Биржа информирует рынок: Московская Биржа | Регламент торгов на Московской бирже с 14 по 18 июня 2021 года

Пример :

Трейдер может захотеть совершить следующую четвероногую сделку: купить фьючерс на первый месяц на кукурузу, продать обратный месяц на кукурузу, продать месячный фьючерс на соевые бобы и купить обратно месяц будущего в соевых бобах.Брокер, стоящий в яме, может лучше выполнить этот тип сложного ордера, чем торговая платформа.

3. Fast Markets — Когда рынки очень волатильны, электронные рынки могут быть не такими надежными, как ямы. Однако более совершенные технологии и более строгие требования к производителям электронного рынка должны повысить надежность электронных рынков в будущем.

Некоторые критики говорят, что спекулянты завышают цены на продукты питания и бензин или что товарные биржи превращают рынки товаров первой необходимости в казино.

Однако эти аргументы проистекают из непонимания того, как работают товарные биржи.

В действительности ни один спекулянт не может изменять цены на товары. Рынки работают над исправлением дисбалансов, и часто делают это очень быстро.

Если цена на нефть, например, вырастет до неоправданно высокого уровня, производители просто увеличат добычу и будут продавать больше нефти на рынке. Это, в свою очередь, приведет к снижению цен.

Фактически, спекулянты могли еще работать без наличия товарных бирж.

Преимущества бирж

Биржи просто создают формализованный процесс покупки и продажи товаров и обеспечивают следующие преимущества:

1. Прозрачность и эффективность — Процесс определения цен позволяет участникам рынка видеть цены и находить компромиссы мгновенно, создавая более эффективные рынки.
2. Стандартизация — Поскольку товарные биржи стандартизируют характеристики фьючерсных контрактов, участники рынка могут сравнивать цены на равной основе.
3. Ликвидность — Без товарных бирж производители и поставщики не имели бы ликвидности для покупки и продажи сырьевых товаров. Это повысит нестабильность товаров и приведет к ненужным колебаниям цен на повседневные товары.

Ведущие мировые товарные биржи

Часто задаваемые вопросы

Здесь мы отвечаем на некоторые интересные вопросы о товарных биржах.

Где расположены товарные биржи?

Товарные биржи можно найти по всему миру.Основные биржи расположены в Африке, Азии, Америке, Европе и Австралии. Обычно они встречаются в городах, расположенных на крупных торговых перекрестках, таких как Чикаго, Нью-Йорк, Лондон, Шанхай, Сан-Паулу и Сидней. Некоторые товарные биржи были созданы совсем недавно, например, в Токио, Аддис-Абебе, Йоханнесбурге и Лейпциге.

Что такое биржевой товар?

Биржевые товары (ETC) позволяют трейдерам получать доступ к ценам на товары (например, нефть или золото) без фактического владения товарами.ETCs могут быть основаны на одном товаре, таком как пшеница, или на «корзине» или «связке» нескольких типов товаров. С помощью ETC трейдеры могут делать ставки на то, будет ли расти или падать спотовая цена или будущая цена на товар.

Что такое ликвидный контракт?

Ликвидные контракты включают в себя пользующиеся большим спросом, легко продаваемые товары, которые продаются в больших объемах по всему миру без большой потери стоимости. Ликвидные контракты обычно предпочитают трейдеры и спекулянты. Энергетические товары наиболее ликвидны, но также ликвидны сельскохозяйственные товары и драгоценные металлы.Сырая нефть, золотые слитки и кукуруза являются примерами ликвидных товаров.

Большинство историков согласны с тем, что принятие золотых монет в качестве средства обмена в средневековой Европе сыграло ключевую роль в развитии официальных рынков для торговли товарами. Регионы по всей Европе начали производить свои собственные специализированные золотые монеты и торговать с купцами, возвращавшимися из Ост-Индии и Азии.

Эти изменения привели к необходимости централизованных бирж.

Первая фондовая биржа, образованная в начале 1600-х годов, когда голландская Ост-Индская компания начала предлагать переводные акции, позволяющие людям инвестировать в путешествия в Ост-Индию и Азию. Вскоре к ним присоединились другие голландские компании, а затем правительства Великобритании и Франции.

Целью этих поездок было привезти специи, шелк и другие сокровища. Однако моряки столкнулись с риском, включая берберийских пиратов, плохую погоду и плохую навигацию. Чтобы диверсифицировать свои риски, инвесторы ставили на несколько рейсов одновременно на .Каждое путешествие финансировалось отдельной компанией с ограниченной ответственностью, и вместе они сформировали первые инвестиции товарной компании.

В 1851 году бурный рост торговли зерном побудил Чикагскую торговую палату (CBOT) предложить самые ранние форвардные контракты, когда-либо зарегистрированные. Фермеры Среднего Запада привозят свой урожай в Чикаго для хранения перед отправкой на Восточное побережье.

Однако во время хранения цены на эти зерна могут измениться по разным причинам.Например, качество хранимого предмета может ухудшиться, либо спрос на этот предмет может увеличиться или снизиться.

Форвардные контракты

Чтобы позволить покупателям и продавцам зафиксировать цены сделки до поставки, стороны создали форвардных контрактов. Эти контракты обязывают продавца поставить согласованное количество зерна по согласованной цене в согласованную дату.

В обмен на это обязательство продавец получит аванс за зерно.Они торгуют на внебиржевом (OTC) рынке, что означает, что контракты заключаются в частном порядке между двумя сторонами. Покупатель сталкивается с риском того, что продавец может не выполнить контракт и не доставить актив.

Фьючерсные рынки

По мере того, как все больше фермеров начали доставлять свое зерно на склады в Чикаго, покупатели и продавцы осознали, что индивидуализированные форвардные контракты были громоздкими и неэффективными. Кроме того, они подвергли покупателя риску неисполнения обязательств продавцом.

Группа брокеров упростила процесс, создав стандартизированные контракты, которые были идентичны по следующим параметрам:

1. Количество и качество поставляемого актива
2. Срок поставки
3. Условия поставки.

Они также создали централизованную клиринговую палату, чтобы действовать в качестве контрагента для обеих сторон в сделке, исключив риск неисполнения обязательств по форвардным контрактам. В 1848 году они учредили Чикагскую торговую палату (CBOT) для торговли этими контрактами, которые стали известны как фьючерсных контрактов .

Сколько товарных бирж находится в Индии?

В Индии есть четыре основных товарных биржи, расположенных в Мумбаи, которые торгуют цветными металлами, драгоценными металлами, сельскохозяйственными товарами и энергоносителями:

Регулируемые брокеры: где я могу торговать товарами?

Начните свое исследование с обзоров этих регулируемых брокеров, доступных в.

CFD — это сложные инструменты, которые сопряжены с высоким риском быстрой потери денег из-за кредитного плеча. От 53,00% до 83,00% счетов частных инвесторов теряют деньги при торговле CFD. Вам следует подумать, понимаете ли вы, как работают CFD, и можете ли вы позволить себе рискнуть потерять свои деньги.

Дополнительная информация

Узнайте больше о крупнейших мировых товарных биржах.

Источники: Оригинальная статья, написанная Лоуренсом Пайнсом. Основные обновления и дополнения в августе 2020 года от Натали Муц при участии Commodity.com редакция.

Роль клиентов в маркетинге

Результаты обучения

• Определите термин маркетинг
• Объясните маркетинговую концепцию
• Определите и опишите ценностное предложение организации
• Объясните важность управления отношениями с клиентами
• Объясните факторы, влияющие на решения клиентов
• Объясните процесс покупки потребителем

Что такое маркетинг?

Маркетинг — это набор действий, связанных с созданием, коммуникацией, доставкой и обменом предложениями, имеющими ценность для других.В бизнесе функция маркетинга состоит в том, чтобы приносить пользу клиентам, которых бизнес стремится идентифицировать, удовлетворить и удержать. В этой главе будет подчеркнута роль маркетинга в бизнесе, но многие концепции будут применяться к некоммерческим организациям, кампаниям по защите интересов и другим видам деятельности, направленным на влияние на восприятие и поведение.

Искусство обмена

В маркетинге процесс получения желаемого объекта от кого-либо путем предложения чего-то ценного называется процессом обмена .В обмене участвуют:

• клиент (или покупатель): человек или организация с желанием или потребностью, которые готовы дать деньги или какой-либо другой личный ресурс для удовлетворения этой потребности
• продукт: физический товар, услуга, опыт или идея, разработанные для удовлетворения желания или потребности клиента
• поставщик (или продавец): компания или организация, предлагающая вещь, удовлетворяющую потребности, которая может быть продуктом, услугой, опытом или идеей
• сделка: условия, на которых обе стороны соглашаются обменять соотношение цены и качества (чаще всего деньги за товар)

Физические лица на обеих сторонах обмена пытаются максимизировать вознаграждение и минимизировать затраты на транзакции, чтобы получить наиболее прибыльные результаты.В идеале каждый получает удовлетворительное вознаграждение.

Marketing создает набор из товаров и услуг , которые компания предлагает своим клиентам по цене. Пакет состоит из материального товара, нематериальной услуги или выгоды и цены предложения. Например, сравнивая одну машину с другой, вы можете оценить каждый из этих параметров — материальное, нематериальное и цену — по отдельности. Однако вы не можете купить автомобиль одного производителя, услуги другого производителя и цену третьего производителя, когда вы действительно делаете выбор.Вместе все три составляют предложение или пакет одной фирмы.

Marketing также несет ответственность за всю среду, в которой происходит этот обмен ценностями.

• Маркетинг определяет клиентов, их потребности и то, насколько они ценят их удовлетворение.
• Marketing информирует о дизайне продукта, чтобы гарантировать, что он отвечает потребностям клиентов и обеспечивает ценность, пропорциональную его стоимости.
• Marketing отвечает за общение с клиентами о продуктах, объяснение того, кто их предлагает и почему они желательны.
• Marketing также отвечает за то, чтобы выслушивать клиентов и сообщать поставщику о том, насколько хорошо они удовлетворяют потребности клиентов и возможности для улучшения.
• Marketing определяет место и условия сделки, а также впечатления клиентов после доставки продукта.

Маркетинг создает ценность для клиентов

По словам влиятельного экономиста и профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта, цель любого бизнеса — «находить и удерживать клиентов.«Маркетинг играет важную роль в помощи предприятиям в достижении этой цели и представляет собой гораздо больше, чем просто рекламу и продажу продуктов и сбор денег. Маркетинг создает ценность, создавая связи между людьми и продуктами, клиентами и компаниями.

Как это происходит? Сводя к сути, роль маркетинга заключается в том, чтобы выявлять, удовлетворять и удерживать клиентов .

Прежде чем вы сможете создать что-либо ценное, сначала вы должны определить желание или потребность, которые вы можете удовлетворить, а также потенциальных клиентов, которые обладают этим желанием или потребностью.

Затем вы работаете над тем, чтобы удовлетворить этих клиентов, предоставив продукт или услугу, которые удовлетворяют эти потребности, в то время, когда клиенты этого хотят. Ключ к удовлетворенности клиентов — убедиться, что каждый чувствует выгоду от обмена. Ваш клиент доволен тем, что он получает за то, что платит. Вы довольны оплатой, которую получаете в обмен на то, что вы предоставляете.

Эффективный маркетинг не останавливается на достигнутом. Также необходимо, чтобы удерживали клиентов, создавая новые возможности для завоевания лояльности клиентов и ведения бизнеса.

Как вы узнаете из этой главы, маркетинг включает в себя множество видов деятельности, направленных на достижение этих целей. То, как компании подходят к повседневной маркетинговой деятельности и проводят ее, сильно различается. Для многих крупных, заметных компаний, таких как Disney-ABC, Proctor & Gamble, Sony и Toyota, маркетинг представляет собой крупные расходы. Такие компании полагаются на эффективный маркетинг для достижения успеха в бизнесе, и эта зависимость отражается в их организационных стратегиях, бюджете и операциях.И наоборот, для других организаций, особенно в строго регулируемых или менее конкурентных отраслях, таких как коммунальные услуги, социальные услуги, медицинское обслуживание или предприятия, предлагающие единственные в своем роде продукты, маркетинг может быть гораздо менее заметным. Это может быть даже просто веб-сайт или информационная брошюра.

Не существует единой модели, которая гарантирует успех в маркетинге. Эффективный маркетинг может быть очень дорогим или почти ничего не стоить. Что маркетинг должен делать во всех случаях, так это помогать организации выявлять, удовлетворять и удерживать клиентов.Независимо от размера или сложности маркетинговая программа окупается только в том случае, если она способствует достижению организацией своих целей.

Как компании подходят к маркетингу

Когда компании разрабатывают маркетинговую стратегию, они принимают решения о том, в каком направлении будут двигаться компания и ее маркетинговые усилия. Компании могут сосредоточиться на клиенте, продукте, продажах или производстве. По мере того, как бизнес-среда менялась со временем, изменился и способ, которым компании фокусируют свои маркетинговые усилия.

Маркетинговая концепция

Организация принимает маркетинговую концепцию, когда она предпринимает шаги, чтобы узнать как можно больше о потребителе, в сочетании с решением основывать маркетинговые, продуктовые и даже стратегические решения на этой информации. Эти организации начинают с потребностей клиентов и оттуда работают в обратном направлении, чтобы создать ценность, вместо того, чтобы начинать с какого-либо другого фактора, такого как производственные мощности или инновационное изобретение. Они действуют исходя из предположения, что успех зависит от того, насколько лучше, чем конкуренты, будут понимать, создавать, предоставлять и доводить до целевых клиентов ценность.

Концепция продукта

Как исторически, так и в настоящее время многие предприятия не придерживаются маркетинговой концепции. В течение многих лет такие компании, как Texas Instruments и Otis Elevator, следовали ориентации на продукцию , в которой основное внимание в организации уделяется технологиям и инновациям. Все части этих организаций вкладывают значительные средства в создание и демонстрацию впечатляющих функций и достижений продуктов, которые являются областями, в которых эти компании предпочитают конкурировать.Этот подход также известен как концепция продукта . Вместо того, чтобы сосредоточиться на глубоком понимании потребностей клиентов, эти компании предполагают, что технически более совершенный или менее дорогой продукт будет продаваться сам. Хотя такой подход может быть очень прибыльным, существует высокий риск потерять связь с тем, что на самом деле хотят клиенты. Это делает компании, ориентированные на продукт, уязвимыми для конкурентов, более ориентированных на клиента.

Концепция продаж

Другие компании следуют ориентации продаж .Эти компании делают упор на процесс продаж и стараются сделать его максимально эффективным. В то время как компании любой отрасли могут принять концепцию продаж, компании многоуровневого маркетинга, такие как Herbalife и Amway, обычно попадают в эту категорию. Многие бизнес-компании со специальными отделами продаж также подходят под этот профиль. Эти организации предполагают, что хороший продавец с правильными инструментами и стимулами способен продать практически все. Методы продаж и маркетинга включают агрессивные методы продаж, рекламные акции и другие действия, поддерживающие продажу.Часто такое внимание к процессу продажи может игнорировать покупателя или рассматривать покупателя как человека, которым можно манипулировать. Эти компании продают то, что производят, а это не обязательно то, чего хотят клиенты.

Концепция производства

Сборочный конвейер Ford, 1913 год, Хайленд-Парк, Мичиган

Производственная концепция следует организациям, которые стремятся к низким производственным затратам, высокоэффективным процессам и массовому распространению (что позволяет им доставлять недорогие товары по лучшей цене).Этот подход стал популярным во время промышленной революции в конце 1800-х годов, когда предприятия начали использовать возможности, связанные с автоматизацией и массовым производством. Компании, ориентированные на производство, предполагают, что клиентов больше всего волнует наличие недорогих продуктов, а не конкретные характеристики продукта. Успех Генри Форда с новаторской моделью T, построенной на конвейере, является классическим примером производственной концепции в действии. Сегодня этот подход по-прежнему широко применяется в развивающихся странах, стремящихся к экономической выгоде в производственном секторе.

Видеть картину целиком

Опытные предприятия признают важность характеристик продукта, производства и продаж, но они также понимают, что в сегодняшней деловой среде маркетинговая ориентация приведет к наибольшему успеху, когда предприятия непрерывно собирают информацию о потребностях клиентов и возможностях конкурентов; делиться информацией между отделами; и использовать информацию для создания конкурентного преимущества за счет увеличения ценности для клиентов.

Что такое ценность?

Marketing существует для того, чтобы помочь организациям понять, достичь и предоставить ценность своим клиентам.В простейшей форме значение — это мера выгоды, полученной от продукта или услуги, по отношению к полной стоимости товара. В процессе маркетингового обмена должна создаваться стоимость.

Ценность = выгода — стоимость

Давайте посмотрим на простой пример: если вы и я решаем подарить друг другу 5 долларов в один и тот же момент, создается ли ценность? Я вручаю вам свою пятидолларовую купюру, а вы — мне. Трудно сказать, что кто-то из нас получит выгоду больше, чем только что полученный счет в 5 долларов.Обмен не имеет ценности.

А теперь представьте, что вы проходите мимо автомата, выдающего билеты на автобус. Аппарат неисправен и принимает только купюры на 1 доллар. Автобус вот-вот подъезжает, и мужчина перед машиной спрашивает, не готовы ли вы дать ему четыре купюры в 1 доллар в обмен на 5-долларовую купюру. Вы, конечно, можете решить внести для него сдачу (и дать ему пять банкнот по 1 доллару), сделав это «равным обменом». Но допустим, вы согласны с его предложением обменять четыре банкноты номиналом 1 доллар на 5 долларов США.В этот момент купюра в 1 доллар для него стоит 1,25 доллара. Как это имеет смысл в уравнении стоимости? С его точки зрения, возможность использовать автомат для выдачи автобусных билетов в этот момент увеличивает стоимость транзакции.

Стоимость — это не просто вопрос финансовых затрат и финансовых выгод. Он включает в себя восприятие выгоды, которое у каждого человека разное. Маркетолог должен понять, что представляет наибольшую ценность для целевого покупателя, а затем использовать эту информацию для разработки общего предложения, которое создает ценность .

Ценность больше, чем цена

Вы заметите, что мы не выражали ценность как ценность = выгода — цена. Цена играет важную роль в определении стоимости, но это не единственный фактор. Давайте посмотрим на несколько типичных примеров:

• Два продукта содержат точно такие же ингредиенты, но покупатель выбирает продукт по более высокой цене из-за названия бренда

Для маркетолога это означает, что бренд добавляет ценность транзакции.

• Покупатель, совершающий покупки в Интернете, выбирает продукт, но отказывается от заказа перед оплатой, поскольку в процессе покупки слишком много шагов

Неудобство заполнения многих форм или опасения по поводу предоставления личной информации могут увеличить стоимость (которая вычитает ценность, которую воспринимает покупатель).

• Человек, интересующийся политикой, соглашается посетить встречу, но отменяет ее, когда понимает, что не знает никого из присутствующих и что встреча проходит на другом конце города.

Для этого человека выгода от посещения и участия ниже из-за затрат, связанных с личным подключением и удобством.

Как вы видели в этих примерах, процесс определения ценности предложения и последующего согласования его с желаниями и потребностями целевого клиента является сложной задачей. Продолжая читать этот раздел, подумайте о том, что вы цените для и как это влияет на решения о покупке, которые вы принимаете каждый день.

Ценность на конкурентном рынке

Как будто понять индивидуальное восприятие ценности не так уж сложно, присутствие конкурентов еще больше усложняет восприятие ценности.Клиенты инстинктивно делают выбор между конкурентными предложениями, основываясь на воспринимаемой ценности .

Представьте, что вы едете в Сиэтл, штат Вашингтон, с группой из шести друзей на школьное мероприятие. У вас есть возможность остановиться в отеле Marriott Courtyard, расположенном рядом с местом проведения мероприятия, за 95 долларов за ночь. Если вы заплатите «дополнительную плату за человека», вы можете разделить комнату с одним другом по цене 50 долларов за ночь. Однако один из ваших друзей находит на AirBnB объявление о квартире, в которой могут разместиться шесть человек.Стоимость: 280 долларов за ночь. Это снижает цену до 40 долларов за ночь, но квартира находится в пяти милях от места проведения, и, поскольку вас семеро, вы, вероятно, будете спать на диване или бороться за кровать. У него более личная атмосфера и кухня, но вы действительно останетесь в чужом доме с друзьями. Это интересная дилемма. Независимо от того, какой вариант вы действительно выберете, учитывайте разницу в стоимости каждого и то, как наличие обоих вариантов приводит к неизбежным сравнениям: внедрение альтернативы AirBnb выявляет новые недостатки и преимущества гостиничного номера Marriott Courtyard.

Конкуренция, замены и дифференциация

Альтернативы обычно делятся на две категории: конкуренты и заменители. Конкурент предлагает то же предложение, но акцентирует внимание на других функциях и преимуществах. Если, скажем, вы оцениваете номер в отеле Marriott Courtyard по сравнению с номером в отеле Hilton Hampton Inn, то вы смотрите на конкурентных предложения . Оба предложения представляют собой гостиничные номера, предоставленные разными компаниями. Услуга включает в себя различные функции, а цена и местоположение варьируются, сумма которых создает различное восприятие ценности для клиентов.

AirBnb — это услуга, позволяющая людям сдавать в аренду свои дома, квартиры или отдельную комнату. AirBnb не предлагает гостиничные номера; он предлагает альтернативу или замену для гостиничного номера. Предложения замены рассматриваются пользователем как альтернативы. Замена не является идеальной копией предложения, а это означает, что она принесет клиентам иную ценность.

Конкуренты и их заменители вынуждают маркетолога определять аспекты предложения, обеспечивающие уникальную ценность по сравнению с альтернативами.Мы называем это дифференцированием. Дифференциация — это просто процесс выявления и оптимизации элементов предложения, которые обеспечивают уникальную ценность для клиентов. Иногда организации называют этот процесс конкурентной дифференциацией, поскольку он очень сфокусирован на оптимизации стоимости в контексте конкурентной среды.

Наконец, организации стремятся создать преимущество на рынке, благодаря которому предложения организации обеспечивают большую ценность из-за уникальной стратегии, актива или подхода, которые фирма использует, которые другие не могут легко скопировать.Это конкурентное преимущество . Американская маркетинговая ассоциация определяет конкурентное преимущество как «общее предложение по сравнению с соответствующей конкуренцией, которое более привлекательно для клиентов. Он существует, когда компетенции фирмы позволяют ей превосходить своих конкурентов ». Когда компания может создавать большую ценность для клиентов, чем ее конкуренты, у нее появляется конкурентное преимущество.

Что такое ценностное предложение?

Мы обсудили сложность понимания клиентского восприятия ценности.Поскольку компания стремится понять и оптимизировать ценность своего предложения, она также должна донести до потенциальных клиентов основные элементы ценности. Маркетологи делают это с помощью ценностного предложения , определяемого следующим образом:

Деловое или маркетинговое заявление, в котором кратко излагается, почему потребитель должен купить продукт или воспользоваться услугой. Это утверждение должно убедить потенциального потребителя в том, что один конкретный продукт или услуга принесет больше пользы или лучше решит проблему, чем другие аналогичные предложения.

Трудно создать эффективное ценностное предложение, потому что оно требует от маркетолога объединить множество различных элементов ценности и дифференциации в одно простое утверждение, которое можно легко прочитать и понять. Несмотря на вызов, очень важно создать эффективное ценностное предложение. Ценностное предложение фокусирует маркетинговые усилия на уникальной выгоде для клиентов. Это помогает сфокусировать предложение на клиенте и, в частности, на его уникальной ценности.Кроме того, ценностное предложение — это сообщение, а аудитория — это целевой клиент. Вы хотите, чтобы ваше ценностное предложение очень сжато передавало обещание уникальной ценности вашего предложения.

Ценностное предложение должно очень просто ответить на вопрос: зачем кому-то покупать то, что вы предлагаете? Если вы внимательно посмотрите на этот вопрос, он состоит из трех компонентов:

• Кто? Ценностное предложение не называет целевого покупателя, но оно должно ясно показывать ценность для целевого покупателя.
• Что? Предложение должно быть определено в контексте этого покупателя.
• Почему? Это должно показать, что предложение уникально ценно для покупателя.

Как создать эффективное ценностное предложение?

При создании или оценке ценностного предложения полезно отойти от длинных списков функций и преимуществ и глубокого конкурентного анализа. Придерживайтесь простого и стремитесь к сосредоточенности и ясности. Ценностное предложение должно быть четким, убедительным и дифференцирующим. .

• Прозрачный: короткий и прямой; сразу определяет предложение и ценность или выгоду
• Принуждение: передает выгоду таким образом, чтобы побуждать покупателя к действию.
• Дифференциация: выделяет предложение или отличает его от других предложений

Маркетинг и отношения с клиентами

Почему важны клиенты

Marketing существует для того, чтобы помочь организациям понять, достичь и предоставить ценность своим клиентам.По этой причине заказчик считается краеугольным камнем маркетинга.

Имея это в виду, что может произойти, если организация не понимает или не обращает внимания на то, чего хотят ее клиенты? Что, если организация даже не понимает, кто ее клиенты?

Один из самых известных мировых брендов, Coca-Cola, является ярким примером неправильного понимания «желаний» клиентов. В следующем видео Роберто Гойзуэта — в своем единственном интервью на эту тему перед камерой — рассказывает о провальном запуске New Coke в 1985 году и описывает уроки, извлеченные компанией.Гойзуэта был председателем, директором и главным исполнительным директором компании Coca-Cola с августа 1980 года до своей смерти в октябре 1997 года.

Управление взаимоотношениями с клиентами: стратегический императив

Мы заявили, что основная цель маркетинга — помочь организациям идентифицировать, удовлетворять и удерживать своих клиентов. Эти три вида деятельности закладывают основу для того, что стало стратегическим императивом современного маркетинга: управления взаимоотношениями с клиентами.

Студенту, изучающему маркетинг в эпоху цифровых технологий, идея построения отношений между клиентами и компаниями может показаться очевидной и банальной. Это, безусловно, естественный продукт маркетинговой концепции, которая ориентирует целые организации на понимание и удовлетворение потребностей клиентов. Но только в последние десятилетия технологии позволили компаниям собирать и использовать информацию о своих клиентах в таком большом объеме и таким значимым образом. Интернет и цифровые социальные сети создали новые платформы, позволяющие клиентам и поставщикам товаров находить друг друга и общаться друг с другом.В результате сейчас существует больше инструментов, чем когда-либо прежде, чтобы помочь компаниям создавать, поддерживать и управлять отношениями с клиентами.

Максимизация жизненной ценности клиента

Центральное место в этих разработках занимает концепция пожизненной ценности клиента. Пожизненная ценность клиента предсказывает, сколько прибыли связано с клиентом в течение его пожизненных отношений с компанией. Единовременные клиенты обычно имеют относительно низкую пожизненную ценность клиента, в то время как постоянные, лояльные, постоянные клиенты обычно имеют высокую пожизненную ценность клиента.

Как компании развивают прочные, постоянные отношения с клиентами, которые, вероятно, будут иметь высокую ценность на протяжении всего срока службы? Конечно, через маркетинг.

Marketing применяет клиентоориентированный образ мышления и посредством определенных маркетинговых мероприятий пытается установить первоначальный контакт с клиентами и провести их через различные этапы взаимоотношений — и все это с целью увеличения ценности клиента на протяжении всей жизни. Эти мероприятия кратко изложены в таблице ниже.

Еще одно преимущество эффективного управления взаимоотношениями с клиентами состоит в том, что оно снижает стоимость бизнеса и увеличивает прибыльность.Как правило, завоевание бизнеса нового клиента требует значительно больше времени, усилий и маркетинговых ресурсов, чем для обновления или расширения бизнеса с существующим клиентом.

Отношения с клиентами как конкурентное преимущество

Поскольку глобальный рынок предоставляет потребителям все больше и больше вариантов выбора, отношения могут стать основным фактором, определяющим, почему покупатель выбирает одну компанию над другими (или не выбирает вообще никакой). Когда клиенты чувствуют удовлетворение и привязанность к определенной компании или продукту, это упрощает их выбор при покупке.

Например, почему женщина, покупающая коктейльное платье, может предпочесть Nordstrom, а не Macy’s или Dillard’s, или выбрать из множества интернет-магазинов? Возможно, потому, что она предпочитает выбор платьев в Nordstrom и атмосферу в магазине. Однако гораздо более вероятно, что благодаря практике Нордстрома у этой покупательницы есть отношения с внимательным торговым партнером, который в прошлом помогал ей подбирать отличные наряды и аксессуары. Она также знает о правилах возврата в магазине, удобной для покупателей, что может пригодиться, если ей нужно что-то вернуть.

Такая компания, как Nordstrom, доставляет столько удовольствия, что ее клиенты возвращаются снова и снова. Постоянно положительный опыт работы с клиентами перерастает в отношения, в которых клиент становится все более восприимчивым к компании и ее продуктам. Со временем отношения с клиентами дают Nordstrom конкурентное преимущество перед другими традиционными универмагами и интернет-магазинами.

Когда клиенты становятся вашим лучшим маркетинговым инструментом

Отзывы и рекомендации клиентов всегда были мощным маркетинговым инструментом.Они часто работают, чтобы убедить новых клиентов попробовать что-то. В сегодняшней среде цифровых медиа у компаний есть беспрецедентная возможность привлекать клиентов в качестве надежных защитников. Когда организации вкладывают средства в построение прочных отношений с клиентами, эта деятельность становится особенно плодотворной.

Например, поставщики услуг, такие как рестораторы, физиотерапевты и стоматологи, часто просят постоянных посетителей и пациентов писать отзывы о своем реальном опыте на популярных сайтах рекомендаций, таких как Yelp и Google+.Поставщики продуктов делают то же самое на таких сайтах, как Amazon и CNET.com. Хотя компании рискуют получить плохие отзывы, они обычно получают больше, используя заслуживающие доверия голоса и подлинный опыт клиентов, которых они обслуживали. В этом процессе они также получают бесценную обратную связь о том, что работает или не работает для их клиентов. Используя эти данные, они могут переоснастить свои продукты или подходы, чтобы они лучше соответствовали желаниям клиентов и со временем улучшали бизнес.

Кроме того, умные маркетологи знают, что, когда люди занимают публичную позицию по продукту или проблеме, они, как правило, становятся более приверженными этой позиции.Таким образом, управление взаимоотношениями с клиентами может стать полезным циклом. По мере того, как клиенты все больше узнают и позитивно взаимодействуют с компанией и ее продуктами, они хотят более активно взаимодействовать и с большей вероятностью станут активными проповедниками, публично делающими свое мнение. Клиенты становятся активной частью механизма маркетинга, который создает новый бизнес и сохраняет лояльных клиентов для повторного бизнеса и увеличения жизненной ценности клиентов.

Влияние на решения потребителей

Хотя сам процесс принятия решений кажется достаточно стандартизированным, нет двух людей, принимающих решения одинаково.У людей есть множество убеждений и поведенческих тенденций — некоторые из них поддаются контролю, некоторые — вне нашего контроля. То, как все эти факторы взаимодействуют друг с другом, гарантирует, что каждый из нас уникален в наших потребительских действиях и выборе.

Хотя маркетологи не могут отреагировать на сложные индивидуальные характеристики каждого отдельного потребителя, можно определить факторы, которые имеют тенденцию влиять на большинство потребителей предсказуемым образом.

Факторы, влияющие на процесс решения проблем потребителей, многочисленны и сложны.Например, в группах мужчины и женщины выражают очень разные потребности и поведение в отношении средств личной гигиены. Семьи с маленькими детьми, как правило, выбирают другой ресторан, чем одинокие и женатые люди без детей. Потребитель с большим опытом покупки в той или иной товарной категории может подойти к этому решению иначе, чем кто-то без опыта. По мере того, как маркетологи лучше понимают эти влияющие факторы, они могут делать более точные выводы о поведении потребителей.

Мы можем сгруппировать эти влияющие факторы в четыре группы, показанные на рисунке ниже:

• Ситуационные факторы относятся к уровню вовлеченности потребителя в задачу покупки и рыночным предложениям, которые доступны
• Личные факторы — это индивидуальные характеристики и черты, такие как возраст, жизненный этап, экономическое положение и личность
• Психологические факторы относятся к мотивации, обучению, социализации, отношениям и убеждениям потребителя
• Социальные факторы относятся к влиянию культуры, социального класса, семьи и контрольных групп

Этапы закупочного процесса

Процесс принятия решений потребителями

На рисунке 1 ниже показан процесс, через который проходит потребитель при принятии решения о покупке.После запуска процесса потенциальный покупатель может отказаться от покупки на любом этапе до совершения фактической покупки. Этот шестиступенчатый процесс представляет собой шаги, которые проходят люди, когда они сознательно стараются узнать о вариантах и ​​выбрать продукт — например, при первой покупке продукта или при покупке дорогостоящих долговечных вещей, которые они надевают. не покупаю часто. Это называется комплекс решение составляющий .

Рисунок 1

Для многих продуктов покупательское поведение является рутинным: вы замечаете потребность и удовлетворяете эту потребность в соответствии с вашей привычкой выкупать тот же бренд, или самый дешевый бренд, или наиболее удобную альтернативу, в зависимости от вашей личной оценки компромиссов и стоимости. .В таких ситуациях вы узнали из своего прошлого опыта, что лучше всего удовлетворит ваши потребности, поэтому вы можете обойти второй и третий этапы процесса. Это называется , простое принятие решения . Однако, если что-то существенно изменится (цена, продукт, доступность, услуги), вы можете повторно начать полный процесс принятия решения и рассмотреть альтернативные бренды.

В следующем разделе обсуждается каждый этап процесса принятия решения потребителем.

Требуется признание

Первым шагом в процессе принятия решения потребителем является признание того, что существует проблема — или неудовлетворенная потребность — и что эта потребность требует определенных действий.Действуем ли мы для решения конкретной проблемы, зависит от двух факторов: (1) величины разницы между тем, что у нас есть, и тем, что нам нужно, и (2) важности проблемы. Мужчина может захотеть новый Lexus и стать владельцем пятилетнего Ford Focus. Расхождение может быть довольно большим, но относительно неважным по сравнению с другими проблемами, с которыми он сталкивается. И наоборот, женщина может владеть хорошо работающей двухлетней машиной, но по разным причинам она считает чрезвычайно важным приобрести еще одну машину в этом году.Потребители не переходят к следующему шагу, пока не убедятся, что их конкретные потребности достаточно важны, чтобы действовать.

Поиск информации

После распознавания потребности потенциальный потребитель может искать информацию, которая поможет определить и оценить альтернативные продукты, услуги, впечатления и торговые точки, которые будут удовлетворять эту потребность. Информация может поступать из любого количества источников: родственники и друзья, поисковые системы, обзоры Yelp, личные наблюдения, Consumer Reports , продавцы, образцы продуктов и так далее.Какие источники наиболее важны, зависит от человека и типа покупки, которую он рассматривает.

Процесс поиска информации может также выявить новые потребности. Когда покупатель шин ищет информацию, он может решить, что проблема не в шинах, а в новой машине. В этот момент ее вновь осознанная потребность может вызвать новый поиск информации.

Оценка альтернатив

По мере того, как потребитель находит и обрабатывает информацию о проблеме, которую он пытается решить, он определяет альтернативные продукты, услуги и торговые точки, которые являются жизнеспособными вариантами.Следующий шаг — оценить эти альтернативы и сделать выбор, предполагая, что выбор возможен, отвечающий финансовым и психологическим требованиям потребителя. Критерии оценки варьируются от потребителя к потребителю и от покупки к покупке, так же как меняются потребности и источники информации. Один потребитель может считать цену наиболее важной, в то время как другой придает большее значение качеству или удобству.

Рассмотрим ситуацию, в которой вы покупаете новый пылесос. В процессе поиска информации вы определили пять ведущих моделей в онлайн-обзорах, а также ряд критериев оценки, которые наиболее важны для вас: 1) цена, 2) мощность всасывания, 3) гарантия, 4) вес, 5) шум уровень и 6) простота использования навесного оборудования.Посетив Sears и Home Depot, чтобы лично проверить все варианты, вы разрываетесь между двумя моделями, которые вы выбрали. Наконец вы делаете мучительный выбор, и продавец направляется на склад, чтобы купить вам один. Он возвращается с плохими новостями: пылесоса нет в наличии, но новая партия ожидается через три дня. Со странным облегчением вы воспринимаете это как знак, чтобы перейти к другой модели, которая, как оказалось, есть в наличии. Хотя удобство не входило в ваш первоначальный список критериев выбора, вам понадобится пылесос перед вечеринкой, которую вы устраиваете на следующий день.Вы выбираете вариант номер два и никогда не оглядываетесь назад.

Решение о покупке

После долгих поисков и оценок (или, возможно, очень незначительных) потребители в какой-то момент должны решить, собираются ли они покупать. Все, что маркетологи могут сделать для упрощения покупки, будет привлекательно для покупателей. Например, в рекламе маркетологи могут предложить продукт наилучшего размера для конкретного использования или подходящее вино, которое следует пить с определенной едой. Иногда несколько ситуаций принятия решений могут быть объединены и проданы как один пакет.Например, туристические агентства часто предлагают туристические туры, а магазины бытовой техники стараются продавать их с дополнительными гарантиями.

Поведение после закупки

Все детерминанты поведения и этапы процесса покупки до этого момента имеют место до или во время совершения покупки. Однако чувства и оценки потребителя после продажи также важны для маркетолога, поскольку они могут повлиять на повторные продажи и то, что покупатель рассказывает другим о продукте или бренде.

направлен на то, чтобы клиенты были довольны на всех этапах процесса принятия решений, в том числе после покупки. Потребители могут испытывать некоторую тревогу после покупки после любой значительной или нестандартной покупки — это нормально. Это беспокойство отражает феномен, называемый когнитивным диссонансом . Согласно этой теории, люди стремятся к согласованности своих познаний (знаний, взглядов, убеждений и ценностей). Когда есть несоответствия, возникает диссонанс, который люди стараются устранить.

Маркетологи могут предпринять определенные шаги для уменьшения диссонанса после покупки. Один из очевидных способов — обеспечить предоставление качественного решения, которое удовлетворит клиентов. Еще один шаг — развитие рекламы и коммуникаций с новыми клиентами, которые подчеркивают множество положительных качеств или подтверждают популярность продукта. Обеспечение личного подкрепления доказало свою эффективность в отношении дорогостоящих вещей, таких как автомобили и крупная бытовая техника. Продавцы в этих местах могут отправлять карточки или даже звонить лично, чтобы убедить клиентов в их покупке.

Проверьте свое понимание

Ответьте на вопросы ниже, чтобы узнать, насколько хорошо вы понимаете затронутые выше темы. В этой короткой викторине , а не засчитываются в вашу оценку в классе, и вы можете пересдавать ее неограниченное количество раз.

Используйте этот тест, чтобы проверить свое понимание и решить, следует ли (1) изучить предыдущий раздел дальше или (2) перейти к следующему разделу.

маркет-мейкеров и поставщиков ликвидности

Мы скорректировали нашу внутреннюю структуру, чтобы обеспечить соответствие новым правилам MiFID II / MiFIR, вступающим в силу 3 января 2018 года.

Маркет-мейкеры

Инвестиционные фирмы, занимающиеся алгоритмической торговлей и придерживающиеся рыночных стратегий по любому торгуемому инструменту LuxSE, должны заключить рыночное соглашение с LuxSE, заполнив заполненную регистрационную форму (см. Раздел «Документы» ниже).

Если существует ликвидный рынок для акций и ETF, LuxSE предлагает схем создания рынка .

Напоминаем, что маркет-мейкеры (будь то в рамках схемы или только по соглашению) должны будут, среди прочего, публиковать твердые, одновременные двусторонние котировки сопоставимого размера и конкурентоспособных цен, а также вести дела за свой счет в течение не менее половины дневных торговых часов в течение одного календарного месяца.

Все наши участники, выступающие в качестве маркет-мейкеров , должны заполнить регистрационную форму , тем самым подтверждая свое понимание и принятие Общих положений и условий, которые применяются ко всем инструментам, допущенным к торговле. Все документы доступны ниже.

После заключения Соглашения о создании рынка через заполнение регистрационной формы участники имеют право подать заявку на участие в схеме создания рынка для каждого конкретного продукта в отдельности, если не указано иное.

Для получения дополнительной информации, пожалуйста, свяжитесь с отделом рынка и надзора (M&S).

Мы внедрили ряд схем создания рынка в соответствии со структурой MiFID II:

Маркет-мейкеры в соответствии с различными схемами создания рынка или в соответствии с Соглашением должны будут пометить все соответствующие заказы и котировки в системах ввода заказов LuxSE следующим образом:

• Код счета 6 на LuxSE Cash Markets, в сочетании с Алгоритмом, отмеченным для поля MiFID II « ExecutionWithinFirmShortCode» .

Стрессовые рыночные условия

В ситуации стрессовых рыночных условий (SMC) обязанность участника предоставлять ликвидность на регулярной и предсказуемой основе в соответствии с рыночными схемами будет изменена, чтобы удвоить требования к спреду и половину размера обязательств.

Во время SMC будет продолжаться мониторинг присутствия маркет-мейкеров.

SMC считаются возникшими в связи с финансовым инструментом, на который распространяется договорная схема создания рынка с LuxSE и который ESMA объявляет «ликвидной ценной бумагой» в следующих ситуациях:

• Когда во время непрерывной торговли срабатывает остановка торговли: 10-минутный период после возобновления торговли будет считаться SMC.
  
• Другие события, при которых LuxSE (Департамент M&S) ожидает значительных краткосрочных изменений в цене или объеме. В таких случаях участники, участвующие в схеме создания рынка, будут уведомлены.

Мы будем информировать участников рынка о состоянии рынка SMC по электронной почте.

Исключительные рыночные обстоятельства

Исключительные рыночные обстоятельства (EMC)

В соответствии с EMC не будет никаких обязательств по квотированию, и мониторинг производительности будет приостановлен.

Поставщики ликвидности

В дополнение к структуре создания рынка MiFID II мы будем поддерживать положения о поставщиках ликвидности по некоторым конкретным инструментам, чтобы учесть требования к продуктам и участникам. Эти Положения о поставщиках ликвидности не подпадают под действие системы MiFID II.

Все поставщики ликвидности в соответствии с различными Положениями о поставщиках ликвидности должны будут пометить все соответствующие заказы и котировки в системах LuxSE следующим образом:

• Код счета 6 на LuxSE Markets.
  

Все члены LuxSE, действующие как Поставщики ликвидности , должны заполнить Регистрационную форму , тем самым подтверждая свое понимание и принятие Общих положений и условий, которые применяются ко всем инструментам LuxSE. Все документы доступны ниже.

Для получения дополнительной информации, пожалуйста, свяжитесь с отделом рынка и надзора (M&S).