Каннибализации: Каннибализация. Значение, понятие термина | SEO словарь

Возвращение на прежний уровень

Каннибализация ключевых слов может создать серьезные проблемы, но их достаточно легко решить. Регулярный SEO-аудит критичен для любого сайта, как и аккуратные стратегии в отношении ключевых слов и контента.

Помимо решения существующих проблем с каннибализацией ключевых слов, нужно проверять, чтобы создаваемые страницы не конкурировали с уже существующими. Новый контент должен в первую очередь заполнять пробелы, а не конкурировать с самим собой за ключевые слова.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: crazyegg.com, searchenginejournal.com

16-01-2020

Каннибализация рынка – Финансовая энциклопедия

Что такое Каннибализация рынка?

Каннибализация рынка – это потеря продаж, вызванная выпуском компанией нового продукта, который заменяет один из ее собственных старых продуктов. Каннибализация существующих продуктов не приводит к увеличению доли рынка компании, несмотря на рост продаж нового продукта. Каннибализация рынка может произойти, когда новый продукт похож на существующий, и оба имеют одну и ту же клиентскую базу. Каннибализация также может произойти, когда сеть магазинов или фаст-фуд теряет клиентов из-за того, что поблизости открывается другой магазин того же бренда.

Ключевые моменты

• Каннибализация рынка – это потеря продаж, вызванная выпуском компанией нового продукта, который заменяет один из ее собственных старых продуктов.
• Каннибализация рынка может произойти, когда новый продукт похож на существующий и оба имеют одну и ту же клиентскую базу.
• Каннибализация рынка иногда является преднамеренной стратегией, направленной на подавление конкуренции, а в других случаях – неспособностью достичь нового целевого рынка.

Как работает каннибализация рынка

Каннибализация рынка, также называемая корпоративным каннибализмом , происходит, когда новый продукт вторгается на существующий рынок для более старого продукта. Обращаясь к своим существующим клиентам вместо того, чтобы привлекать новых клиентов, компания не смогла увеличить свою долю рынка , почти наверняка увеличив свои производственные затраты.

Маркетинговая каннибализация часто осуществляется непреднамеренно, когда маркетинговая или рекламная кампания новых продуктов уводит клиентов от уже существующего продукта. В результате каннибализация рынка может нанести ущерб чистой прибыли компании .

Однако каннибализация рынка может быть преднамеренной стратегией роста. Например, сеть супермаркетов может открыть новый магазин рядом с одним из своих старых магазинов, зная, что они неизбежно уменьшат продажи друг друга. Однако новый магазин также отнимет долю рынка у ближайших конкурентов, в конечном итоге даже вытесняя их из бизнеса.

Каннибализация как маркетинговая стратегия обычно не одобряется биржевыми аналитиками и инвесторами, которые видят в этом потенциальное препятствие для получения краткосрочной прибыли. По мере того, как компании разрабатывают свои маркетинговые стратегии, необходимо избегать маркетингового каннибализации, а продажи отдельных продуктов необходимо тщательно контролировать, чтобы определить, имеет ли место каннибализация.

Например, глядя на быстрое расширение сетей, таких как Starbucks или Shake Shack, эти компании постоянно взвешивают возможности роста продаж с рисками каннибализации местного рынка.

Особые соображения: когда рыночный каннибализм неизбежен

Иногда рыночного каннибализма невозможно избежать. Каждый крупный универмаг теперь управляет своим интернет-магазином, прекрасно понимая, что его продажи могут только погубить его обычный бизнес. Их единственный другой выбор – позволить интернет-магазинам и дальше отнимать у них долю рынка.

Macy’s, по состоянию на 2019 год, закрывает 100 обычных магазинов по всей стране. Тем временем Amazon занимается открытием сети мини-маркетов под названием Amazon Go. Будут ли новые магазины каннибализировать сайт? Это маловероятно, поскольку Amazon Go продает только те продукты, которые нельзя купить на веб-сайте, а именно свежие блюда, готовые к употреблению.

Примеры рыночной каннибализации

Apple – это пример компании, которая проигнорировала риск каннибализации рынка, преследуя более крупные цели. Когда Apple анонсирует новый iPhone, продажи старых моделей iPhone сразу падают. Однако Apple рассчитывает, что ее новый телефон привлечет текущих клиентов конкурентов, увеличивая свою общую долю рынка.

Компании часто рискуют каннибализацией рынка в надежде на увеличение общей доли рынка. Например, компания, производящая крекеры, может представить версию своего бренда с низким содержанием жира или соли. Он знает, что некоторые из его продаж будут отторгнуты от оригинального бренда, но он надеется расширить свою долю рынка, обращаясь к потребителям, заботящимся о своем здоровье, которые в противном случае купили бы другой бренд или вообще отказались бы от крекеров.

Каннибализация запросов в SEO: причины, признаки, последствия

Термин «каннибализм» изначально употреблялся в биологии, под ним подразумевалось поедание животными особей своего вида. Существует «каннибализм» в маркетинге – так говорят при сокращении объема продаж или доли рынка, при выводе похожего продукта одного и того же бренда на рынок. Реальный пример: компания «Вимм-Билль-Данн» вывела на рынок «Любимый сад», и покупатели «J7», напитка «Gold» и других соков стали выбирать новый продукт, а количество продаж снизилось. Т.е. один товар бренда стал «съедать» другой похожий товар.

Каннибализм не обошел и отрасль SEO. Такой процесс можно наблюдать при использовании одинаковых ключевых слов на разных страницах сайта. Из-за неправильной разработки семантического ядра, нечеткой структуры сайта и неграмотной оптимизации с проблемой каннибализации ключевых слов сталкиваются многие владельцы сайтов.

Каннибализм ключевых слов: что это?

Каннибализация возникает в случае, когда разные страницы сайта оптимизированы под одни и те же ключевые запросы. В поисковом продвижении такой процесс приводит к негативным последствиям, о которых расскажу далее, а пока давайте разберемся наглядно.

Рис.1. Робот выбирает релевантную страницу

Представьте сайт свадебного фотографа в Москве, на котором главная страница оптимизирована под запрос «свадебный фотограф», есть внутренняя страница, оптимизированная под этот же запрос, а еще вдобавок статья в блоге на тему «свадебный фотограф». Поисковый робот в недоумении… И если, по вашему мнению, самой важной страницей должна быть главная, то роботу это непонятно. В связи с этим он определит все на «свой вкус», и высока вероятность, что релевантная страница каждый раз будет меняться – от главной к внутренней, от внутренней к блогу и т.д.

Многие полагают, что чем чаще на сайте упоминать нужный продвигаемый запрос, тем больше шансов вывести сайт по нему в ТОП, но, как видите, все совсем не так. И вместо хороших позиций из-за каннибализма вы рискуете понижением мест в выдаче, уменьшением трафика, снижением конверсии и не только. Последствия каннибализма в SEO так же плохи, как и в природе.

Последствия каннибализации ключевых слов

Конкуренцию разных страниц сайта между собой нужно устранять. Конечно, санкции поисковик не применит, но на продвижение каннибализм повлияет очень плохо.

Отсутствие продвигаемой страницы в выдаче по ключевым словам или группе запросов

Все просто. Вы хотели, чтобы главная страница была в поисковой выдаче, но робот не смог это предугадать, а несколько разных страниц, оптимизированных под нужный запрос или группу ключевых фраз, сбили его с толку. В итоге главная страница не попала в поисковую выдачу.

Размытие релевантности страниц

Давайте подробно разберемся на примере сайта консалтинговой компании, предоставляющей юридические услуги.

На сайте есть 3 страницы, заточенные под один запрос «арбитражные споры»:

Страница 1 – описание услуги,

Страница 2 – информационная статья,

Страница 3 – вопросы и ответы.

Данный ключ присутствует в тегах title и description, заголовках h2.

Причем title и h2 полностью совпадают на всех трех страницах. Помимо этого, в текстах достаточно высокий процент вхождения данного ключевика:

Рис.2. Оптимизация главной страницы под ключевой запрос

Рис.3. Оптимизация статьи под ключевой запрос

Рис.4. Оптимизация раздела Вопрос-Ответ под ключевой запрос

Попав на такой сайт, поисковый робот не сможет определить, какая страница релевантна запросу. Поэтому в результатах поисковой выдачи запросто может появиться не та страница, которую продвигают. Либо релевантная страница будет периодически меняться – это тоже не даст хорошего результата. В нашем примере робот определил релевантной страницу № 2 – информационную статью, что неправильно.

Потеря веса релевантных страниц

При правильной оптимизации сайта все внутренние и внешние ссылки в рамках одной группы запросов должны вести на одну релевантную страницу. В этом случае вес достанется только одной странице, что способствует улучшению видимости сайта в поисковой выдаче. Если внутренние ссылки ведут на несколько страниц, то происходит снижение веса похожих по тематике страниц сайта, то есть сайт соревнуется сам с собой. В этом нет ничего хорошего.

Ухудшение поведенческих факторов

Если пользователь ищет определенный товар, и при запросе «кухни на заказ» ему выдается страница блога со статьей «Кухни на заказ VS готовые кухонные гарнитуры», то он сразу закроет ее и уйдет на сайт конкурента, чтобы сразу найти ответ на вопрос «где заказать кухню?». Таким образом, возрастает количество отказов, что приводит к ухудшению поведенческих факторов.

Снижение позиций, уменьшение трафика, падение конверсии

Из-за смены релевантных страниц, в выдаче результаты будут меняться и, как правило, наблюдается падение позиций, что ведет к уменьшению трафика и снижению количества потенциальных клиентов.

Подытожу: «насыщая» сайт как можно большим количеством одного и того же запроса на разных страницах, релевантности ему вы не добавите, а вот негативных последствий, которые точно не хотели бы получить, приобретете.

Признаки каннибализации запросов

Теперь, когда вы знаете, что каннибализм страниц сайта в SEO – это плохо и с ним нужно бороться, давайте попытаемся разобраться, как распознать, есть ли на сайте страницы-каннибалы. Точного сервиса, который укажет вам о проблеме, нет, и Вебмастера не дают подсказки, но косвенные «симптомы» все же существуют. Основные из них: частая смена релевантных страниц, «прыгающие» позиции сайта, постепенное снижение трафика.

1. Смена релевантной страницы

   Один из главных и достоверных признаков каннибализации ключевых слов является смена релевантных страниц по определенному ключу или группе фраз. Если вы регулярно отслеживаете ситуацию с ранжированием страниц сайта и его позициями, то с легкостью заметите, что релевантная страница стала меняться по определенному запросу. Такие периодические «скачки» укажут вам на каннибализацию.

   В проверке релевантных страниц вам помогут специальные сервисы Топвизор, allpositions.ru, Seolib и другие. Отслеживайте ситуацию каждый день на протяжении как минимум 10-14 дней.

   Вот как мы заметили смену релевантных страниц и частоту «скачков» при ежедневном отслеживании:

   Рис.5. Каннибализация запросов (пример)

   Из скриншотов видно, что релевантная страница для ключевой фразы «товары для дома» часто меняется. Это приводит к большим скачкам позиций сайта в поисковой выдаче.

2. Снижение трафика

   Еще один значимый «симптом» при каннибализме – это просадка трафика. Снижение будет плавным, обычно уменьшение трафика замечается на небольшом количестве страниц. Если трафик на сайте хороший, то проблем в выявлении присутствующих на сайте страниц-каннибалов не должно возникнуть, а вот если количество посетителей сайта маленькое, то отслеживание трафика в распознавании каннибализма вряд ли поможет.

3. «Прыгающие» позиции сайта

   При каннибализме страниц сайта вы можете наблюдать просадку по запросам от 5 до 15 позиций. Проседать могут как все запросы, продвигаемые на странице, так и часть из них. Бывает, что просадка присутствует лишь у одного ключевика.

   Снижение позиций, как и уменьшение трафика – процесс плавный и может занимать от нескольких недель до пары месяцев. Периодически страницы могут возвращать свои ТОПовые места в выдаче.

Подводя итог этой главы, скажу, что очень важно регулярно отслеживать параметры своего сайта (позиции, релевантность и трафик). Они могут указать на проблемы с продвижением, в том числе и на присутствие каннибализма запросов. Как определить релевантность сайта, мы рассказывали здесь, как узнать позиции сайта – в этой статье, и про трафик сайта – тут.

Причины каннибализации ключевых слов на сайте

Главной виной возникновения страниц-каннибалов на сайте является неправильная работа с семантическим ядром. Именно поэтому мы неустанно повторяем, что разработка семантики – один из самых важных этапов в продвижении, которому вы обязаны уделить особое внимание. В помощь советую к прочтению подробную статью о подборе ключевых слов для сайта.

А пока давайте разберем основные причины появления страниц-каннибалов на сайте.

1. Отсутствие семантического ядра

   Если вы грамотно соберете ключевые запросы для сайта, у вас не будет проблем с организацией структуры и определением страниц. Именно поэтому SEO-оптимизаторы рекомендуют сбор СЯ проводить до создания сайта.

   При собранном семантическом ядре вы сможете избежать раз и навсегда дубликаты и повторы на разных страницах. Проблемы с появлением статей, страниц каталога и других страниц, оптимизированных под одни и те же ключевые запросы, не возникнет. Каждая страница при грамотной оптимизации должна быть релевантна определенному кластеру запросов без повтора на других страницах.

2. Неправильное определение ключевого запроса

   Как уже я говорила, использовать один ключ или группу схожих ключей следует только на одной странице. Вот пример компании по продвижению сайтов:

   Рис.6. Пример повторов ключей на страницах

   На страницах услуг и страницах портфолио запросы дублируются, следовательно, что вероятность возникновения каннибализации очень высока.

3. Желание охватить ключ на разных страницах

   Большая ошибка заполонить сайт важным для продвижения запросом, полагая, что так повысится релевантность.

   Пример: для юридической компании в Рязани очень важен запрос «юридические услуги», и при оптимизации его стараются указать на главной, странице самой услуги и других разделах. Так делать нельзя, запросов этой тематики очень много, семантическое ядро позволяет охватить большое количество целевых ключей, которые могут привести нужную ЦА. Например, виды услуг: «юридическая консультация», «представительство в суде» и т.д.

4. Нет четкой структуры сайта

   Отсутствие правильной и понятной структуры влечет множество проблем: от неудобства для пользователей до образования дублей. Вот пример структуры, организованной не лучшим образом.

   Рис.7. Плохая структура сайта

   В приведенном примере видно, что несколько страниц продвигается под запросы «профессиональное оборудование», «минилабы», «оборудование для производства фотокниг» и пр. Да и поиск по такому меню не очень-то удобен. Вот такие некорректно структурированные сайты могут «болеть» каннибализацией ключевых слов.

5. Большой сайт

   На сайте с большой вложенностью легко что-то упустить. К примеру, на нашем сайте очень много страни, из которых только статей несколько тысяч. Ежедневно мы выпускаем новые статьи, а устаревший материал всегда обновляем, учитывая актуальную информацию. Так появляется много схожих статей на одинаковые темы.

   Для примера введем в поиск по блогу «ранжирование» и получим такой результат:

   Рис.8. Статьи на одинаковые темы

   Но даже при наличии множества разных статей на похожие темы наш главный редактор старается отслеживать релевантность каждой статьи по запросу, чтобы не допускать каннибализации, а если проблема «съедания» основных страниц «каннибалами» обнаруживается, ее быстро устраняют. А как это происходит, я расскажу ниже.

6. Невнимательность и другие причины

   Допустить дублирование ключевых фраз можно просто по забывчивости, невнимательности. И чтобы такой оплошности не произошло, советую иметь карту релевантности, и все работы по продвижению проводить на ее основе. Про то, как составлять карту релевантности, читайте в статье.

Как избежать каннибализации ключевых слов

Сделайте четкую архитектуру сайта

Позаботьтесь о том, чтобы у сайта была четкая, строгая и грамотная структура сайта. Тут помогут хлебные крошки. Таким образом поисковики (к слову, да и вы сами) будут лучше понимать структуру сайта.

Используйте карту релевантности

Сделайте карту релевантности, проанализируйте, какие страницы оптимизированы под какие запросы, уберите дублирующиеся ключи и внесите соответствующие изменения в теги title и description, заголовки, тексты и другой контент.

Настройте 301-й редирект

Радикальный метод при борьбе с второстепенными дублирующимися страницами. Настройка редиректов с ненужных второстепенных страниц приведет к улучшению рейтинга основной страницы.

Сделайте канонизацию

Используйте специальный атрибут rel=»canonical» тега <link> на идентичных или очень похожих страницах (подробнее тут). Данный атрибут позволяет сообщить поисковой системе о той странице, которую нужно считать основной. Если на страницах разный контент, поисковики могут проигнорировать rel=»canonical».

Вывод

Каннибализация запросов в SEO – проблема, с которой может столкнуться любой. Санкций или бана от поисковых систем за это не будет, но негативные последствия, вроде снижения позиций, потери трафика, уменьшения конверсий, не понравятся никому. Поэтому очень важно регулярно наблюдать за позициями и релевантностью страниц по ключевым запросам, вовремя устранять каннибализацию и правильно распределять ключи по сайту.

Профилактика не менее важна. Из сегодняшней статьи вы узнали, что может привести к каннибализму ключевых запросов, поэтому внимательно изучите свой сайт и сделайте все необходимое, чтобы избежать риска возникновения проблемы.

А если вам потребуется помощь в отслеживании ключевых запросов, правильном подборе семантики и других услугах по SEO продвижению, обращайтесь к опытным специалистам сервиса 1PS. RU.

Что такое «каннибализация ключевых слов» и как её избежать?

5 ноября 2019

Интернет-маркетинг

Так называемая каннибализация запросов – это процесс понижения позиций сайта в поисковой выдаче, обусловленный неверным распределением ключевых слов.

Такое явление возникает, когда сразу несколько страниц веб-ресурса оптимизированы под один и тот же набор ключей, и конкурируют между собой. Поисковая система не может определиться, какую страницу отобразить в выдаче, и выбирает случайным образом. Далеко не всегда в этом случае страница оказывается той, которую пользователь хотел бы увидеть. Это приводит к ухудшению поведенческих факторов, увеличению количества отказов.

Явление каннибализации касается как текстов, так и метатегов title, description. В отличие от дублированного контента, в данном случае контент повторяется не полностью – вспомогательные слова, фразы, а часто и общий смысл страниц отличаются. Например, под одни ключи могут быть оптимизированы несколько веб-страниц со статьями и страница раздела каталога.

Как понять, что на вашем сайте происходит каннибализация?

В сервисах аналитики можно заметить частую смену релевантных страниц, показываемых по ключевым запросам.

Как избежать каннибализации?

Написав во всех тайтлах, например, «плюшевого медведя купить, заказать с доставкой по низкой цене», вы не захватите всю выдачу по данному запросу, и не увеличите вес сайта в глазах поисковых машин.

Необходимо оценить контент веб-сайта, определиться, какие страницы по каким запросам наиболее релевантны, и оптимизировать контент на них соответствующим образом. Например, товарные запросы лучше распределять в текстах для разделов каталога, а в статьях и новостях использовать информационные.

Если структура вашего сайта предполагает наличие нескольких очень похожих друг на друга страниц, используйте атрибут rel=«canonical», чтобы дать поисковику понять, какую из них нужно считать основной.

Каннибализация в SEO: понятие, причины, методы решения

Термин каннибализация в SEO пришёл из традиционного маркетинга, где он означает снижение продаж или доли рынка одного товара за счёт роста продаж или доли рынка другого товара одной и той же компании. То есть появление нового товара или расширение ассортимента приводит не к росту прибыли или доли рынка, а к поглощению одним товаром другого.

При неграмотном продвижении сайта может возникнуть эффект каннибализации страниц, когда рост позиций по ключевым словам одной страницы сопровождается падением позиций по этим же ключевым словам другой страницы, но они обе так и не достигают топа и болтаются с 11-й по 50-ю позиции. Этот эффект сильно затрудняет продвижение интернет магазинов и с ним нужно правильно бороться.

Причина возникновения каннибализации страниц

Техническое несовершенство CMS и “кустарная” оптимизация. Когда на сайте существует несколько страниц с одинаковым содержимым: контентом, title, h2. Или не используются атрибуты noindex, nofollow и canonical в каталоге. Это может возникать, когда движок сайта плодит дубли, плохо проработана структура сайта или его аудировал и оптимизировал “студент”. В этом случае поисковая система не может определить, какая именно страница релевантна поисковой фразе, и на всякий случай понижает все похожие страницы сайта.

Как избежать каннибализации по ключевым словам

1. Предварительно собрать семантику и проработать структуру каталога.
2. Составить уникальные title, description и h2 для страниц. Или продумать их шаблон в случае автооптимизации большого количества категорий.
3. Для каждой страницы написать уникальный и полезный контент по теме и “без воды”.
4. Использовать релевантные ключевые слова в перелинковке с главной категории на подкатегории и обратно.

Больше информации можно узнать на онлайн курсах по SEO.

Как исправить каннибализацию в SEO

• Если по нужным ключевым фразам появляется несколько страниц, то для начала определите, какая из них правильная, а какие нужно убрать из выдачи.
• Следующим шагом переработайте оптимизацию этих страниц. В title в самое начало поставьте САМОЕ важное слово, определяющее суть этой страницы. По возможности это же сделайте и с h2, но в более естественной форме.
• Не будет лишним переделать текстовый контент на страницах на более релевантный и соответствующий интенту.
• Если речь идёт о дублях страницы, то их нужно закрывать 301 редиректом или canonical’ом.
• После всех манипуляций все исправленные страницы вручную отправьте на переиндексацию.

Как определить или спрогнозировать эффект каннибализации

1. Самый простой способ – вручную. Вводите интересующий запрос в поиск и смотрите, какие страницы сайта по нему находятся в ТОП-100.
2. Сервис проверки позиций. Если вы видите при проверке позиций, что по одной и той же поисковой фразе попеременно в выдаче разные страницы сайта, это верный признак лёгкой каннибализации. Здесь нужно закрепить интент страницы хорошим текстом.
3. Сервисом проверки сайта, например, Netpeak Spider. Который просканирует и покажет страницы с дублирующимся контентом, которые потенциально могут “поглощать” друг друга.

Грамотное продвижение сайтов в Днепропетровске без эффекта каннибализации страниц доступно по контактам внизу.

Продукты-каннибалы: правила безопасного расширения ассортимента

Представьте себе ситуацию: ваша компания выпускает или продает определенный продукт. Он держится на плаву, но не показывает роста, и вы волнуетесь, что рано или поздно ваш бизнес начнет приходить в упадок. Чтобы предупредить возникновение проблем, вы принимаете решение включить в ассортимент еще один продукт. Однако вы не желаете принимать непродуманные решения: во время встреч с вашими особенно лояльными клиентами вы осторожно спрашиваете их, не будет ли им интересен новый продукт. К чему это может привести, пишет журнал «Твій Номер» №8/2013 от «Киевстар Бизнес», выпускаемый мобильным оператором «Киевстар» для малого и среднего бизнеса.

Вы бросаете на продвижение новинки лучшие силы, продажи нового продукта растут, а прибыли нет. Не исключено, что новый продукт «убивает» своего предшественника. Судите сами: его покупают те же люди. Помните, вы же интересовались мнением именно существующих клиентов. И такой сценарий развития событий — не редкость. Есть даже специальный термин для определения «поедания» одного продукта другим: каннибализация.

Подпишитесь на канал DELO.UA

В теории маркетинга каннибализация означает снижение объемов продажи, доходов или рыночной части одного продукта компании в результате дополнения ассортимента другим продуктом этой же компании. Иногда жертвой каннибализации можно стать, даже и не расширяя ассортимент: достаточно неудачно снизить цену на один из существующих товаров в рамках промо-акции, и это может привести к снижению продаж другого, более дорогого продукта в ассортименте компании. Проблема каннибализации является также актуальной и для ритейлеров, только в их случае речь идет об открытии торговых точек: новая точка может запросто «съесть» часть выручки других точек сети, если территориально она размещена слишком близко.

Ошибаться могут даже компании-лидеры с большим штатом аналитиков и бизнес-консультантов. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» в начале 2000-х годов столкнулась с проблемой из-за чрезмерного разделения рынка соков на сегменты. Сначала, когда ассортимент компании состоял из марок J7, Rio Grande и 100old Premium, проблем не было. Но как только компания прибавила бренд «Любимый сад», началось вытеснение одних марок другими, поскольку все соки практически не отличались по цене.

Каннибалиацию не всегда рассматривают в негативном свете. Некоторые компании прибегают к ней преднамеренно и относят ее к полезным маркетинговым инструментам.

В целом умышленную каннибализацию можно использовать в таких случаях:

Новый продукт более прибыльный. Допустим, компания производит пакеты для мусора и выводит новинку — экопакеты. Не беда, что часть тех потребителей, которые покупали обычные пакеты, теперь переключатся на эковерсию продукта, поскольку те, кто заботятся о состоянии окружающей среды, обычно готовы покупать экопродукты дороже.

Темп инноваций в отрасли так высок, что компания понимает: если она не выпустит новинку, то это сделают ее конкуренты. Это типичная ситуация для производителей мобильных телефонов и компьютерной техники. Классический пример — Apple, когда она выводила на рынок планшет iPad. Это повлекло падение продажи ноутбуков компании, но при этом открыло новый рынок.

Нужно ускорить выход из рынка продукта, производство которого компания собирается прекратить. Например, продавцу техники может быть проще предложить своим существующим клиентам схему trade-in, чем еще лет десять выпускать запчасти к старой модели оборудования и поддерживать систему его сервиса.

Компания верит, что новый продукт будет продаваться лучше существующего, потому что изменилась структура спроса.

Выводя потенциальную новинку с эффектом канибализации, компания надеется нанести больший вред своему конкуренту. Такие бренды называют брендами-истребителями. Например, в Индии, которая с начала 2000-х переживает бум спроса на легковые авто, компания Maruti-Suzuki выпустила на рынок новую модель Suzuki Alto в том же сегменте, что и другой ее автомобиль — Maruti 800. Цель — не позволить выйти в сегмент малолитражек конкуренту — Hyundai.

Запуск бренда-истребителя — очень рискованная стратегия, поскольку в вопросах конкурентных войн никогда нельзя быть уверенным, какие последствия будет иметь тот или другой шаг. В любом случае, в негативный сценарий финансового плана компании следует вносить возможное снижение продажи существующих продуктов. А оценивая успех нового продукта, стоит обязательно корректировать доходную часть проекта на величину снижения дохода от того своего продукта, чью часть вы «откусили». Хотя следует отметить, что такие подсчеты являются очень приблизительными.

Существует отдельный вид каннибализации — радикальная. Она означает замену собственных успешных продуктов фундаментально новыми. Стратегия рассчитана на то, что конкурентам просто не хватит знаний, опыта и ресурсов, чтобы соревноваться с вами. Радикальная каннибилизация приводит к увеличению доли рынка, а также к его росту за счет представленной инновации.

Прежде всего, следует помнить, что каннибализация как явление существует, и принимать во внимание возможность ее возникновения.

Избирайте новый продукт таким образом, чтобы он воспринимался на заметном расстоянии от существующего — по цене, имиджу и другим показателям.

Пытайтесь продавать новый продукт новым клиентам.

В процессе выведения новинки на рынок следите за «самочувствием» существующих продуктов. Если их продажи начинают демонстрировать непредвиденный раньше застой или негативную динамику, стоит рассмотреть каннибализацию как одну из гипотез возникновения такой ситуации. Хорошо, если у вас есть хотя бы простенькая CRM-система: вы сможете посмотреть, кто конкретно покупает новый продукт, и нет ли среди этих клиентов тех, кто раньше покупал у вас что-то другое.

Прочитать статью в журнале «Твій Номер»

тестирование на степень каннибализации. Кейс Tele2. Читайте на Cossa.ru

Существует мнение, что контекстная реклама по брендовым запросам может быть не всегда эффективна. Да, СРС по ключевым словам, которые содержат упоминания о бренде, всегда дешевле остальных поисковых фраз. При этом объявления одного бренда на первой позиции не позволяют там размещаться конкурентам и забирать его дешёвый трафик себе.

Но есть другой важный момент: пользователи, которые ищут в поисковике ту или иную компанию и видят предложенную органикой ссылку на сайт бренда, всё равно кликнут именно на неё, а не на платное объявление конкурента или ссылку другого сайта.

Но всё это — лишь догадки, не подкреплённые фактами. Было бы удобно иметь методику для определения целесообразности контекстной рекламы по брендовым запросам. На примере кейса компании Tele2 давайте посмотрим на эффективность брендового контекста и те результаты, которые он может принести. А они точно стоят внимания.

Компания Tele2, федеральный сотовый оператор, — клиент агентства iConText. За время сотрудничества было проведено большое количество рекламных кампаний по различным продуктам бренда. К ним относятся: защита бренда (brand safety), продвижение приложения «Мой Tele2», мотивация абонентов к переходу в личный кабинет вместо связи с контактным центром и использования USSD-команд.

Как продвигать финансовые проекты в интернете?

Спецпроект о цифровых инструментах, которые помогают банкам, стартапам и другим финкомпаниям. Тексты экспертов и ничего лишнего:

• какие инструменты и подходы использовать для маркетинга;
• как распределить рекламный бюджет и настроить воронку продаж;
• какие каналы пора освоить, пока этого не сделали конкуренты;
• как развиваться и адаптировать рекламу под горячий рынок финуслуг.

Всё про диджитал для «финансов» →

Реклама

Спустя время в рамках сотрудничества Tele2 и агентства iConText возник логичный вопрос о рациональности использования брендовой контекстной рекламы — нужно ли её отключить.

Определённые сомнения были, но было и понимание, что всё-таки брендовый контекст и SEO могут успешно дополнять друг друга. Гипотеза Tele2 заключалась в том, что брендовый контекст забирает на себя часть условно бесплатного органического трафика и в результате происходит неэффективный расход средств на клики, которые сайт и так мог получить.

Для проверки гипотезы было решено провести А/Б-тест на степень каннибализации трафика.

Каннибализация — это явление в интернет-рекламе, при котором платные объявления, размещаемые по поисковым запросам с брендом рекламодателя, «съедают» свой же бесплатный трафик, который и так переходил бы по ссылке в органической выдаче в топ-1.

Было решено также проанализировать изменение объёма конверсий при отключении контекста, поскольку CR для органики был выше. В качестве метрики для оценки результатов использовался показатель ITR.

ITR (incremental traffic ratio) — это доля добавленных сеансов (конверсий), которую принёс контекст.

ITR = Добавленные сеансы (конверсии) / Сеансы (конверсии) с контекста.

Добавленные сеансы (конверсии) = Сеансы (конверсии) в часы с включённым контекстом — Сеансы (конверсии) в часы с выключенным контекстом.

Тест проводился в формате «шахматки». Это означает, что показы выборки А и выборки B чередовались друг с другом по времени в шахматном порядке.

Мы сравнивали:

A) Весь органический и контекстный трафик в часы, в которые включён контекст.

B) Весь органический трафик в часы, в которые отключен контекст.

Временной период составлял 12 часов. Для примера, с 00 до 12 часов кампании по контексту были включены, с 12 до 24 часов кампании были остановлены. И так далее по кругу.

В рамках этих двух выборок мы оценивали суммарный трафик по органике и по рекламным кампаниям, направленным на переходы в личный кабинет, а также суммарный объём авторизаций в нём.

Срок проведения теста — четыре недели. Это время также было выбрано не случайно. Мы закладывали период, в который отсутствовали какие-либо изменения медийных активностей Tele2, чтобы не попасть в скачки спроса на бренд.

Тестирование провели в системах Яндекс. Директ и Google Ads. Результаты обеих площадок сравнили в Google Analytics — это была основная аналитическая система на проекте. Дополнительно итоги теста в Яндекс.Директ исследовали при помощи Яндекс.Метрики.

Перед запуском теста у нас было одно ограничение — тестировались не все направления брендовых запросов.Из-за этого нельзя было выделить в органическом трафике сеансы и авторизации исключительно по органическим запросам, аналогичным тестируемым в контексте, поскольку в Google Analytics невозможно было увидеть эту детализацию.

В итоге степень влияния остановки контекста будет преуменьшена. Тем не менее в Яндекс.Метрике присутствовала возможность оценки поискового запроса, но только в Яндексе. В итоге изменения в Google Ads исследовались только ресурсами Google Analytics, а в Яндекс.Директе за счёт Analytics и Яндекс.Метрики.

Ниже представлены три способа измерения результатов по каждой рекламной системе.

Прирост общего объёма при включении контекстной рекламы

По показателю ITR у нас получились следующие результаты.

Площадка Google. Основываясь на данных Google Analytics:

• Сеансы. ITR = 70,18%. Это показывает, что при отключении брендового контекста теряется 70,18% сеансов. Брендовый контекст Google «съедает» 29,82% сеансов с органики.

• Авторизации. ITR = 77,52%. Это показывает, что при отключении брендового контекста теряется 77,52% авторизаций.

Площадка Яндекс.Директ. Основываясь на данных Яндекс.Метрики:

• Сеансы. ITR = 91,31%.

• Авторизации. ITR = 87,69%.

Итоги тестирования позволяют сделать вывод, что контекстная реклама, направленная на продвижение личного кабинета в рамках рекламной кампании для Tele2, успешно работает с органической выдачей и повышает общую эффективность сайта в поисковой выдаче.

Конечно, результаты подобного теста могут сильно отличаться в зависимости от сферы, размеров и задач бизнеса. Но в целом это хорошая гипотеза, которую точно стоит проверить. Возможно, это позволит вам повысить эффективность брендового трафика.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.

Определение рыночной каннибализации

Что такое каннибализация рынка?

Каннибализация рынка — это потеря продаж, вызванная выпуском компанией нового продукта, который заменяет один из ее собственных старых продуктов. Каннибализация существующих продуктов не приводит к увеличению доли рынка компании, несмотря на рост продаж нового продукта.

Каннибализация рынка может произойти, когда новый продукт похож на существующий, и оба имеют одну и ту же клиентскую базу.Каннибализация также может происходить, когда сеть магазинов или точек быстрого питания теряет клиентов из-за того, что поблизости открывается другой магазин той же марки.

Ключевые выводы

• Каннибализация рынка — это потеря продаж, вызванная выпуском компанией нового продукта, который заменяет один из ее собственных старых продуктов.
• Каннибализация рынка может произойти, когда новый продукт похож на существующий и оба имеют одну и ту же клиентскую базу.
• Каннибализация рынка иногда является преднамеренной стратегией, направленной на подавление конкуренции, в то время как в других случаях это неспособность достичь нового целевого рынка.
• Каннибализация рынка измеряется уровнем каннибализации, количеством потерянных продаж старых продуктов в процентах от новых продаж.
• Товары с аналогичным брендом больше всего подвержены риску каннибализации. Важно провести тщательное исследование и тестирование рынка, чтобы предотвратить каннибализацию.

Как работает каннибализация рынка

Каннибализация рынка, также называемая корпоративным каннибализмом, происходит, когда новый продукт вторгается на существующий рынок для более старого продукта.Обращаясь к своим существующим клиентам вместо того, чтобы привлекать новых клиентов, компании не удалось увеличить свою долю рынка, при этом почти наверняка увеличив свои производственные затраты.

Маркетинговая каннибализация часто осуществляется непреднамеренно, когда маркетинговая или рекламная кампания новых продуктов уводит клиентов от уже существующего продукта. В результате каннибализация рынка может нанести ущерб чистой прибыли компании.

Однако каннибализация рынка может быть преднамеренной стратегией роста.Например, сеть супермаркетов может открыть новый магазин рядом с одним из своих старых магазинов, зная, что они неизбежно уменьшат продажи друг друга. Однако новый магазин также отнимет долю рынка у ближайших конкурентов, в конечном итоге даже вытесняя их из бизнеса.

Каннибализация как маркетинговая стратегия обычно не одобряется биржевыми аналитиками и инвесторами, которые видят в этом потенциальное препятствие для получения краткосрочной прибыли. По мере того, как компании разрабатывают свои маркетинговые стратегии, необходимо избегать маркетингового каннибализации, а продажи отдельных продуктов необходимо тщательно контролировать, чтобы определить, имеет ли место каннибализация.

Например, глядя на быстрое расширение сетей, таких как Starbucks или Shake Shack, эти компании постоянно сравнивают возможности роста продаж с рисками каннибализации местного рынка.

Типы рыночной каннибализации

Планируемый каннибализм

Один знакомый тип каннибализма происходит каждый год, когда такие компании, как Apple и Samsung, выпускают новые версии за счет старых моделей. Хотя эти новые выпуски сокращают продажи старых моделей, которые все еще могут быть популярными, они также привлекают новых покупателей от других брендов.

Каннибализация через скидки

Многие розничные торговцы регулярно выставляют товары на продажу либо для увеличения денежного потока, либо для того, чтобы освободить место для новых товаров. Но регулярные скидки могут иметь эффект каннибализма, если покупатели начнут ожидать обычных скидок. Если покупатели отказываются покупать товары по полной цене, розничный торговец может быть вынужден предлагать все более высокие скидки.

Каннибализация через электронную коммерцию

Многие традиционные розничные торговцы теперь предлагают онлайн-продажи, которые могут происходить за счет их обычных магазинов.Однако эти убытки могут быть чистой выгодой, если покупки в Интернете будут привлекать новых клиентов из-за пределов обычной базы розничных торговцев.

Как предотвратить каннибализацию рынка

Чтобы предотвратить распространение новых продуктов на старые, важно учитывать, как эти два продукта маркируются. По данным Нюрнбергского института маркетинговых решений, продукты с аналогичными ценами и размещением — например, новые вкусы или дополнительные функции — представляют собой высокий риск каннибализации рынка.

Этот риск можно уменьшить за счет более характерного брендинга — например, создания недорогих «боевых брендов», чтобы конкурировать с дешевыми конкурентами, не поглощая премиальные бренды. Новые предложения также могут быть тщательно спланированы, чтобы не нарушать работу старых предложений.

Когда рыночный каннибализм неизбежен

Иногда рыночного каннибализма невозможно избежать. Каждый крупный универмаг теперь управляет интернет-магазином, прекрасно понимая, что его продажи могут только пожертвовать его обычным бизнесом.Их единственный другой выбор — позволить интернет-магазинам и дальше отнимать у них долю рынка.

По данным CNBC, по состоянию на 2021 год Macy’s закрывает 125 обычных магазинов по всей стране. Тем временем Amazon занимается открытием сети мини-маркетов под названием Amazon Go. Будут ли новые магазины каннибализировать сайт? Это маловероятно, поскольку Amazon Go продает только те товары, которые нельзя купить на веб-сайте, а именно свежие блюда, готовые к употреблению.

Преимущества и недостатки рыночной каннибализации

Рыночного каннибализма не всегда следует опасаться, особенно если он может защитить или расширить рыночную долю компании.Сообщается, что основатель Apple Стив Джобс принял эту практику, сказав: «Если вы не каннибализируете себя, это сделает кто-то другой». Хотя недавно выпущенный iPhone действительно съел покупателей старых iPod, они нанесли еще больший ущерб конкурентам Apple.

Каннибализация рынка также может быть подходящей защитной мерой против конкурентов, как, например, когда Airbnb начал сокращать маржу гостиничного бизнеса. Затем Marriott открыла собственный бизнес по аренде жилья, который пожирал их собственные доходы от отелей, но в конечном итоге отказал Airbnb в рыночной доле.

Но рыночный каннибализм сопряжен с серьезными рисками. Розничным продавцам высокого класса следует с осторожностью относиться к выпуску недорогих версий, которые могут снизить стоимость их премиальных брендов.

Также существует опасность насыщения рынка, что может произойти, если в одном квартале появятся два одинаковых ресторана быстрого питания. В зависимости от динамики местного рынка бренд может в конечном итоге конкурировать с самим собой.

Как и в случае с другими маркетинговыми решениями, тщательное исследование рынка и тщательное определение времени могут иметь решающее значение для положительной и отрицательной каннибализации рынка.

Примеры рыночной каннибализации

Apple является примером компании, которая проигнорировала риск каннибализации рынка, преследуя более широкие цели. Когда Apple анонсирует новый iPhone, продажи старых моделей iPhone сразу падают. Однако Apple рассчитывает, что ее новый телефон привлечет текущих клиентов конкурентов, увеличивая свою общую долю на рынке.

Компании часто рискуют каннибализацией рынка в надежде на увеличение общей доли рынка.Например, компания, производящая крекеры, может представить версию своего бренда с низким содержанием жира или соли. Он знает, что некоторые из его продаж будут отторгнуты от оригинального бренда, но надеется расширить свою долю на рынке, обращаясь к потребителям, заботящимся о своем здоровье, которые в противном случае купили бы другой бренд или вообще отказались бы от крекеров.

Скорость каннибализации.

Каннибализация рынка измеряется уровнем каннибализации:

• Уровень каннибализации = 100 x (упущенные продажи старого продукта) / (продажи нового продукта)

Часто задаваемые вопросы о каннибализации продуктов

Каннибализация продукта — это хорошо или плохо?

В то время как каннибализация продукта является ожидаемым следствием запуска новой линейки продуктов.В то время как плохо спланированный выход на рынок может нанести вред продажам существующих продуктов, хорошо спланированный выход на рынок может помочь компании увеличить общую долю рынка.

Как вы можете измерить каннибализацию продукта?

Каннибализация продукта представлена ​​показателем каннибализации — процентом новых продаж, произошедших за счет старых продуктовых линеек. Уровень каннибализации рассчитывается путем деления упущенных продаж старых продуктов на общий объем продаж нового продукта.

Почему так важна каннибализация продукта?

Каннибализация продукта — важный фактор в маркетинге бренда.Поскольку любой новый запуск сопряжен с риском переманивания клиентов из других продуктовых линеек, важно тщательно изучить рынок и провести тщательное тестирование, чтобы определить, перевешивают ли риски преимущества.

Каннибализация рынка — обзор, пример, как предотвратить

Что такое каннибализация рынка?

Каннибализация рынка — это явление, которое происходит, когда снижается спрос на оригинальный продукт компании в пользу ее нового продукта. Когда происходит каннибализация, бизнес теряет не только объем продаж, но и выручку. Доход от продаж. Доход от продаж — это доход, полученный компанией от продажи товаров или оказания услуг.В бухгалтерском учете используются термины «продажи» и доля рынка. Из-за каннибализации некоторые компании предпочитают не выпускать свои новые продукты, потому что не хотят, чтобы их доля на рынке уменьшалась.

Объяснение каннибализации рынка

Рыночный каннибализм также известен как корпоративный каннибализм. Когда компания производит новый продукт или представляет новую услугу, цель состоит в том, чтобы привлечь несколько существующих клиентов и большое количество новых клиентов.

К сожалению, не всегда все идет по плану. Иногда выпуск нового продукта на рынок привлекает значительную часть существующей клиентской базы. Неспособность увеличить рыночную базу компании приводит к корпоративному каннибализму.

В целях иллюстрации рассмотрим компанию ABC, которая известна производством высококачественных наручных часов. В попытке увеличить свою клиентскую базу Типы клиентов Клиенты играют значительную роль в любом бизнесе. Лучшее понимание различных типов клиентов позволяет компаниям лучше подготовиться к развитию и получению последующих доходов. ABC решает производить еще одну линейку продуктов — часы с ремешком на брелоке.

Новые часы становятся хитом среди покупателей, и компания видит значительный рост объемов продаж. Однако вскоре владельцы осознают, что продажи их оригинальных часов резко упали. Причина? Их первые клиенты перестали покупать старые часы, поскольку они предпочитают новый тип часов с ремешком на брелоке.

Важность рыночной каннибализации

Как видно из приведенного выше примера, каннибализация может стоить компании значительного дохода.Это часто случается, когда компания не проводит комплексную проверку Типы комплексной проверки Одним из наиболее важных и длительных процессов в сделке слияния и поглощения является комплексная проверка. Процесс должной осмотрительности — это то, что покупатель проводит для подтверждения правильности требований продавца. Потенциальная сделка M&A включает несколько видов комплексной проверки. перед запуском своего нового продукта.

В некоторых случаях новый продукт не только снижает объем продаж и выручку компании. В худшем случае исходный продукт полностью уходит с рынка.

Тем не менее, иногда бизнес намеренно поглощает свой существующий продукт новым. Зачем компании вводить новую линейку продуктов, прекрасно зная, что она поставит под угрозу существующую? — Как стратегия роста и расширения своей деятельности.

Предположим, что часовая компания ABC уже давно занимается производством роскошных часов. Однако по какой-то причине часы не привлекают целевую аудиторию. Вместо того, чтобы производить совершенно новый продукт, компания решает доработать существующие часы класса люкс.Улучшения призваны привлечь на рынок тех же потребителей.

В данном случае ABC намеренно запускает новую линейку часов, поскольку стремится удержать своих нынешних клиентов, а также привлечь новых.

Пример каннибализации рынка

Существуют определенные ситуации, когда невозможно избежать каннибализации рынка. Например, сейчас мы видим множество универмагов, которые также работают как онлайн-бизнес. Владельцы магазинов уже понимают риск того, что их онлайн-продажи могут поставить под угрозу продажи обычных магазинов.

Хорошим примером компании, которая использует корпоративную каннибализацию в своих интересах, является Apple Inc. Когда технический гигант изобретает новый iPhone, он не уклоняется от его выпуска на рынок. Фактически, это гарантирует, что их более новая версия будет доступна во всех их сетевых магазинах.

Очевидно, это приводит к значительному падению продаж их старых iPhone. Однако Apple компенсирует эту потерю, захватывая текущих клиентов своих конкурентов, тем самым увеличивая свою клиентскую базу.

Помимо Apple, примеры финансовых отчетов Amazon — пример использования Amazon Финансовые отчеты показывают финансовые результаты и силу компании. Три основных финансовых отчета — это отчет о прибылях и убытках, это еще одна компания, которая очень умно справилась с каннибализацией. Он управляет розничной онлайн-компанией, где потребители могут покупать различные товары. Однако в то же время у него также есть сеть магазинов, известная как Amazon Go.

Снижают ли продажи физических магазинов Amazon их онлайн-операции? Нет.Это потому, что Amazon Go торгует только продуктами, которые нельзя продавать на их сайте, в частности свежеприготовленными блюдами.

Как предотвратить каннибализацию рынка?

Еще один способ борьбы с каннибализацией рынка — это в первую очередь предотвратить ее возникновение. Владельцам компаний не нужно полностью прекращать производство существующих продуктов. Есть и другие стратегии, которые они могут использовать для предотвращения каннибализации:

1. Определить конкретные рынки для каждого из продуктов

Таким образом, легко определить, какой пробел восполняет существующий продукт, и конкретных потребителей, которых этот товар служит.Все это информация, которую владельцы компаний должны иметь перед принятием решения о выпуске аналогичного или нового продукта.

2. Оцените возможный рыночный спрос на предлагаемый новый продукт

В частности, определите, какую чистую прибыль может принести новый продукт. Это означает, что нужно будет оценить производственные затраты по сравнению с выгодами. , которые представлены в виде новой выручки.

Важно отметить, что новые продукты не всегда приводят к увеличению доходов.Они могут увеличить объем продаж в краткосрочной перспективе, но привести к снижению доходов в долгосрочной перспективе. В таком случае компании лучше придерживаться своего оригинального продукта.

Резюме

Каннибализация рынка происходит, когда новый продукт привлекает текущую клиентуру компании, а не дополнительный сегмент рынка. Когда происходит каннибализация, это приводит к падению спроса на оригинальный продукт. Это приводит к снижению объема продаж и доходов, а также к сокращению доли рынка.

Дополнительные ресурсы

CFI предлагает аналитика по финансовому моделированию и оценке (FMVA) ™ Стать сертифицированным аналитиком финансового моделирования и оценки (FMVA) ® Сертификация CFI по анализу финансового моделирования и оценки (FMVA) ® поможет вам обрести уверенность в себе. необходимость в вашей финансовой карьере. Запишитесь сегодня! программа сертификации для тех, кто хочет вывести свою карьеру на новый уровень. Чтобы продолжить обучение и продвигаться по карьерной лестнице, вам будут полезны следующие ресурсы CFI:

• Click and MortarClick и MortarClick and Mortar — это многоканальная бизнес-модель, которая объединяет онлайн и офлайн операции.Клиенты могут делать покупки через Интернет в магазине розничной торговли
• Демография Демография Демография относится к социально-экономическим характеристикам населения, которое компании используют для определения предпочтений продукта, а
• Обычные товары Обычные товары Обычные товары — это тип товаров, спрос на которые напрямую связан с доход потребителя. Это означает, что спрос на обычные товары
• Продажи в одном магазине Продажи в одном магазине Продажи в одном магазине, также известные как продажи в сопоставимых магазинах, обычно используются розничными компаниями для оценки эффективности существующих магазинов.

Каннибализация и эффекты ореола в прогнозах спроса

Содействие продажам продукта, например, с помощью ценовых скидок, рекламы и / или специальных дисплеев, часто оказывает огромное влияние на его продажи. Успешное проведение рекламной акции возможно тогда и только тогда, когда увеличение объема продаж будет учтено на всех этапах цепочки поставок. При правильном планировании цепочки поставок, основанном на прогнозах продвижения, можно удовлетворить повышенный спрос на продвигаемый продукт, не вызывая порчи или избыточных запасов.Тем не менее, стимулирование продаж одного продукта может, кроме того, иметь значительные вторичные последствия для продаж других продуктов, не участвующих в продвижении — факт, о котором часто забывают или оставляют без внимания. Игнорирование вторичных эффектов приводит к неоптимальному планированию и, следовательно, не позволяет нам полностью реализовать потенциал прибыли от рекламного продвижения.

В этом техническом документе обсуждается признание вторичных эффектов стимулирования продаж, часто называемых каннибализацией или эффектами ореола, и использование выявленных причинно-следственных связей при прогнозировании спроса.

Извлечение поведения потребителей из данных о продажах

Я стою перед витриной со свежим мясом в обычном супермаркете с написанной от руки запиской. Следующий пункт в списке покупок: 2 фунта говяжьего фарша. Глядя на шкаф, я вижу как минимум 15 вариантов от разных брендов с разным содержанием жира, и все они соответствуют неопределенным критериям в моем списке покупок. Некоторые из вариантов являются органическими, а некоторые из них легко приготовить в виде котлет для гамбургеров и приправить.Должен ли я выбрать тот же бренд, который использовал в прошлый раз, или попробовать что-то другое, чтобы подать друзьям еще более вкусные гамбургеры? Да ладно! На продукт X действует скидка 20%, поэтому я сэкономлю и куплю его.

Легко привести примеры того, как рекламные акции влияют на наше покупательское поведение. Если два продукта являются почти идеальной заменой друг друга, и один из продуктов имеет существенную скидку из-за продолжающейся рекламной акции, часто продвигаемый продукт попадает в корзину покупателя вместо того, который продается по нормальная цена.Следовательно, стимулирование продаж одного продукта снижает или каннибализирует продажи аналогичных продуктов. Как совершенно противоположное явление, некоторые продукты, такие как джин и тоник, часто покупаются вместе, и, следовательно, продвижение одного продукта может также увеличить продажи его добавки. Это, в свою очередь, называется эффектом ореола.

Чтобы учесть эффекты каннибализации и ореола при прогнозировании спроса, с точки зрения эффективности полезно сначала распознать соответствующие взаимосвязи из, вероятно, миллионов возможностей.Самый простой, но не очень практичный способ — это полагаться на здравый смысл и вручную составить список взаимосвязей. Экстра нежирный говяжий фарш, вероятно, съедает аналогичные продукты, но разве он также съедает стандартный говяжий фарш? Как насчет экологически чистого говяжьего фарша? Выяснить все соответствующие взаимосвязи, используя здравый смысл, не так просто, как может показаться на первый взгляд, и, кроме того, создание и ведение списка для тысяч товаров вручную невозможно. Следовательно, единственный практический вариант — определить взаимосвязи на основе исторических данных с помощью методов машинного обучения.

В розничной торговле для этой цели часто доступны два полезных набора данных. Первый вариант — идентифицировать заменители продуктов и продукты, часто покупаемые вместе, на основе транзакции на уровне чека и данных карты лояльности, например, Изучение правил ассоциации. Например, если два продукта никогда не включаются в одну и ту же корзину покупок или если предпочтения одного покупателя, кажется, произвольно варьируются между двумя подобными продуктами, существует высокая вероятность того, что эти продукты фактически являются заменителями и, скорее всего, находятся в одной корзине. каннибализация отношений друг с другом.Эту же технику легко применить и к отношениям ореола: если два продукта покупаются вместе чаще, чем можно было бы ожидать, если бы покупки были полностью независимыми, продукты, вероятно, находятся в отношениях ореола.

Второй вариант — это данные о продажах во временном ряду на уровне SKU-магазина. Эти данные также отражают взаимосвязи, и, в конце концов, будущий спрос также является величиной, которую мы хотим прогнозировать. Если мы рассмотрим систему, состоящую только из одной пары продуктов, в обычные периоды продаж, т.е.е. вне рекламных акций и с наличием обоих продуктов на складе, система находится в своего рода равновесии. Оба продукта покупаются случайным образом, и на пропорциональные продажи каждого продукта влияют разные факторы, например бренд, цена и внешний вид. Трудно, если не невозможно, сделать какие-либо полезные выводы о каннибализации или отношениях ореола, основываясь только на равновесных продажах, но когда равновесие нарушается — например, в результате продвижения по службе — отношения становятся заметными.

Если два продукта находятся в отношениях каннибализации, стимулирование продаж первого продукта должно увеличить его продажи, но в то же время снизить продажи второго продукта по сравнению с равновесием. Таким образом, влияние каннибалистической рекламы на продажи двух продуктов отрицательно коррелирует. С другой стороны, эффект ореола приведет к положительной корреляции, то есть, если один продукт продвигается по службе, продажи дополнительного продукта также увеличиваются. Анализ силы и значимости этих корреляций оказывается надежным и относительно эффективным способом выявления связей каннибализации на основе больших массивов данных о продажах.Важным преимуществом этого метода является то, что он предоставляет легко поддающуюся количественной оценке информацию о силе и актуальности взаимосвязей, тем самым облегчая фильтрацию неважных взаимосвязей.

От каннибализации и отношений ореола к более точным прогнозам

После того, как релевантные отношения известны, динамические эффекты рекламных акций могут быть введены в расчет прогноза с использованием того же подхода, что и при вычислении обычных рекламных эффектов.В то время как обычная рекламная деятельность имеет тенденцию увеличивать продажи продвигаемого продукта, эффект ореола увеличивает продажи всех добавок к нему в течение того же периода продвижения. Таким образом, эффект ореола можно рассматривать просто как особый вид продвижения, который активен, когда родственники ореола продукта проводят рекламные акции. Однако следует иметь в виду, что эффект ореола слабее, чем эффект исходной кампании, если только товары не всегда покупаются вместе. Соответственно, каннибализация материализуется в виде специальных акций, которые негативно сказываются на продажах.Как можно увидеть на Рисунке 1, обычно первичный эффект продвижения по службе на собственные продажи продвигаемого продукта намного более заметен, чем вторичный эффект каннибализации, который возникает в результате рекламной деятельности замещающего продукта.

РЕЛЭКС использует машинное обучение для выявления отношений каннибализации на основе исторических данных о продажах и рекламных данных. Система включает в себя известные взаимосвязи каннибализации и ореола в прогнозировании, используя наши универсальные встроенные возможности прогнозирования продвижения. Учет этих взаимосвязей повышает точность прогнозов во время рекламных акций, сокращая порчу каннибализированных продуктов и увеличивая доступность продуктов с ореолом. Кроме того, точность прогноза за пределами всех рекламных эффектов несколько улучшается, потому что смещенная каннибализация и эффекты ореола правильно интерпретируются алгоритмом машинного обучения как связанные с продвижением, а не как часть базового спроса.

Мы планируем и дальше исследовать возможности, скрытые в данных на уровне чека. Возможно, что оптимальное решение действительно будет включать гибридную модель, которая использует все легко доступные данные.

Определение каннибализма от Merriam-Webster

разобраны; каннибализм

переходный глагол

1а : брать запасные части (например, вышедшую из строя машину) для использования при строительстве или ремонте другой машины.

б : для использования (части, взятой из одного предмета) при строительстве, ремонте или создании чего-то другого.

2 : для лишения существенной части или элемента при создании или поддержании другого объекта или предприятия Энергетическая система начала уничтожить экономическую систему, которую она должна питать, — Барри Коммонер

3 : использовать или использовать материал (другого писателя, более раннюю работу и т. Д.)) биография, которая каннибализирует предыдущие биографии

5 астрономия небесного объекта : для включения массы (соседнего объекта) за счет гравитационного притяжения Но некоторые звездные черные дыры заявляют о себе, потому что они существуют в двойных системах как спутники нормальной звезды, которую они каннибализируют.- Джон Нобл Уилфорд

непереходный глагол

2 : каннибализировать одну единицу ради другой такой же

Не ешьте! Понимание и устранение риска каннибализации | НИМ

Замена или сосуществование?
В некоторых отраслях, например в автомобилестроении, новые модели обычно заменяют существующие.В других отраслях новые продукты сосуществуют с существующими, но с четкой дифференциацией цены и качества. Например, когда Apple выпускает новый iPhone, она обычно сохраняет или повышает цены на топовые модели, а модели предыдущего поколения получают снижение цен, что может привлечь новых покупателей и, таким образом, частично компенсировать риск каннибализации.

Продукт ориентирован на удовольствие или функциональный?
Такие продукты, как дизайнерские губные помады или спортивные автомобили, вызывают больше сенсорных ощущений по сравнению с функциональным и практичным характером других продуктов, таких как микроволновые печи или бумажные полотенца.Для потребителей, которые ценят опыт владения и использования телевизоров или мобильных телефонов, новые модели с дополнительными функциями могут привести к снижению цен на более ранние модели и увеличению каннибализации. Однако это также может ускорить цикл замены по сравнению с функциональными продуктами, такими как холодильники или пылесосы.

Насколько распространен поиск разнообразия?
Поскольку потребители проявляют стремление к разнообразию во многих категориях продуктов питания и напитков, более глубокая продуктовая линейка может уничтожить другие продукты в линейке, но также сохранить лояльность потребителей к бренду.Таким образом, чтобы контролировать каннибализацию, компаниям необходимо найти оптимальную линейку продуктов и избегать слишком малого или слишком большого количества вариантов.

Это недорогой продукт с низким уровнем риска?
Продукты с низким уровнем риска с большей вероятностью пострадают от каннибализации со стороны более дешевых новичков, поскольку потребители мало что потеряют, попробовав более дешевый вариант.

Является ли потребление частным или государственным?
Известно, что решение о потреблении или выборе рассматривается другими или нет, влияет на принятие решений потребителем.Это также может повлиять на каннибализацию. Новый боевой бренд может подвергнуться большей каннибализации, если будет потребляться частным образом, чем публично, если потребители хотят, чтобы бренд отражал определенный имидж. Боевой бренд растительного масла, потребляемый частным образом, может каннибализировать основной бренд в большей степени, чем «второй лейбл» винодельни, который публично доступен друзьям.

Может ли новый продукт достичь целей распространения?
Если компания контролирует распространение через принадлежащие компании розничные точки, франшизы или прямые онлайн-продажи, она может обеспечить распространение всей линейки продуктов.Чаще встречаются каналы с посредниками, которые в конечном итоге решают степень распространения данного предложения. В таких условиях новые продукты могут каннибализировать распространение существующих.

Оценка эффектов каннибализации
Первым шагом в управлении риском каннибализации является его измерение. Часто для расчета потенциальных эффектов каннибализации используется метод Fair Share Draw. Розыгрыш справедливой доли представляет собой потерю доли продуктов для нового участника, при условии, что новый участник будет получать долю пропорционально от существующих продуктов.Розыгрыш справедливой доли участия можно сравнить с фактическим изменением доли, чтобы оценить степень каннибализации (см. Вставку 1). В качестве альтернативы, до появления нового продукта предполагаемые продажи и доли часто измеряются с помощью реальных или смоделированных тестовых рынков или анализа источников объемов (SOVA) с использованием симулятора рынка на основе конджоинт.

Три компонента каннибализации: Учебник по стратегии продукта | Эйша Армстронг

«Если я передам этот новый продукт на продажу моей нынешней команде продаж, он может уничтожить мой существующий бизнес.”

Мы часто это слышим.

Так много руководителей погрязли в страхе, что новые продукты отвлекут или, что еще хуже, разрушат их существующий бизнес. Это законное беспокойство. Полная или частичная каннибализация может произойти, когда новый продукт уводит клиентов от текущих предложений услуг или линейки продуктов.

Вот почему мы тратим много времени на помощь компаниям в определении, позиционировании и запуске новых продуктовых инноваций таким образом, чтобы по ошибке не каннибализировать существующие потоки доходов.

Мы называем наш подход «тремя принципами каннибализации».

1.

Если вы хотите, чтобы смягчил влияние каннибализации (обратите внимание, что я не сказал «устранить» — подробнее об этом позже), начните сначала с четкого определения клиентов для ваших текущих услуг или продуктов .

Не просто описывайте их демографические данные, но также включайте их психографические атрибуты, такие как цели, страхи и ценности.Еще лучше использовать эту информацию для создания подробных портретов клиентов, которые пользуются вашими услугами или продуктами. В заключение опишите проблемы, которые ваша служба решает для каждого сегмента клиентов.

Теперь проделает то же самое с новым продуктом , который вы рассматриваете.

· Какие клиенты будут заинтересованы в этом продукте?

· Каковы характеристики или личности каждого целевого клиентского сегмента?

· Какие проблемы этот новый продукт решит для каждого сегмента?

Теперь сравните персонажи и проблемы ваших текущих клиентских сегментов с новыми клиентскими сегментами бок о бок, чтобы вы могли увидеть, насколько у вас есть совпадения.Если большинство атрибутов пересекаются, ваш новый продукт, скорее всего, поглотит существующий. Если кружки взаимоисключающие, то новинка вряд ли каннибализируется.

Например, если вы создаете функциональный продукт, предлагаемый по более низкой цене, чтобы привлечь более экономного покупателя, у вас, вероятно, не будет большого совпадения между сегментами клиентов. У каждого сегмента клиентов может быть похожая проблема, но они различаются степенью поддержки, необходимой им для решения проблемы, и тем, сколько они готовы платить.