Содержание

что это такое и как придумать сильный слоган для рекламной кампании

В наше время мало кому нужно объяснять, чем примечателен слоган, что это такое и какими особенностями отличается. У многих на слуху известные фразы в духе «Не тормози — сникерсни!» и «Тает во рту, а не в руках». Мировое признание сумел заслужить и креативный призыв «Ваша киска купила бы Whiskas». Подобные фразы надолго закрепляются в подсознании и являются неотъемлемым атрибутом продвижения крупных брендов.

Как придумать запоминающийся слоган? Чем отличается девиз от слогана? На все эти и многие другие вопросы ответим в данном материале.

Что представляют собой слоганы

Слоган — это ёмкая фраза, в которой содержится главное сообщение бренда покупателям. Он помогает понять, что именно компания может предложить. Суммирует ценность бренда или его продуктов и создает положительное впечатление о них.

Чтобы дать покупателю информацию о качестве и особенностях предлагаемого продукта в маркетинге и появилось такое понятие как креативный слоган. Примеры удачного воплощения можно найти у крупнейших производителей, поставщиков и продавцов. Так, из слогана «Пельмешки без спешки» покупатель может понять, что приобретение подобного товара освобождает от хлопот на кухне. Фраза «Ваша киска купила бы Whiskas» означает, что такой корм действительно придётся по вкусу кошкам. И они выбрали бы именно его, если бы могли сами ходить за продуктами.

А вот батончики Snickers предлагают «не тормозить и сникерснуть» прямо на ходу, не отрываясь от насыщенного жизненного графика.

Создание слогана — целая наука, называемая слоганирингом. В отличие от нейминга, она предусматривает преимущественное использование не существительных, а глаголов. Ведь основная цель слогана — рассказать, как действует бренд. Поэтому он воплощает в себе энергию движения.

Многие крылатые высказывания, поражающие своим креативом, появились в США. В этой стране рекламной индустрии отводится роль самостоятельного искусства. Поэтому в США знают толк в том, как придумать запоминающийся слоган для красочной вывески или интересного ролика. 

Как работает слоган

Бренды используют маркетинговые кампании, когда запускают продукты или услуги, выходят на новые рынки или хотят заново позиционироваться. Цель такой рекламы — донести ключевое сообщение до целевой аудитории и замотивировать потребителей действовать в соответствии с ним. Чтобы упростить этот процесс, фирмы и придумывают слоганы. 

Разработка слогана решает одновременно несколько задач:

  • трансляция ценности бренда или продуктов, продвигаемых в маркетинговых кампаниях;
  • формирование положительной ассоциации с брендом за короткий период времени, чтобы вызвать эмоциональный отклик на бренд в целом;
  • подчеркивание УТП — что отличает продукт или бренд от других.

После того, как компания создаст слоган, его можно будет использовать в любой маркетинговой кампании. Это может быть реклама через брошюры, ролики на радио или телевидении; информация на бизнес-сайте компании или каналы в социальных сетях.

Однако слоганы не всегда передают информацию о продукте или о самом бренде прямо. Часто они описывают компанию или товар абстрактно или просто обращаются к покупателям на эмоциональном уровне. Такой подход немного размывает само понятие, что такое слоган. Примеры подобного использования многочисленны. Самый известный из них — Apple, которая до 2002 года использовала слоган «Think Different» — «Думай иначе», чтобы дифференцировать свои продукты в целом, не упоминая бренд. И компания достигла своей цели, используя всего два слова.

Как правило, бизнес придерживается одного слогана в рамках всех маркетинговых кампаний. И после определённого периода времени меняет его на другой. Однако все созданные призывы можно циклически повторять, запуская новые кампании. Например, The Coca-Cola Company использует множество лозунгов для своего флагманского напитка, от первоначального «Пейте кока-колу», созданного в 1886 году, до современных «Вливайся!» и «Вместе вкуснее».

Чем чаще вы используете слоган, тем больше он становится запоминающейся частью вашего бренда.

Виды слоганов

Существуют различные виды слоганов в рекламе. В соответствии с самой распространённой классификацией они делятся на 8 основных типов.

Описательные

Основная задача — создание правильного образа бренда. Он отражает ценности, миссию и разнообразные достоинства компании. Может также озвучивать позицию бренда по какому-то вопросу. Такие призывы повышают узнаваемость, подчеркивают УТП. Например, сеть «Эльдорадо» использует выражение: «Территория низких цен». Оно передает обещание бренда обеспечивать низкие цены на бытовую технику и товары повседневного спроса. Другие яркие примеры:

  • «Невозможное возможно» — Adidas;
  • «Есть идея, есть Икея!»

Товарные

Чётко обозначают преимущества продукта, стимулируют потребителя к покупке, раскрывают УТП конкретного товара. Вот известные примеры:

  • «Сделай паузу — скушай Twix»;
  • «Покупайте отечественное!»

Императивные

Такие призывы требуют от потребителей действий и обычно включают глагол.

Самый известный пример в этой области — компания Nike со своим «Just Do It». Или компания KRKA — производитель витаминов: «АлфаВит. Пейте витамины грамотно».

Провокационные

Приглашают потенциального покупателя к диалогу. Обычно выглядят как вопрос, чтобы потребители оценили, как они могут улучшить какой-то аспект своей жизни. Известный пример: «А где вы одеваетесь?» от магазинов «Снежная королева».

Конкретные

Этот тип обычно подчеркивает деловой стиль компании. Часто содержит конкретику или статистические данные. Например, БинБанк называет себя «Самый успешно развивающийся банк России».

В превосходной степени

Позиционирует бренд как лучший в своем классе, добавляет товару значимости. Совсем необязательно при этом использовать слова вроде «лучший», «самый» и так далее. Подтекст с гиперболами и метафорами позволяет обыграть призыв так, чтобы потребитель сам догадался, что к чему. Превосходной степенью часто пользуются автопроизводители. Например, Nissan — «Превосходя ожидания!», Skoda — «Просто гениально» или Toyota — «Управляй мечтой!»

С обращением

Известный всем пример — «Ты этого достойна!» от L`Oreal. Он предусматривает обращение непосредственно к потенциальной покупательнице. Часто встречается в продажах косметики и товаров для красоты, где без персонализации трудно что-либо продавать. Другие варианты от известных брендов:

  • «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline»;
  • «Не теряя времени — теряй годы!» от линии косметики «Мирра Люкс».

С игрой слов

Предусматривает обыгрывание название бренда в необычной форме. Встречается редко, так как рассчитан на подготовленную аудиторию. Пример от автопроизводителя: «Opel Corsa — Yes, of corsa». 

Отличия слогана от девиза, лого, УТП и джингла

Стоит различать слоган и девиз компании, примеры которого окружают нас повсеместно. Слоганом называют ёмкий призыв, который может использоваться во время проведения одной или нескольких рекламных кампаний. При этом он не отражает философию бренда. Слоган в любое время может быть изменен на другой креативный призыв. В свою очередь, девиз — это неотъемлемая составляющая корпоративного имиджа компании. Их зачастую размещают на логотипах фирмы.

Один из наиболее запоминающихся способов оформления девиза — афористическое выражение, которое выступает в качестве кредо для всей организации. Типичный пример — девиз LG — «Life’s Good», «Жизнь хороша».

Некоторые предприниматели также путают слоганы и логотипы. Логотип обычно выглядит как графический знак, который представляет бизнес и позволяет легко его идентифицировать. Логотип отражает название компании в иллюстративном виде. Это визуальное представление вашего бизнеса. Как галочка Nike и золотые арки McDonald’s. Ваш слоган является расширением этого представления, которое выражает то, что вы делаете, и почему вы это делаете — в текстовом виде. Это не объяснение вашего лого или бизнеса, а отражение его цели.

Слоган не следует путать и с уникальным торговым предложением. УТП представляет собой неповторимую характеристику товара, помогающую выбрать конкретный продукт среди аналогичных товаров. Такие критерии, как правило, более обширны и включают в себя целый ряд пунктов. Тогда как слоган — умещается в одну ёмкую фразу.

Наконец, некоторые не понимают, в чем разница слогана и джингла. На самом деле джинглы — это отдельная категория слоганов. Они также передают запоминающимися словами то, что предлагает бренд, и УТП его продуктов. И также вызывают эмоциональную реакцию. Но джинглы уникальны тем, что представляют собой музыкальные крылатые фразы, длящиеся от 30 секунд до минуты. Иногда в них звучит общий слоган бренда. Знаменитая мелодия McDonald’s «Пара-па-па-пам…Вот что я люблю» — пример джингла, в котором используется слоган бренда.

Разрабатывать джинглы сложнее из-за звука и занимаемого эфирного времени. Обычный слоган достаточно опубликовать, например, в печатных материалах или в Интернете. Но при правильном использовании джинглы могут быть даже более запоминающимися. Более того, они достаточно универсальны. Например, можно записать полноценную мелодию, а затем вырезать кусочек из нее для создания джингла. И использовать оба варианта в зависимости от ситуации.

Контраст в слоганах

Лозунги компаний, в которых содержится контраст, с лёгкостью составят авторы, в совершенстве владеющие языком. Реклама с метафорическими выражениями, эпитетами, противопоставлениями хорошо запоминается и может стать необычайно притягательной для потребителя. Вот, например, пара слоганов, играющих на противоположных чувствах:

  • «Доктор Мом. Песня болезни будет недолгой»;
  • «Лёгкая победа над самым трудным жиром» — Fairy.

Употребления каких слов стоит избегать

Составляя сильные рекламные слоганы, стоит избегать употребления перечисленных ниже слов:

  • секрет;
  • блаженство;
  • мечта;
  • вкус;
  • мир;
  • райский;
  • идеальный;
  • безупречный;
  • тайна;
  • роскошь;
  • престиж;
  • эксклюзив;
  • лучший;
  • оригинальный.

Почему? Все эти слова выглядят «затёртыми». А из-за частого употребления кажутся откровенно слабыми. Мало кому из жителей современного мегаполиса слова «райский» и «блаженство» напомнят что-то кроме шоколадки Bounty. А если вы работаете над созданием чего-то действительно уникального и хотите, чтобы бренд узнавали — стоит придумать что-нибудь свое.

Когда можно обойтись без слогана

Разумеется, слоган нужен не в каждом случае. Возьмём для примера обычное кафе, где можно быстро и недорого перекусить. У такого заведения нет каких-то особых характеристик. Это кафе не тематическое, не вегетарианское, здесь не готовят изысканных авторских блюд. Какой в таком случае можно составить слоган? «Приходите, у нас вкусно и недорого»? Такие фразы только будут обезличивать кафе, а не выделят его среди конкурентов.

Когда без слогана не обойтись

На современном высококонкурентном рынке всегда нужен способ выделиться. Если потребители после первого знакомства забудут, что ваш бизнес вообще существует, они, скорее всего, никогда не вернутся. Если вы работаете с широкой аудиторией на фоне остальных конкурентов — вам точно нужен слоган. Особенно, если речь идет не о торговле физическими товарами, а об интеллектуальных продуктах.

Слоган позволяет усилить первое впечатление о бренде. Вынести его за пределы вашего лого и любого другого контента, с которым сталкивается потребитель.

В «торговле знаниями» слоганы имеют даже большее значение. Потребители не могут подержать ваш онлайн-курс в руках. Так вы теряете связь, создаваемую тактильными ощущениями. Следовательно, вам нужны другие стратегии, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Слоганы помогут вам в этом.

Досадные ошибки при создании слогана

Вот основные ошибки, которые можно допустить при создании слогана:

  • Использование юмора, совершенно непонятного целевой аудитории — шокирующего или неуместного. Например, употребление молодёжного сленга в рекламе квартала элитной недвижимости. Большинство потенциальных покупателей в данном сегменте — солидные люди, которые могут не оценить такой подход.
  • Стремление выделиться в ущерб правдивости. Намеренное принижение конкурентов и желание выиграть на их фоне.
  • Разработка слогана «для всех», без учёта вкусов конкретных потребителей. Главный секрет успешной рекламы — индивидуальный подход. Важно попасть в цель, а не угодить всем.
  • «Нагромождение» преимуществ продукта. Лучший дизайн, самая быстрая скорость, срок службы 100 лет и бесплатная гарантия на всю жизнь — такое количество бонусов всегда выглядит подозрительно. 
  • При разработке слогана неприемлема надменная позиция. Она предусматривает отношение к потребителю в стиле «вы такие неопытные, но мы вам поможем». Покупатель должен чувствовать уважение к себе — это один из основных критериев успеха. 

Теперь, когда мы разобрали известные примеры слоганов, а также изучили основные их виды и ошибки при разработке — можно приступать к практике.

Как придумать слоган

Как можно создать хороший слоган? Обычно люди, которым необходим слоган, обращаются к копирайтеру или в рекламное агентство. Некоторые пытаются создать его своими силами. Такой вариант вполне допустим, если человек отлично знает продукт, бренд, свою целевую аудиторию.

Генератор слоганов в рифму и другие подобные сервисы применять не стоит. Однако они могут освежить память и дать несколько новых идей. А может и наоборот — помогут избежать клише. Чтобы вы представили себе возможности таких инструментов, мы попробовали один из них в деле. При помощи одного из таких генераторов у нас получился довольно избитый, но зато весьма правдивый слоган.

Вместо онлайн-сервисов лучше воспользоваться алгоритмом действий, который мы для вас разработали.

1. Проведите маркетинговый анализ

Анализ предусматривает поиск ответов на ряд классических вопросов:

  • «Что мы продаём?»
  • «Для кого предназначены товар или услуга?»
  • «Какова ситуация в нише?»
  • «Какие возражения имеются у покупателей?»
  • «Чем мы отличаемся от конкурентов?» 

Определите ценность своего бренда или продукта: что вы продаете и кому вы это продаете. И почему аудитория должна предпочесть именно ваш бренд.

2. Определите тип слогана

Решите, какой из 8 видов слогана лучше всего донесет сформулированную ценность бренда или продукта до вашей целевой аудитории. Это поможет уточнить тип контента, который нужно включить, а также формат. 

3. Составьте карту ассоциаций

При её разработке стоит выписывать все имеющие отношение к вашему бренду слова. Не нужно детально их анализировать и критиковать. Ведь многие креативные идеи на первый взгляд могут казаться странными. Приходящие на ум ассоциации рекомендуется структурировать и группировать по разнообразным категориям: качество, уникальные преимущества, внешний вид, сервис.

Главный совет на этом этапе: определите чувство или идею, которые вы хотите, чтобы ваши клиенты ассоциировали с брендом или продуктом. И тон, необходимый для того, чтобы вызвать такую ​​реакцию. Например, описательный слоган DeBeers «Бриллианты вечны» передает серьезную эмоциональную привязанность, связанную с женитьбой, и вневременную красоту украшений.

3. Сгенерируйте слоган

На этом этапе стоит попытаться составить призыв на основе ключевых фраз. Или соединить ранее написанные слова в предложения. Возможно, в тот момент, когда одна из фраз «попадёт в точку», вы испытаете чувство озарения. Подобранные таким образом слова должны совпадать с мнением реальных покупателей. 

4. Отшлифуйте окончательный вариант

Нужно выбрать лучшие, по вашему мнению, варианты и сделать небольшую паузу — фразы должны немного «отлежаться». После этого приступайте к редактированию слоганов, которые производят впечатление самых точных. В следующем разделе дадим 7 конкретных советов о том, как это лучше сделать. 

5. Проверьте слоган на реальных людях

Фокус-группа не должна состоять из сотрудников компании, коллег или родственников. Привлекательность призыва в идеале должны оценить покупатели, относящиеся к ЦА продукта. Но даже использование такого метода не даёт на 100 % достоверной картины. Поэтому лучшая проверка слогана — время и успешные рекламные кампании.

Разработка слогана: ТОП-7 советов

При мозговом штурме бывает сложно генерировать новые идеи. Мы подобрали для вас ТОП-7 советов, которые помогут создать ваш собственный уникальный слоган. 

1. KISS

Возможно, вы знакомы с аббревиатурой KISS — «Keep It Simple, Stupid», «Сделай это проще, дурачина». Эта техника особенно подходит для создания слоганов.

Сложные слоганы — менее запоминаемые, потому что их труднее удержать в уме. Сосредоточьтесь на том, чтобы фразы были как можно более простыми. Не используйте длинное слово, если подойдет короткое. И вообще — изложите свое сообщение как можно короче и с меньшим количеством слов. Keep It Simple, Stupid.

2. Больше смысла

Некоторые думают, что слоганы должны отражать общий характер бизнеса. Но это так не работает. Никаких «Само совершенство» или «Непревзойдённая простота». К такой фразе нужно дополнительное пояснение — совершенство техники или лица, простота стола или онлайн-сервиса? Вместо этого вам нужны слова, которые люди поймут, как только их прочитают. Потребители не любят ломать голову над слоганом, чтобы понять его значение. Они хотят, чтобы вы как можно быстрее перешли к делу.

Кроме того, общий слоган не говорит ни о чем конкретном. Возьмем, например, такой как «Сделано для вас». К какому типу бизнеса он может относиться? Да практически к любому — это может быть производитель игрушек, бренд туалетной бумаги или линия мебели. Фраза носит совершенно общий характер. Избегайте этого типа лозунгов, если хотите произвести впечатление на своих потенциальных клиентов. 

3. Больше сторителлинга

Лучшие слоганы всегда рассказывают историю. Один из примеров — производитель бытовой техники Moulinex со своим «Надо жить играючи». О чем эта фраза? Она одновременно сообщает и о проблеме, и о ее решении. Бытовая техника поможет избавиться от забот и сделать жизнь более легкой. Почему слоган находит отклик в сердцах потребителей? Потому что каждая женщина из их целевой аудитории может это понять. Сколько времени отнимают бытовые хлопоты, как хочется иногда все бросить и погрузиться совсем в другие интересные дела. 

4. Сначала преимущества

Потребители руководствуются преимуществами, а не характеристиками. Например, их не волнует, что в каких-то часах меньше движущихся частей. Или что их циферблат сделан из супер-нано-материала. Вместо этого они хотят знать, что механизм внутри будет продолжать тикать после многолетнего использования. И что стекло не потрескается, даже если часы уронить.

Вот что мы имеем в виду, когда говорим о преимуществах, которые стоит подчеркнуть. Пример — знаменитый слоган M&M: «Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках». Правда, понятно, что вы можете есть M&M’s прямо с ладони, не размазывая тающий шоколад по коже? Это простое преимущество, но оно работает. 

Вы можете сделать то же самое для своего бизнеса. Какие преимущества получат ваши клиенты после покупки ваших продуктов? Как их жизнь станет лучше, проще или эффективнее?

5. Почему?

Известный гуру маркетинга Саймон Синек считает, что «Почему?» — основополагающий вопрос для каждого предпринимателя. Нужно знать, почему вы занимаетесь именно этим бизнесом. Или почему именно этот товар нужно выбрать. Именно это является движущей силой успеха. Например, вы хотите научить людей предмету, в котором вы — эксперт. Потому что вы надеетесь помочь им. Или потому, что увлечены этой темой. И так далее.

Знать, почему вы делаете то, что делаете, важно. Но если вы сможете сообщить об этом аудитории с помощью слогана, то достигнете редкой формы маркетингового успеха. Конечно, сложно выразить свое «Почему» в нескольких словах. Известный производитель бытовой техники добился этого с помощью слогана: «Miele. Все остальное — компромисс». Компания упоминается в контексте высочайшего качества. И слоган прямо отвечает на вопрос «Почему?» — потому что все остальные не Miele.

6. Вирусная составляющая

У вас когда-нибудь была вирусная публикация на Facebook или в Instagram? Когда вы получаете стопятьсот лайков, еще больше репостов и радость от маркетингового успеха. Тогда вы понимаете, о чем мы.

Нам нравится, когда люди говорят о нашем бизнесе. Хотя вы, безусловно, хотите, чтобы клиенты рассказывали о вас просто так, их можно вдохновить на это другими способами. Хороший слоган часто делает большую часть этой трудной работы. Маркетологи могут упомянуть ваш слоган как пример совершенства — как мы уже несколько раз делали в этой статье. А потребители могут поделиться вашим слоганом в соцсетях, потому что он забавный или запоминающийся.

Достичь этого непросто. Но вы можете поиграть с разными лингвистическими концепциями, чтобы сделать свой слоган более вирусным.

  • Рифма. Она всегда приятна для слуха — вот почему поэзия такой популярный жанр. Известный пелевинский пример: «Квас — не кола, пей Николу» легко запоминается, а складные рифмованные строчки делают фразу более привлекательной. Но тут важно не переборщить. Так, слоган вроде «Евросеть, Евросеть — цены просто… Новый Год» — уже на грани фола. Срифмовать слоган так, чтобы он не выглядел нелепо, получается далеко не у всех. В то же время при удачном раскладе такой призыв точно даст фору обычным.
  • Анафора. Если слова в вашем слогане повторяются или имеют сходный смысл, фраза в целом становится более запоминающейся. Пример: «Где наслаждение, там я» — для соков марки «Я» или «Уверен в дыхании — уверен в себе» для драже Eclipse.

Другие варианты включают игру слов, звукоподражания, омонимы — слова которые пишутся так же, но и имеют разный смысл.

7. Проверка поиском

Последнее, что вам нужно сделать, это «воссоздать» уже существующий слоган. Вы не только посягнете на интеллектуальную собственность другой компании, но и сразу же заклеймите себя как неоригинальный бизнес. Не лучшее начало.

После того, как вы придумаете слоган, заключите его в кавычки и… погуглите. 

Если вы обнаружите, что такой призыв уже «занят», не паникуйте. Вы можете легко изменить его, чтобы сделать более оригинальным. Переставьте местами слова или замените их близкими по смыслу — проявите творческий подход.

Кроме того, это прекрасный повод для проверки концепций, которые вам подходят. Три варианта — хорошее число для начала. Все 3 слогана могут нравиться вам одинаково. Но Google или Яндекс сразу сузят вам выбор, показав, что похожие варианты уже есть.

Чек-лист идеального слогана

Вы проверили все, что можно, и думаете, что у вас наконец получился идеальный слоган. Вам хочется как можно быстрее приступить к рекламе. Что ж, поздравляем вас с завершением грандиозной работы! И в качестве финального штриха предлагаем пройтись по нашему чек-листу идеального слогана.

Профессиональный и проработанный слоган включает в себя ответы на такие вопросы:

  • Краткий? В идеале в слогане должно быть от 2 до 7 слов.
  • Имеется ли во фразе эмоциональный посыл? В хорошем слогане содержится призыв или утверждение, мотивирующие что-либо сделать.
  • Легко ли запоминается фраза? Такого эффекта удаётся достичь при помощи красивых метафор, рифмы или аллитерации. Они помогают запомнить слоган даже в том случае, если покупатель никогда ранее не приобретал рекламируемый товар.
  • Простой ли получился призыв? При создании слогана стоит избегать научных и профессиональных терминов, сленга, англицизмов. За исключением тех случаев, когда вашей ЦА нравятся подобные слова.

Примеры отличных слоганов

Напоследок приведем немного примеров удачных и запоминающихся слоганов для вдохновения.

  • «Ты этого достойна». Косметика L’Oréal продвигается при помощи умной рекламной кампании, которая помогает женщинам уважать себя. Благодаря такому слогану выбор этого бренда означает не только покупку уходовых средств, но и признание в любви себе.
  • Ещё дальше решил пойти бренд Dove, взявший на вооружение идеологию «бодипозитива». Dove снимает в рекламе девушек разных комплекций и говорит в своём слогане: «Каждое тело прекрасно».
  • «Вот, что я люблю». Поклонники заведения McDonald’s давно успели оценить правдивость этого слогана на собственном опыте. А если спеть джингл «парам-пам-пам-пам» в нужном ритме, то любой человек поймёт, о каком объекте любви идёт речь.
  • «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard». Действительно, деньги вовсе не делают человека счастливым по определению. Тем не менее, финансовое благополучие обеспечивает комфорт и уверенность в будущих начинаниях. Этот рекламный слоган послужил основой для сюжетов множества отличных рекламных роликов компании. Часть из них даже занимала призовые места на рекламных кинематографических фестивалях.

Заключение

Лучшие слоганы для продаж уже успели стать классикой и разошлись на цитаты. Тем не менее, их популярность с каждым годом только увеличивается. Удачные слоганы продолжают эффективно «прокачивать» бренд. Для создания успешной и ёмкой характеристики продукта нужно выделить преимущества и при помощи нужных слов рассказать потребителю то, что действительно важно.

Что из еды купит кот, если ему выдадут кредитку? А какие эмоции и ассоциации вызовет вкус батончика с кокосовой стружкой? Это примеры вопросов, ответы на которые могут стать полноценными слоганами. Главное при создании слогана — внимание к потребителю и понимание его основных проблем, которые как раз и может решить именно ваш продукт.

Авторы известных рекламных слоганов

О работе агентства

Творческого человека изображают нервно ходящим по комнате, комкающим бумаги и старающимся попасть в пластиковую корзинку, барабанящим по клавишам сначала пишущей машинки, а потом компьютера. Но большинство идей приходят ко мне в душе, поэтому я очень чистоплотный человек.

Если есть правильный бриф и есть способности, над слоганом нельзя думать пять месяцев. Это довольно сильно напоминает китайскую практику: человеческое тело состоит из точек, на которые можно воздействовать. Настоящему мастеру достаточно нажать на одну.

Обычно агентство — помещение в пафосном месте, чтобы производить впечатление на заказчика-новичка. В нем какие-то творческие люди загадочно ходят по модным кабинетам. На первой встрече к клиенту выходит знаменитый креативный директор, но потом бриф улетает на стол новичку-копирайтеру. За все это платятся большие деньги, а вместо результата предъявляют человеко-часы арт-директора и копирайтера. Получается, что важен не результат, а то, сколько сил потрачено на задачу. Поработав в крупном российском и западном агентствах, я решил сделать все наоборот. Сейчас у меня маленький бэк-офис, мое агентство там, где я — в Берлине или в Москве. Западные заказчики более системные, но несмелые, а русские — более безбашенные, но им трудно даются последовательные действия.

О современной рекламе

Реклама — мир взрослых людей и их образа мыслей. На плакате с рекламой пылесоса и слоганом «Сосу за копейки» нет ни эрегированного полового органа, ни эротических сцен. Мы хотим сказать, что дешевый пылесос хорошо работает. Острота только в том, что это сказано точно. А дальше начинается игра с сознанием — те ассоциации, которые рождаются у человека.

Конечно, это провокативная вещь. Но есть разные степени провокации. Бывает грубая, пошлая, хамская реклама — и эти вещи нужно различать. Я последний рекламщик-скандалист-моралист. В моей рекламе нет ничего вышеперечисленного, люди додумывают все сами.

Не стоит ждать острой рекламы впереди, это все в прошлом. Общество покрывается сусальным золотом. Люди продолжают ходить в клубы, но теперь там висят слоганы «Возлюби ближнего». Сегодняшняя острота уже не в слоганах, а в картинках, подлинности, перформансе. Появляется новая антропология: язык усыхает, а глаза увеличиваются. Мы можем долго обсуждать этичность слоганов, но сейчас 200 тысяч лайков набирает девушка, которая говорит: «Вот моя задница, а вот туалетная бумага, она очень мягкая и клевая». Может быть, это не слоганы деградируют?

Реклама, с одной стороны, всеохватывающая, с другой — очень странная, табуированная, ограниченная ритуалами вещь. Взять голубую водичку, которая капает на прокладки, или нечеловеческий язык агентств, известный по Пелевину и Бегбедеру. В современной рекламе снижены все риски, чтобы ее пропустили каналы, при этом она пытается продавать и быть яркой. Степень этих ограничений выхолащивает смысл. В этом своем состоянии рекламные агентства похожи на машину, у которой раскрыты все подушки безопасности, но она должна продолжать движение.

Слагая слоганы | Публикации | AdIndex.ru

Словарные статьи, поясняющие нам то или иное понятие, дают как правило чересчур радужную картину мира

Словарные статьи, поясняющие нам то или иное понятие, дают как правило чересчур радужную картину мира. Понятия, разъясняющиеся в них, существуют где-то отдельно от реального мира, они, подобные платоновским идеям, если хотите, имеют мало общего с их собратьями, действительно существующими в нашей повседневности и не обладающими тем набором идеальных качеств, о которых можно прочесть в энциклопедиях.  Смешно, но даже словари рекламных терминов могут похвастаться подобной возвышенной трактовкой отнюдь не возвышенных понятий. В ходе подготовки статьи о слоганах я первым делом залезла в словарь, дабы и я сама, и читатели четко уяснили себе сущность того, о чем будет написано в моей статье. «Слоган, — прочитала я в словаре, — это рекламный лозунг, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая ясно воспринимается и запоминается».  Я думаю, что к слоганам, которые мы ежедневно слышим и читаем, имеют отношение лишь четыре первых слова из словарной статьи: «Слоган – это рекламный лозунг». Потому как зачастую слоган мало того, что не является ясной (а ведь это ключевое понятие в предложении) формулировкой рекламной идеи, но к тому же далеко не всегда адекватно воспринимается потребителем, и уж тем более чаще всего плохо запоминается. Дабы проверить собственный негативный тезис я потратила некоторое время на то, чтобы вспомнить как минимум с десяток слоганов, которые в последнее время продвигали какой-либо продукт. Не вспомнила. Воспользовавшись тем, что живу в период коммуникационного бума, я по Интернету связалась с различными своими знакомцами со странной просьбой: припомнить навскидку несколько рекламных слоганов, которые они слышали по телевизору или читали на рекламных щитах на улицах города в последнее время. Результат был тот же. Ни одного слогана. Даже самого завалящегося. Мне стало обидно за современную рекламную индустрию до слез.

Чтобы точнее разобраться в том, то такое слоган, с чем его едят, а главное – как его правильно пишут, я воспользовалась старым проверенным способом – поиском в Интернете. Благо в теоретических статьях по рекламе и маркетингу сейчас недостатка нет. В них-то все и должно быть написано как на духу: как создать слоган, чтобы он был именно таким, как написано в словаре рекламных понятий: ясным, лаконичным и в то же время мгновенно запоминающимся, цепляющим потребителя за секунды. «У хороших слоганов есть свой шарм – они подобно молниям озаряют сумеречное пространство ленивых телесериалов, их энергичные образы и метафоры привносят интригу на страницы вялых светских журналов». Под влиянием излишней куртуазности стиля написания некоторых авторов, я представила себе сумеречное пространство, в которое вторгаются, подобно захватчикам молнии-слоганы,  сметающие все на своем пути перед удивленными взорами офигевшей от такого напора публики. Иногда слоганы, подумала я, читая теоретические статьи о рекламе, не менее бессмысленны, чем то, что о них написано.

Собрать воедино весь тот теоретический материал, который я нашла, воспользовавшись одной из поисковых систем, — работа сложная, да и, пожалуй, ненужная. Пускаться в теоретические дебри с изрядной примесью гештальтпсихологии я также не собираюсь. Однако структурировать базовые знания о слоганах и том, то необходимо, а что категорически нельзя делать при написании рекламных девизов – задача вполне выполнимая. Да и выполнение ее дело однозначно полезное. Возможно, что прочитав мой скромный труд, какой-либо уж очень начинающий копирайтер обойдет некоторые подводные камни и избавит потребителей от безграмотных с точки зрения теории рекламы текстов. Потребитель же, разобравшись во всем многообразии рекламных слоганов, их плюсах и минусах, четче уяснит себе, на какой продукт следует обращать внимания хотя бы с точки зрения качественности его рекламы и увидит некоторые механизмы воздействия. В любом случае, систематизация знаний в области рекламы, пускай и систематизация знаний базовых, будет одинаково полезна обеим сторонам рекламной коммуникации и прольет свет на ряд вопросов.

Все характеристики, которыми обладают слоганы, можно банально разделить на две группы. Это соответственно те, что играют на руку рекламной кампании в целом и увеличивают эффективность слогана и как следствие – продажи товара или услуги, и минусы – те, что однозначно влияют негативным образом на воспринимаемость рекламы в целом и отталкивают потребителя, формируя в его сознании негативный образ бренда. По возможности я буду сопровождать каждую характеристику примерами, если для нее смогу привести удачный во всех смыслах пример, наглядно иллюстрирующий мою мысль. В любом случае примеров масса и сопоставляя ту теоретическую базу, которая будет изложена ниже с рекламными девизами, которые мы слышим ежедневно, каждый сможет привести примеры из своего собственного жизненного опыта как человек, сталкивающийся с рекламой как по долгу службы, так и по необходимости. Просто потому, что он – потенциальный или реальный потребитель.

Итак, начнем с хорошего. То есть с плюсов.  Первый и самый главный критерий, который характеризует хороший, эффективный слоган это информационная емкость. Слоган – это краткий конспект того, о чем говорится в рекламной кампании. Рекламируя товар, вы делаете упор на уникальность предложения, на достоинства позиционируемого товара, услуги или торговой марки. Слоган, который, в видеороликах подается в последних секундах, как десерт, и венчает видеоряд, а на рекламных щитах является продолжением визуального оформления, должен подытоживать увиденное и закреплять его в памяти потребителя или потенциального клиента. Не нужно забывать о том, что слоган не существует сам по себе, отдельно от самого товара и видеоряда, он дополняет и делает абсолютно завершенной всю рекламную коммуникацию, продвигающую товар. Поэтому безусловной обязательной его характеристикой является привязка к изображению или видеоряду, а также непосредственно к самому рекламируемому объекту. Если товар принципиально новый и первый раз рекламируется, задача слогана состоит в том, чтобы в первую очередь выделить товар в ряду подобных ему и сделать так, чтобы товар запомнился. Следуя принципу информационной емкости, в слогане подчеркивается главная характеристика товара, дающая ему преимущество перед другими. Наивно полагать, что подобную задачу на себя может взять только видеоряд или текст (написанный или тот, который произносит закадровый голос). Гармоничность рекламной кампании в целом – вот ключик к тому, чтобы рекламная коммуникация оправдала себя и выполнила свою главную задачу – побудить клиента к покупке товара или услуги, а также создать благоприятный имидж вашей фирмы на долгое время. Если же товар рекламируется не впервые, и цель рекламной кампании – продемонстрировать потенциальным клиентам и покупателям обновленный или улучшенный товар (или, как в случае с косметической продукцией – продемонстрировать новую линию косметических средств), слоган должен подчеркивать привнесенное в товар новшество, то, чем товар стал лучше по сравнению с тем, что было раньше. Акцент на функциональных особенностях товара, делающийся в конце (или как вариант – в начале) видеоролика посредством слогана, как нельзя более кстати венчает рекламный продукт.

Вторым важным критерием, благоприятно влияющим на воспринимаемость слогана и на его эффективность, является

краткость и лаконичность. Необходимо помнить, что слоган по объему равный всем четырем томам романа «Война и мир» — плохой слоган. И это не обсуждается. Длина слогана не должна превышать 7-12 слов. И эти цифра взяты не с потолка. Любой психолог вам скажет, что в кратковременной памяти человека фиксируется семь — двенадцать словесных элементов.   Если слоган будет длиннее, он не будет запоминаться. А вам необходимо обеспечить именно запоминаемость слогана, его легкоусвояемость.  Помимо того, что рекламный девиз должен быть кратким, он также должен быть лаконичным. Понятие лаконичности включает в себя емкость, отделение главного от второстепенного, концентрирование изложения на контексте, удаление из текста нагромождения лишних слов. Это обеспечит максимальную усвояемость слогана. Вспомните уже набивший оскомину слоган из рекламы шоколада «райское наслаждение». Этот максимально короткий, состоящий всего из двух слов рекламный девиз уже который год помнит каждый человек, который хотя бы раз в своей жизни смотрел телевизор. Мы говорим «Баунти» — подразумеваем «райское наслаждение». Мы говорим «райское наслаждение» — подразумеваем «Баунти».

Третий критерий – эмоциональный заряд.   Эмоциональное воздействие на потребителя – главное оружие каждого уважающего себя рекламного девиза. Сам этот английский термин восходит к галльскому “slogan” – боевой клич. А боевой клич не может быть вялым, без сильной эмоциональной окраски. В противном случае никто в бой не пойдет. Не ринется за покупкой и потребитель, если ваш слоган не будет характеризоваться эмоциональной наполненностью. Наряду с тем, что короткий рекламный текст должен нести в себе сжатую информацию о рекламируемом объекте, он должен также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний. Пресловутое «Удар по ценам», например, несет в себе именно такой яркий эмоциональный заряд. Еще вполне конкретное психологическое настроение задает слоган «пиво с мужским характером». Ко всем прочему этот девиз достаточно четко, а главное – умело, очерчивает целевую аудиторию, что в сочетании с бойкостью смысловой нагрузки делает свое дело.

Четвертое – ритмичность. Часто слоганы пишут в стихотворной форме («Далеко или близко: доставим быстро без малейшего риска»), или накладывая их на ритмическую основу без соблюдения рифмы. Такая подача рекламного девиза обеспечивает зачастую его быструю усвояемость и запоминаемость. Особенно хорошо это работает в том случае, когда потенциальному клиенту необходимо запомнить телефон, по которому нужно позвонить для того, чтобы получить необходимую информацию. Всем нам знакомы рекламные стикеры в метро, в которых  цифры номера телефона легко рифмуются с побуждением позвонить: «телефон запомнить просто – триста девять двадцать девять девяносто». В этом случае мы существенно облегчаем заинтересованному человеку задачу: часто телефон действительно запомнить так просто, что не нужно искать в сумке лист бумаги и карандаш, которые с собой не оказываются в самые неподходящие моменты. Опасность упустить клиента, готового воспользоваться предлагаемой вами услугой, но не записавшего в силу тех или иных причин телефон, существенно снижается.

Пятое – афористичность.   По степени эмоциональной зарядки слоган можно сравнить с афоризмами. Компактная, но вместе с тем хлесткая фраза, должна мгновенно цеплять и запоминаться не хуже любой народной мудрости, веками переходящей из уст в уста. Это один из путей, по которому идут авторы рекламных кампаний. «Все гениальное – Хольстен» — слоган создан на основе известного каждому афоризма, в котором ключевое слово заменяется именем бренда. Своеобразный подвид таких слоганов – такие как «все будет Coca-Cola». Слоган не создан на основе известного афоризма или пословицы, но являет собой, по сути, ходовую конструкцию, часто употребляемую в разговорной речи. «Все будет хорошо» — так обычно говорят близкие друзья в ответ на ваши рассказы о своих проблемах и неурядицах. Эта фраза – проявление дружеского участия, надежда на лучшее, которое совсем рядом. Потребитель и не заметит, как у него подспудно рождается ассоциативный ряд: напиток Coca-Cola – это что-то близкое и родное, светлое, дарующее положительные эмоции.

Немаловажным критерием в оценке качества слогана является его эстетическая ценность.  На эту характеристику любых видов рекламной коммуникации я упирала и буду упирать во всех своих работах. Безусловно, современные теоретики и практики рекламы, особенно в условиях развития отечественного рекламного рынка, где культура любых речевых, а также видео- и аудио-сообщений, носящих рекламный характер, находится еще в стадии относительного становления, допускают игнорирование этого критерия. Тем не менее, я настаиваю на том, что грамотное художественное и эстетическое оформление рекламного продукта во всех его видах способствуют формированию у клиента положительного образа бренда. И как следствие – отсутствие в подходе к созданию рекламного продукта эстетики негативным образом влияет на эффективность рекламной коммуникации.

Разобрав основные характеристики, которыми должен обладать хороший, качественный слоган перейдем к рассмотрению типичных ошибок копирайтеров в составлении рекламных девизов.

«Отрицательные конструкции». Почти всегда использование в рекламном тексте слов с ярко выраженной негативной окраской или со значением отрицания являются тем фактором, который дурным образом сказывается на всей кампании в целом и отражается на имидже бренда. Негатив, содержащийся в рекламном сообщении, передается потребителю и потом проецируется им на предложение, которое ему делают посредством рекламы. Нужно ли говорить, что это не может по определению положительным образом сказаться на продажах? Думаю, нет. В качестве примера здесь могу привести слоган из рекламной кампании одной фирмы, выпускающей косметику: «Не теряя времени — теряй годы». Мне кажется, что комментарии здесь излишни.

«Неадекватный слоган». Иногда неадекватный слоган сочетается (здесь гармония со знаком минус) с таким же неадекватным видеорядом. Увиденные сегодня мною по телевизору люди-рты, рекламирующие популярную в нашей стране жевательную резинку, яркий тому пример. Но воздержимся от анализа видеоряда, рассмотрим слоган провозглашающий продвигаемую жвачку как «лучший друг ртов». Мало того, что фраза сама по себе является неблагозвучной фонетически, так и слоган можно сохранить для потомков в качестве яркого примера рекламного маразма. Наметившаяся нынче в рекламных кругах тенденция строить рекламную кампанию с привнесением в нее львиной доли неадеквата, вряд ли встретит положительный отклик у среднего потребителя. 

«Абстрактный слоган».  Зачастую, и это не станет ни для кого сюрпризом, рекламный слоган по смысловой своей нагрузке настолько абстрактный, что с тем же успехом его можно поставить в любую другую рекламную кампанию любого другого товара. Известный всем слоган «будущее зависит от тебя» так же органично вписался бы в рекламу детского питания, помады и даже туалетного утенка. Подобные слоганы абсолютно безликие и пресные, они не характеризуют товар, который представляют, и вряд ли инициируют эмоциональное внимание к бренду, повысят его запоминаемость или установят своеобразные взаимоотношения между потребителем и продуктом. Еще один пример такого слогана «Возьми вкус лета». Слоган, использующийся в рекламе одного из известных производителей газированных напитков, приурочен к летней рекламной кампании товара. А ведь лето – это именно то время, когда рекламу газированных напитков, утоляющих жажду в жаркие дни, можно развернуть особенно широко. Однако авторы рекламной кампании товара предпочли вялый некреативный слоган, так же существующий как бы отдельно от объекта, который он продвигает. Слоган должен обеспечивать индивидуальность продукту, установить с ним прямые или косвенные, но достаточно четкие, ассоциации у потребителя. В данных рассматриваемых нами случаях слоган плох уже потому, то не несет в себе никакого, даже самого минимального, эмоционального заряда и смысловой нагрузки,  а также никак не привязан к бренду.

«Слоган-вампир». Часто случается, что чересчур красивый, яркий и броский слоган целиком перетягивает внимание потребителя на себя, а сам бренд остается совсем незамеченным. Это как раз тот случай, когда помнят сам слоган, а не продвигаемый бренд, между ними отсутствует всякая связь, и отсутствие этой связи провоцируется чрезмерной броскостью рекламного девиза.  Такие слоганы часто становятся предметом для шуток КВНщиков, они у всех на слуху, но вот что за товар ими рекламируется никто не помнит. Такой слоган развлекает, веселит, иногда сильно смешит, шокирует, но не продает. Такие слоганы как вампиры перетягивают все внимание на себя. Бойтесь таких слоганов, они не подают потребителю конкурентные преимущества товара, его индивидуальность и привлекательность. Они заслоняют собой все, от видеоряда до товара.

«Хвастливый слоган». Привести массу примеров таких слоганов может каждый человек, который смотрит телевизор. «Наш порошок удаляет в пять раз больше пятен по сравнению с другими, обычными, порошками». «Наш йогурт содержит в себе в десять раз больше полезных веществ, ем другие йогурты». «Наш пылесос в двадцать раз более эффективен в борьбе с пылью, чем пылесосы других производителей». Мы слышим подобные слоганы сплошь и рядом. Вот только много ли в них правды? Подобные «факты» о товаре должны хоть чем-то подкрепляться, в противном случае их с легкостью примут за вранье. А потребитель очень не любит, когда его обманывают. Приятнее купить товар, чья реклама не столь красноречива, зато на поверку более правдива. Скромность в разумных пределах действительно иногда украшает.

«Агрессивный слоган». В московской подземке одно время висели рекламные щиты одного из магазинов, где слоганом была фраза: «Конкуренты? Где вы, конкуренты?». Неприкрытая агрессия по отношению к конкурирующим магазинам заставляет меня как потребителя почувствовать себя третьим лишним в этой борьбе красного с красным. Если цель рекламной кампании показать конкурентам, где раки зимуют, то при чем здесь я, скромный обыватель? Ну и воюйте между собой и дальше, а я пойду в другой магазин, руководство которого настроено меня обслуживать, а не вести военные действия с врагом. Часто агрессивность, заданную в слогане, потребитель расценивает как прямую агрессию, направленную и против него тоже, и обойдет такой товар стороной.

Вот мы и рассмотрели основные критерии, по которым оценивается качество рекламного девиза. Нужно для себя понять, что даже соблюдение этих нехитрых правил не обеспечит вашей рекламной кампании стопроцентный успех. Специалисты сходятся на том, что рекламный слоган – не прямой побудитель к покупке продвигаемого объекта. Он лишь налаживает речевую коммуникацию между объектом и потребителем, формирует философию бренда и повышает внимание к нему. Рекламный слоган, видеоряд, имя марки должны находиться в абсолютной гармонии, говорить о целостности и состоятельности рекламной кампании. Это залог успеха. Ваc и вашего бренда.

                                                                                                                                                 Текст: Анна Шаталова

 

Форма и содержание слоганов в современном информационном пространстве (на примере региональных рекламных текстов) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

БАКЕЕВА Д. А., ЯШИНА А. Р.

ФОРМА И СОДЕРЖАНИЕ СЛОГАНОВ В СОВРЕМЕННОМ ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ (НА ПРИМЕРЕ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)

Аннотация. В статье обобщаются современные теоретические и практические знания, раскрывающие типологию и способы создания эффективного рекламного слогана. На конкретных примерах исследуется специфика использования слоганов как в российской рекламе, так и в региональной.

Ключевые слова: бренд, коммуникативная стратегия, номинация, слоган, реклама.

BAKEEVA D. A., YASHINA A. R.

FORM AND CONTENT OF SLOGANS IN MODERN MASS MEDIA: A STUDY OF REGIONAL ADVERTISING TEXTS

Abstract. The article summarizes the current theoretical and practical knowledge of the typology and the ways of creating an effective advertising slogan. The author studies the features of slogan use in Russian national and regional advertising.

Keywords: brand, communication strategy, naming, slogan, advertising.

Понятие «слоган» восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 г. понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить потребителя и уничтожить конкурентов» [2, с. 51].

Слоган — сверхкраткий рекламный текст — является выразителем основного содержания рекламной концепции, носителем корпоративного имиджа, связующим звеном всех рекламных материалов. Слоган нередко содержит в себе сгусток креативной образности, превращающей его в народный фразеологизм, экспрессивное средство разговорной речи.

Существует множество видений ученых значения слова «слоган». В представлении З. Я. Тураевой, слоганы — мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя [10]. Как считает В. Б. Бобров, слоган — спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль [10]. А. С. Карми утверждает, что «слоган — ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы». В свою очередь, М. М. Блинкина-Мельник

представляет слоган как «второе имя продукта» [10]. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде» [9, с. 115]. Или, например, «рекламные слоганы — молитвы культуры комфорта, творимые в виду иконостаса рекламных картинок. Картинки изображают вещи, сконцентрированные вокруг человеческого тела. Тело — доминирующий изобразительный символ рекламной картинки, даже когда ее цель — прославить холодильник или пылесос» [цит. по: 1, с. 78].

А. Пономарева отмечает ряд явлений, составивших базу для формирования слоганов. Это «сакральные тексты с элементами повтора, выкрики устной рекламы, идиомы, риторические и стилистические средства, надписи наружной рекламы, надписи на товарах, лубках, экслибрисах, знаках, литографиях, плакатах, девизы знатных фамилий и ремесленных цехов, заголовки, подзаголовки и т.д.» [6, с. 32].

Слоган — вербальный элемент воздействующей рекламы — вошел в сформировавшуюся к концу XIX века структуру рекламного обращения, в которой выделялись заголовок и подзаголовок, подписи под иллюстрациями, основной рекламный текст, кода (призыв к действию), информационный блок, иллюстрация и графические элементы. Слоган занял в этой структуре место завершающей фразы, в которой отражается и повторяется уже представленная в рекламном тексте основная идея рекламного сообщения.

В литературе о рекламе встречается большое количество способов классификации слоганов, использующихся в соответствии с конкретными задачами исследователей. «До сих пор не существует общепринятой единой классификации слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики» [2, с. 8].

а) Классификации слоганов по характеру передаваемой информации В соответствии с типом рекламной стратегии и основным типом аргументации И. Г. Морозова выделяет рациональные и эмоциональные слоганы [4, с. 99-100]. Рациональная аргументация предполагает опору на факты, цифры, характеристики: «Orbit. Лучшая защита от кариеса». Эмоциональные аргументы обращаются к мотивам и чувствам адресата. На фоне эмоциональных слоганов И. Г. Морозова выделяет особую разновидность, построенную на использовании междометий и звукоподражаний, — суррогатные слоганы: «М-м-м Данон», «.Ш-ш-ш-ш-вепс» («Shweps»). Такие слоганы, выражающие «чистые эмоции», редки, но эффективны.

В соответствии с характером представляемой информации В. В. Кочетков выделяет три типа слоганов:

• Констатирующие слоганы, которые просто информируют об объекте рекламы: «Проволока // от производителя».

• Презентирующие, которые «не столько сообщают информацию об объекте рекламы, но создают определенный эмоциональный образ. В таких слоганах активно используются кодовые слова и инвитационные фрагменты. Кодовые слова воздействуют на сознание реципиента рекламы, заставляя его совершить те или иные действия. Инвитационные фрагменты — это особым образом выделенные участки слогана, которые привлекают внимание к самому факту существования рекламы. Например, в композиции: ЧТО просит ваше тело // <…> КУПИ / сейчас / дешевле / STOP / до 50% / SALE» -инвитационными фрагментами будут: ЧТО, КУПИ, STOP, SALE; кодовыми словами -КУПИ, сейчас, STOP, SALE. «При полном совпадении инвитационных фрагментов и кодовых слов можно говорить о полной реализации в пределах одного слова формулы aida» [7, с. 123].

• Игровые (прецедентные) слоганы, основанные на обыгрывании прецедентного текста: «ОПТИМАльные решения» (инвитационный фрагмент выделяет рекламируемую марку «Оптима»).

б) Классификации слоганов по способу включения имени бренда

Проблема взаимодействия имени бренда (ИБ) с текстом слогана поднимается И. Морозовой, которая выделяет две принципиально разные позиции ИБ. Сильная позиция предполагает органичное включение его в структуру слогана на правах полноправного члена предложения: «Новый МИФ-Универсал сохраняет капитал». Слабая позиция наблюдается, когда ИБ примыкает к слогану по принципу «свободного радикала», то есть стоит в начале или в конце слогана, отделено от него знаком препинания и не связано со слоганом никакими видами связи: «Нурофен — и боль прошла» [4, с. 17].

Способ включения ИБ в текст положен также в основу структурной классификации слоганов, предлагаемой М. М. Блинкиной-Мельник:

1) связанные слоганы органично включают название объекта рекламы, так что его невозможно отделить от текста: «Ваша киска купила бы Вискас!».

2) привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически: «Жиллет. Лучше для мужчины нет».

3) свободные слоганы независимы и самодостаточны: «Нескафе. Все к лучшему». Между ИБ и слоганом нет никакой связи [3, с. 75].

С точки зрения эффективности предпочтительнее связанные и привязанные слоганы: потребитель автоматически запоминает название продукта. Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром.

В г. Саранске (Республика Мордовия) также у многих коммерческих и государственных организаций и компаний есть «свои» слоганы. Конечно, не всегда они до конца проработаны и доведены до совершенства, но представляют собой достаточно цельные и вполне профессионально сложенные призывы. Языковые особенности создания слоганов базируются на том, что всю информацию, сообщаемую в речи, можно разделить на информацию высокой точности, создающую у человека или аудитории четкое представление о сути сообщения и информацию низкой точности, не имеющую однозначного восприятия. Информация высокой точности передается языком, называемым мета-модельным, а информация низкой точности языком, называемым Милтон-модельным [5].

Большинство рекламных текстов и политических программ строятся на базе Милтон -модели. Это способы конструирования предложений таким образом, чтобы то поведение, которого вы хотите добиться от собеседника, воспринималось непосредственно его подсознанием. Сознание при этом улавливает только «искусную расплывчатость». От слушателя требуется заполнить представленное ему «пустое пространство» и заверения о «райском наслаждении», «удивительной стойкости» и т.п. своими собственными уникальными внутренними переживаниями. При таком способе конструирования предложений в большей или меньшей степени исключается несовпадение личных представлений (ожиданий) о товаре с самим предлагаемым товаром.

Милтон-модель делится на три части.

А. Пропуск информации

1. Номинализации. Это слова, которые в предложении занимают место существительного, однако не осязаемы — их нельзя потрогать, почувствовать или услышать. Например, слова: свобода, удовольствие, радость, вкус, любовь. Номинализации -чрезвычайно эффективное средство воздействия, так как они позволяют говорящему придерживаться расплывчатых формулировок и требуют от слушателя выбрать среди его переживаний наиболее соответствующее по смыслу. При использовании номинализаций, можно сформулировать полезные инструкции, не рискуя сказать что-либо, что вступит в противоречие с внутренними переживаниями слушателя. Таков механизм работы рекламных сообщений, типа: «Будущее в ваших руках!», «Взрыв вкуса!», «Вкус радости». Пример такой номинализации в г. Саранске — слоган газеты «PRO Город. Саранск» — «Город в твоих руках!» — достаточно простой призыв, однако вполне имеющий место быть, учитывая то, что это слоган СМИ. Или лозунг Hyundai — «Новое мышление. Новые возможности» — весьма удачный и красивый слоган, он заставляет клиента задуматься о чем-то недостижимом и одновременно приятном, и в то же время внушает доверие.

2. Неконкретные глаголы. Оставляют нас в неопределенности по поводу описываемого переживания, стирают качества: как, когда и где действие имело место, а также продолжительность и интенсивность действия. К словам такого типа относятся: делать, исправлять, двигаться, изменяться, испытывать, осознавать, знать, считать и т.д. («Орбит помогает предотвратить кариес!»). Примерами с региональной компонентой служит, например, слоган Республиканской архивной службы РМ — «Служить истории всегда — девиз архива на века», или «Вам потребуется время осознать, что она действительно ваша» (слоган рекламной автомобильной кампании). Достаточно интересный слоган, он говорит нам о действии, но не говорит, как оно будет осуществляться, предоставляя нам возможность самим домысливать это. Неоднозначная ситуация сложилась вокруг слогана «Пей… Кури… Лихач… естественный отбор уже начат. Ритуальные услуги…круглосуточно». Как пишут на портале информационного агентства, «креатив сотрудников похоронного бюро в Мордовии антимонопольщики не оценили. В ведомстве возбудили дело на рузаевскую фирму по оказанию ритуальных услуг. Эксперты решили, что данный билборд призывает к вредным привычкам и противоправным действиям -употреблять алкоголь, курить и нарушать правила дорожного движения. Об этом же свидетельствуют и картинки, которые сопровождаются соответствующими подписями. Члены Экспертного совета в голос говорят о том, что данная реклама неэтична, кроме того, в ней прослеживается информация агитационного характера. В самом ритуальном агентстве говорят, что их фирма не хотела ничего пропагандировать. Цель «чёрной» рекламы -заставить задуматься о жизни» [11].

3. Неопределенный референтный индекс. Существительное или объект не определен. Предложения такого типа предоставляют слушателю возможность легко приложить высказывание к своим собственным переживаниям, и тем самым понять его по-своему (например, «Все любят Мамбу»).Рэ является просто лучшим стиральным порошком, который можно купить». Суждения часто появляются под прикрытием наречий: «Очевидно, лучший кофе в мире». В г. Саранске — слоган магазина женской одежды «Маркиза» — «Одежда для лучшего настроения», слоган подобран с упором на подсознание, а не на сознание, заставляя нас додумывать: «а как же это одежда сможет поднять наше настроение?».

Б. Семантическая неправильность

1.Причинно-следственное моделирование или связывание. Это объединение по причинно-следственной связи явлений, в сущности, не имеющих отношения друг к другу. Имеются три типа связывания последовательных по обязательности: 1) необязательный тип обеспечивается союзами, соединяющими явления, в ином случае несвязанные; 2) средняя обязательность обеспечивается словами типа: пока, когда, в течение, в то время как; 3) обязательное связывание обеспечивается при помощи причинно-следственных глаголов: заставляет, побуждает, требует, позволяет, вызывает, вынуждает и т.д. Отсутствие явной связи между явлениями дополнительно формирует впечатление большей осведомленности говорящего. Более эффективно последовательное использование связывания по порядку увеличения обязательности: «Вы слушаете и можете представить себе, что в то время как мы тут с вами сидим, обстановка требует решительных действий». Причинно-следственное моделирование представляет собой использование слов, вызывающих эффект причинно-следственной взаимосвязи между происходящими явлениями и теми явлениями, которые специалисты желают вызвать: использование таких слов побуждает слушателя реагировать таким образом, как будто что у него нет иного выбора.

2. «Чтение мыслей». Может быть эффективным средством для создания доверия к фирме или товару, при этом оно должно осуществляться с помощью обобщенных словесных шаблонов («Мы знаем, что вам нужно»). Слоган аптечной сети — «Мы работаем для вашего здоровья» — вызывает доверие, уважение и чувство какой-то благодарности к фирме за проявление ею некой заботы к клиенту.

3. Потеря субъекта. Оценочные утверждения, где в предложении отсутствует (утерян) субъект, производящий оценку («Неправильно делать такой выбор»). Сеть супермаркетов «Караван» представляет такой слоган: «Выгодно, удобно, рядом» — здесь отсутствует субъект, никто не выполняет действие, несколькими наречиями подчеркиваются достоинства магазина, очень просто и привлекательно. Высказыванием с пропущенным условием называется оценочное суждение, в котором говорящий не указывает (пропускает) причину, по которой описываемое явление оценивается именно таким образом, высказывания с

пропущенным условием могут быть эффективным средством формулирования предварительных предположений. Или: «Шоппинг для всей семьи» — слоган ТРЦ «Рио»; «К старту готов!» — слоган радиостанции «Старт. FM».

В. Ограничение модели говорящего

Существуют правила поведения, и мы уверены, что за пределы этих правил мы не можем или не должны выходить. Слова типа «не могу» или «не должен» известны в лингвистике как модальные операторы — они устанавливают пределы, которые определяются невысказанными правилами. Человек — «продукт» социального формирования, он подчиняется законам, правилам, нормам. Целевые аудитории, менталитет которых сформирован прессом тоталитарной идеологии, особенно восприимчивы к повелительным и императивным рекламным призывам. «Стадный» компонент восприятия подчиняется лозунгам: «Измени жизнь!», «Не тормози — СНИКЕРСни!», «Будь собой!» и т.д. Операторы возможности — это слова, которые дают выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете и т.д.), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др., поэтому некоторые из этих слов не только уместны в рекламных предложениях, но и необходимы.

Таким образом, знание языковых особенностей создания и использования слоганов в рекламе и PR-коммуникации помогает развитию и улучшению данных сфер деятельности. В г. Саранске использование слоганов в рекламном и PR-пространстве развито не так качественно и требует некоторых доработок, но в целом уже вполне сформировано и распространено, достаточно доступно и корректно. Так, почти у всех крупных саранских организаций и компаний есть собственные, весьма удачные, интересные и креативные слоганы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бакеева Д. А. Цвет в рекламной коммуникации: особенности, функции, символика: дис. … канд. культурологии. — Саранск, 2013. — 182 с.

2. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 288 с.

3. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. -М.: ОГИ, 2003. — 200 с.

4. Морозова И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. — М., 2002. — 272 с.

5. Пирогова Ю. К., Баранов А. Н. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. -М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. — 270 с.

6. Пономарева А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследование, технологии. Научное издание. — Ростов/н-Д.: ООО «МиниТайп», 2006. — 700 с.

7. Реклама: язык, речь, общение: учеб. пособие / под ред. О. Я. Гойхмана, В. М. Лейчика. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 288 с.

8. Романова Т. П. Современная слоганистика: учеб. пособие. — Самара: Изд. дом «Бахрах-М», 2013. — 192 с.

9. Титов А. Б. Реклама: учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. — 325 с.

10. Феофанов О. А. Современная реклама: теория и практика. — Тольятти: Изд. дом «Довгань», 2001. — 248 с.

11. Юмор не оценили: слоган похоронного бюро в Мордовии забраковало УФАС [Электронный ресурс] // Информационный портал «Новости Саранска». — Режим доступа:http://13orb.ru/news/obshchestvo/may_2014/yumor_ne_otsenili_slogan_pokho гоппо§о_Ьуиго_у_шогёоу11_2аЬгакоуа1о_иГа8.

что вы помните из рекламы 90-х

Вопрос 1 из 12

Какой слоган не относится к рекламе продуктов питания?