Слоган компании apple: Apple и Swatch бьются за рекламные слоганы

iPhone «How to»

Отличительной чертой интерфейса продукции Apple давно считается интуитивность. Однако в 2007 году компания объясняла в рекламе, как пользоваться iPhone.

Pitchfork

Реклама компании стала еще более экспериментальной с выпуском iPod Touch. Для презентации устройства Apple создала несколько видеороликов и интегрировала один из них на главную страницу сайта онлайн-журнала Pitchfork.

Meet Her

После выхода iPhone 4 компания стала обращаться к более широкой аудитории, а в качестве приема начала использовать значимые для большинства людей события в жизни, отходя от темы гениев и ярких отличий.

Misunderstood

Рождественская кампания Apple показывает радость встречи Рождества через историю одной семьи, в которой подросток постоянно смотрит в смартфон, пока остальные играют в снежки, готовятся к празднеству и веселятся. Позже оказывается, что всё это время он записывал и монтировал видео своей семьи, которое представил перед всеми родственниками. Таким образом компания ответила на нападки родителей, которые запрещают детям часто пользоваться смартфонами и обвиняют корпорации в том, что те портят подростков.

Make a film with iPad

В 2015 году компания выпустила мотивационную рекламу, озвученную режиссером Мартином Скорсезе. В видеоролике Apple показала тинейджеров, которые создают фильмы с помощью iPad и сподручных материалов вроде пластиковой бутылки с водой. Идея кампании — вдохновить молодых людей на творчество и показать, что для этого процесса не нужны тяжелые специализированные инструменты.

40 years in 40 seconds

В честь своего сорокалетия Apple выпустила ролик с итогами своей деятельности, в котором перечислила все созданные устройства.

Apple не смогла засудить производителя часов Swatch за слоган “Tick different” / Хабр

Швейцарский суд поддержал Swatch Group в споре о торговых марках по иску Apple Inc. Американская корпорация обвиняла производителя часов в том, что он использует слоган “Tick different”, что Apple посчитала нарушение своей зарегистрированной торговой марки рекламной кампании “Think different”.

Федеральный административный суд согласился с позицией производителя часов и заявил, что Apple не предоставила документы, которые достаточно убедительно подкрепляют её претензии.

Интересно, что слоган “Think different” обыгрывает известный девиз “Think” от IBM. В свою очередь, слоган “Think” тоже был введён IBM не просто так, а как намёк на рациональный выбор при покупке персональных компьютеров, то есть чтобы более явно выделить потребителей, которые предпочитали IBM-совместимые компьютеры продукции Apple.

Компания IBM разработала стандартную компьютерную платформу, для которой сотни производителей начали выпускать совместимое оборудование. Это позволило значительно удешевить стоимость персональных компьютеров и создать обширную экосистему периферийных устройств и комплектующих. Даже в Советском Союзе сумели клонировать эти машины благодаря их открытой архитектуре и подробной документации.

Персональный компьютер IBM PС/XT с монохромным экраном на фосфорном люминофоре, жёстким диском на 10 мегабайт и дисководом для гибких дискет 5,25″ (1983 год)

В свою очередь, Apple всегда выпускала компьютеры на проприетарной архитектуре, несовместимые практически ни с какими сторонними комплектующими. В отличие от компьютеров IBM PС/XT, её «макинтоши» поставлялись с инновационным графическим интерфейсом. Всё здесь было по-другому — этим тоже объясняется выбор слогана “Think different”.

Персональный компьютер Apple Macintosh (1984 год)

Слоган был запущен во время рекламной кампании в 1997 году, после возвращения Стива Джобса. На выставке Macworld Expo 7 августа 1997 года Стив Джобc вышел на сцену и объявил о своём возвращении на должность исполнительного директора компании. В его выступлении были такие слова:

Через месяц Apple запустила рекламную кампанию “Think different”. Слоган использовался в телевизионной и печатной рекламе, а также в телевизионных промоакциях продукции Apple вплоть до 2002 года.

Производитель часов Swatch уверил суд, что их слоган “Tick different” не имеет отношения к Apple, а это отсылка к рекламной кампании Swatch из 80-х годов со слоганом “Always different, always new” («Всегда разный, всегда новый»).

Кроме того, в 2015 году Swatch зарегистрировала торговую марку “One more thing”: фразу, которую 31 раз произносил со сцены Стив Джобс.

В компании Swatch сказали, что это отсылка к фразе “Just one more thing“ из сериала «Коломбо».

Создатель слогана «Think Different» раскрыл главный секрет успеха Apple

Может ли iPhone символизировать успех? Директор по рекламе Кен Сигал, работавший со Стивом Джобсом и ставший креативной силой кампании Apple «Думай иначе», считает, что может. В своей новой книге «Думай проще: Как умные лидеры борются со сложностями» он рассуждает о том, что позволяет простоте быть такой мощной и привлекательной.

Издание Metronews в интервью с Сигалом обсудила причины успеха компании Apple и то, как добраться до самой сути любой идеи.

Вы пишете о том, как посыл Apple «Обогати свою жизнь» стал ключом к успеху компании. Всем ли нужно придумывать такого рода девиз перед начинаниями?

Многие люди усложняют вещи. Мне кажется, существует некая тенденция – слишком много думать и анализировать. Люди теряют способность замечать простоту, которую можно использовать для успеха.

Думаю, полезно сформулировать некий девиз и придерживаться его. Потому что по ходу действия могут поступать новые предложения, которые нам не особо то и нужны, но что-то может заставить их принять, например, денежный вопрос. Когда-то я был обычным менеджером, и как-то один из креативных директоров дал мне совет, который я запомнил на всю жизнь: “Работай только в лучших местах и на лучших условиях. Не думай о деньгах, и всё сложится для тебя само собой”.

Кампания “Думай иначе” очень эффективна и очень проста. Как вы могли предугадать, что она сработает?

Слоган придумал не я. Эта заслуга принадлежит арт-директору Крейгу Танимото. В то время все мы занимались поиском темы, которая емко объяснит всю суть Apple, потому что в то время компания была на грани банкротства и времена были непростые. У нас не было новых компьютеров на продажу, поэтому нам необходимо было заявить миру, что мы живы и все нормально, Стив Джобс вернулся и нас ждут перемены. Мы пытались поймать дух компании.

Мне кажется, что «Думай иначе» сработало, потому что описало компанию в том ключе, какой она была, когда Стив начинал ещё в отцовском гараже. Вся его деятельность была именно об этом, о том, что нужно мыслить иначе. Получилось очень аутентично. Можно быть простым во многом, но если ты ещё прост и в том, что считаешь аутентичным, это придаёт больше силы.

Все топ-менеджеры, о которых вы писали, были очень целеустремлёнными. В ретроспективе, легко сказать, что они были провидцами и, конечно ж, преуспели. Но всё иначе, когда тебе ещё нужно показать себя.

Если посмотреть на очень успешных людей, они были теми, кто создавал особую культуру в своих компаниях, и они были очень нацелены на это. Что меня поразило, пока я собирал материал для книги, так это то, как похожи истории этих людей.

А что же делать обычным людям?

Я могу привести в пример себя. Мне всегда были интересны технологии, потом я увлёкся рекламой и понял, что можно писать о вещах, которые ты не умеешь сам делать. Я понял, что в этом моя сила, и я могу зарабатывать на этом деньги. Я с гордостью признаюсь, что меня несколько раз увольняли. Я думал, что, может, я не подхожу для рекламы. Допустим, у тебя есть талант, страсть, но не каждая компания готова разделить твой энтузиазм. Твоя задача заключается в том, чтобы найти место, где люди будут разделять твои ценности и ценить твои способности.

Что вы узнали от Стива о простоте?

Одна из причин, почему я стал анализировать Джобса, заключается в том, что он стал себе начальником в еще очень раннем возрасте. Он не знал, что такое пределы. Помню, как, когда говорил ему, что то, чего он хочет, не произойдет, он не принимал это. И порой он говорил что-то типа: “Ну, если ты не можешь сделать это, я найду кого-нибудь еще, кто сможет”.

То есть Стив подталкивал вас?

Да, он заставлял людей двигаться за пределы ожидаемого – именно так и поступают великие лидеры.

Подборка ярких и запоминающихся слоганов

Знали ли вы, что фраза «come alive», дословно переведенная на китайский, значит «подняться с могил»? Pepsi тоже не знали. И когда они адаптировали слоган «Come Alive With the Pepsi Generation» для китайского рынка, то буквально пообещали достать предков из могил.

Чтобы не происходило таких ситуаций, подходите к созданию слогана с умом. Для начала — изучите кейсы других брендов. Мы как раз собрали примеры самых удачных и запоминающихся слоганов для вдохновения.

Apple: Think Different

Этот рекламный слоган создали в 1997 году в ответ на девиз «Think» прямого конкурента Apple — IBM. По данным Forbes, через год после запуска слогана «Think Different» акции компании выросли втрое, хотя новых значимых продуктов она не выпускала.

Nike: Just Do It

В 1984 году впервые Nike уступил свою позицию на рынке спортивной обуви — лидером стал Reebok. Nike пришлось пересмотреть свою целевую аудиторию: вместо спортсменов они стали ориентироваться на всех.

Дэн Уиден, сооснователь агентства W&K, с трудом убедил Nike использовать слоган «Just Do It». Но после его запуска выручка Nike выросла почти на 30% за год, а в течение следующих десяти лет продажи Nike выросли на 1 000%.

Coca-Cola: Open Happiness

В 2009 году, перед тем как запустить новую рекламную кампанию, Coca-Cola провели исследование в 16 странах, чтобы определить, что делает людей счастливыми. 77% людей ответили, что общение в реальном мире с семьей и друзьями приносит им счастье. Именно это маркетологи и взяли за основу при подготовке рекламных роликов и наружной рекламы.

Pepsi: The choice of a new generation

Pepsi и Coca-Cola всегда конкурировали. И в то время, как в Coca-Cola продвигали семейные ценности и идеалы, в Pepsi решили коммуницировать с молодым поколением. В начале 1960-х они обратили внимание на новую культуру, возникшую в результате бэби-бума после Второй мировой войны.

Рекламные объявления Pepsi изображали энергичных молодых людей, занимающихся тем, что им нравится. Появился новый стандарт рекламы, в котором бренды ассоциировали себя с образом жизни потребителей, а не говорили только о своем продукте.

В 1984 году Майкл Джексон снялся в нескольких рекламных роликах новой кампании, и они получили невероятный успех.

Red Bull: Red Bull Gives You Wings

В конце 80-х Дитрих Матешиц планировал выпустить энергетический напиток, который попробовал в Таиланде. Он обратился за помощью к школьному товарищу Йоханнесу Кастнеру с просьбой разработать айдентику для будущего бренда Red Bull. Известно, что работа над слоганом была напряженной: Кастнер предлагал варианты, а Матешиц браковал их все.

В конце концов Кастнер хотел бросить затею, но его друг попросил придумать еще одну, последнюю фразу. На следующее утро он предложил «Red Bull gives you wings», и именно с этим слоганом продукт вышел на рынок.

McDonald’s: I’m Lovin’ It

Рекламный слоган и новую концепцию бренда разработало агентство Heye & Partner (Мюнхен) в рамках конкурса от McDonald’s еще в 2003 году.

Им удалось создать поистине универсальный слоган, который получил отклик всей целевой аудитории. «I’m Lovin’ It» — единственный слоган, который используется во всех странах, где есть McDonald’s.

Airbnb: Belong Anywhere

Слоган Airbnb — это не просто реклама, это миссия бренда. Посыл «чувствуйте себя как дома в любой точке мира» проявляется в их коммуникации, рекламе и продукте.

На одном только слогане бренд не остановился: в 2014 году они представили айдентику, где даже шрифт отображает новое позиционирование.

Burger King: Have it your way

Слоган запустили в 1974 году, чтобы подчеркнуть отличие от главного конкурента — McDonald’s. Идея самовыражения была очень актуальна как раз в то время, и Burger King попали в цель.

К тому же, они предложили уникальный продукт — гамбургер, в который покупатель может добавить любую начинку. «Have It Your Way» по-настоящему.

Dunkin’ Donuts: America Runs on Dunkin’

Dunkin’ Donuts — международная сеть кофеен в 32 странах. Свой рекламный слоган они придумали в 2006 году, чтобы отразить потребность рабочего населения в кофеине. Кампания транслировалась через 16 рекламных роликов, 9 роликов на радио и в печатной рекламе.

Результаты были мгновенными: через 6 месяцев после дебюта кампании Dunkin’ продавал около 2,7 млн чашек кофе в день. Для сравнения: за несколько лет до этого Dunkin’ Donuts праздновали свои первые 8 млн чашек кофе, которые им удалось продать в течение 50 лет работы.

KitKat: Have a break. Have a KitKat.

Слоган запустили в рекламу в послевоенной Британии в 1958. Основная ЦА месседжа — рабочие, которые иногда не могли выделить даже несколько минут на отдых. Шоколадку KitKat было удобно взять с собой на работу и съесть на перерыве.

Слоган «Have a break. Have a KitKat» стал ассоциироваться с ценным отдыхом в течение рабочего дня. Как результат — мировой рекорд: в Книге рекордов Гиннеса зафиксировали, что в 1995 году во всем мире было продано 13,2 млрд KitKat и каждую секунду во всем мире потреблялось 418 шоколадок. А в 2020 году, согласно официальному сайту, уже съели более 15,9 млрд батончиков.

De Beers: A Diamond Is Forever

Великая депрессия привела к снижению продаж алмазов в начале 1930-х годов. Слоган известной компании по изготовлению ювелирных украшений придумали в 1948 году — и до 1999 года он фигурировал в каждом рекламном объявлении бренда.

Эта рекламная кампания полностью изменила ситуацию: в 1940 году только 10% невест получали обручальные кольца с бриллиантами, а в 1990 году это число увеличилось до 80%. По данным De Beers, с 1939 по 1979 год их продажи алмазов только в США выросли с $23 млн до $2,1 млрд.

AdAge, одно из самых авторитетных изданий о рекламе, назвало A Diamond Is Forever лучшим слоганом 20-го века.

MasterCard: There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.

Этот слоган MasterCard запустили в рекламу в 1997 году. Он стал настолько вирусным, что его перевели на 46 языков, а рекламную кампанию запустили в 98 странах.

Visa: Is everywhere you want to be

В 1985 году Visa USA была крупнейшей в мире компанией по выпуску кредитных карт, но у нее не было определенного имиджа. American Express заняли нишу оплаты путешествий и развлечений, MasterCard — были нацелены на потребителей со средним и низким доходом.

Visa осознала: ее преимущество в том, что продавцы по всему миру принимают Visa чаще, чем любую другую кредитную карту. Так в 1985 году появился слоган «Visa, everywhere you want to be». Рекламная кампания взяла EFFIE, Clios и Cannes Lions. А доля рынка кредитных карт Visa увеличилась с 43,8% в 1985 году до 52% в 2004 году.

BMW: Designed for Driving Pleasure

Слоган компании BMW показывает главное преимущество марки — это высокопроизводительные автомобили, которые приятно водить. Сообщение носит эмоциональный характер, и потребители платят не только за авто, но и за правильный слоган.

Nokia: Connecting people

Это больше, чем слоган. Это заявление о миссии компании, которой руководствуются еще с 1992 года. Слоган действительно работал: до 2009 года Nokia была лидером среди смартфонов и контролировала более 39% доли рынка (например, у Apple было 17% в том же году).

The New York Times: All the News That’s Fit to Print

Говорят, что это самые известные семь слов в американской журналистике. Они просто появились в одном из выпусков газеты 123 года назад без каких-либо комментариев.

До сих пор их слоган остается загадкой и темой для дискуссий. К 150-летию газеты The New York Times выпустили статью, в которой написали: «Что именно он означает? Решать вам».

Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like

Изначально кампания с этим слоганом была запущена для продажи одного средства от Old Spice, но после невероятного успеха ее расширили, включили другие продукты бренда и выпустили серию рекламных роликов. Кампания была нацелена на женщин, несмотря на то, что целевая аудитория продукта — мужчины. Маркетологи отталкивались от того, что женщины чаще покупают средства гигиены для своих мужчин.

В 2010 году эта реклама получила Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» и прайм-тайм премию Emmy Award за выдающуюся рекламу.

Monobank: Mono?

Слоган большой маркетинговой кампании, запущенной в 2020 году, обыгрывает название банка. Разработкой кампании занималось креативное агентство Banda. Они создали серию рекламных роликов, а также аутдоры, которые уже можно увидеть на улицах.

Как создать идеальный слоган

Исследование Journal of Business Research показывает, что есть три основных фактора, которые определяют, понравится ли слоган людям:

• ясность сообщения
• креативность
• близость с брендом

Слоган всегда создается под бренд и его целевую аудиторию, но есть несколько правил, которые увеличат шансы на успех.

#1. Сделайте слоган коротким и понятным

Американский психолог Джордж Миллер в 1956 году сформулировал правило 7±2. Оно говорит о том, что количество объектов, которые может запомнить среднестатистический человек, варьируется от пяти до девяти.

Этот принцип до сих пор используют в разных сферах, даже в создании интерфейсов (если пунктов меню больше 9, их группируют).

#2. Используйте призму времени

Когда вы работаете над слоганом компании, задумайтесь, насколько актуальным он будет через год, через пять, десять лет.

Оператор сотовой связи в США Verizon стал известен благодаря фразе «Can You Hear Me Now?» (Ты слышишь меня сейчас?). Но это был лишь вопрос времени — когда технологии конкурентов станут такими же.

Ваш бренд может меняться со временем, но слоган должен быть долговечным. Поэтому лучше не использовать такие слова как «единственный» или «уникальный». Во-первых, это совсем не креативно, во-вторых, может стать неактуальным.

#3. Убедитесь, что слоган может быть самостоятельной единицей

Ваш слоган не должен быть загадкой. Он должен рассказывать аудитории о вашем бренде и не нуждаться в дополнениях и объяснениях. Например, «The Best Place for Cartoons» (Лучшее место для мультфильмов) от Cartoon Network сообщает людям, что именно они получат, когда включат этот канал.

#4. Проанализируйте целевую аудиторию

Представьте ваших потребителей, их желания, привычки и боли — и создайте месседж, который поймут именно они.

Если вы продвигаете свой бренд на международных рынках, убедитесь, что ваш слоган подходит для разных культур. При переводе на другие языки слоган может потерять свою уникальность или даже изменить значение. Возьмем, к примеру, KFC, которые решили использовать слоган «Finger-lickin’ good» на китайском рынке. При переводе на китайский он буквально означал «Съешь пальцы» — не слишком аппетитно, правда?

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#5. Будьте честными

Честность играет важную роль в брендинге — не переоценивайте себя. Вы уверены, что у вас действительно лучшее качество, которое обещает ваш слоган? Если нет — меняйте слоган.

Подумайте, что делает ваш бренд особенным, и обыграйте это. Есть простое упражнение: представьте, что бы ваш продукт сказал вашим клиентам, если бы мог говорить?

Подписывайтесь на нашу рассылку

Спасибо за подписку!

Последние материалы

Все рекламные слоганы iPhone с 2007 года

Источник: http://portaltele.com.ua/news/companies/vse-reklamnye-slogany-iphone-s-2007-goda.html

Данный материал является частной записью члена сообщества Club.CNews.
Редакция CNews не несет ответственности за его содержание.

«Думайте иначе» — таков девиз Apple.

В течение следующих нескольких недель мы преодолеем разрыв между анализом данных и эффективными действиями. Когда-то Дэвид Огилви описал его как «знающего о прямом маркетинге больше, чем кто-либо в мире», Дрейтон делится своей исключительной откровенной мудростью прямо здесь, на GMA. Он напоминает нам о том, что действительно важно: убедительная копия, приносящая результаты.

«Думайте иначе».

Безграмотно: но хороший совет.

Развлекательно язвительная новая книга и онлайн-мероприятие журнала Spectator усиливают ее мудрость.

«Думая задом наперед» — это мероприятие с участием Рори Сазерленда и Мэтта Ридли, которое состоялось 1 сентября.

В книге Стива Харрисона «Не продать, не продать» проповедуется аналогичная проповедь с другой точки зрения.

Их диссертация? Если вы будете делать то, что делают все остальные, вы получите то, что получают они. Меньше, чем вы заслуживаете.

(Я заявляю о своем интересе: Стив и Рори начали свою маркетинговую карьеру вместе со мной в Ogilvy & Mather.)

Многие люди считают, что сегодня для успеха нужно быть «креативным», непохожим на другие и оригинальным, игнорируя проверенные методы, которые работают с тех пор, как появилась современная реклама.

Стив показывает, как современные маркетологи считают продажи настолько низкими, что они забывают, что им приносит прибыль, а именно продажи. Так что быть другим сейчас означает просто продавать.

Дэвид Огилви изложил факты просто. «Ни продавать, ни есть».

Если вы планируете зарабатывать на жизнь во время рецессии, вам лучше сосредоточиться на убеждении людей покупать то, что вы предлагаете.

И очень, очень простая формула показывает, как это сделать. Это внимание, интерес, желание, действие — AIDA.

Однако я всегда добавлял C — AIDCA.

C означает «Убедить».

Нелегко привлечь внимание людей, заинтересовать их настолько, чтобы они захотели получить ваше предложение, а затем заставить их действовать.

Но ваш тяжелый труд будет потрачен зря, если вы не убедите их. А в сегодняшних джунглях фейковых новостей это сложнее, чем когда-либо.

Вот почему этот отзыв мощный и важный.

Сколько у вас есть? Вы их собираете? Они смело отображаются на вашем сайте?

Практикую ли я то, что проповедую? На DraytonBird.com множество отзывов, плюс предложение в правом верхнем углу бесплатной копии самой мудрой и самой короткой книги о рекламе.

Пожалуйста, зарегистрируйтесь ниже, чтобы разблокировать эту статью.

Вам будет отправлено электронное письмо с вашими реквизитами.

Имя пользователя

Основная информация

Информация об аккаунте

Пароль

Подтвердить Пароль

Адрес электронной почты

Подтвердить Email

Поделитесь небольшой биографической информацией, чтобы заполнить свой профиль.Это может быть показано публично.

Положения и условия

Условия использования — использование веб-сайта

Добро пожаловать в Глобальный маркетинговый альянс G (GMA) . Веб-сайт GMA является продуктом Global Marketing Alliance Ltd. Если вы продолжаете просматривать и использовать этот веб-сайт, вы соглашаетесь соблюдать следующие условия использования, которые вместе с нашей политикой конфиденциальности регулируют отношения GMA с вами в отношение к этому сайту.Если вы не согласны с какой-либо частью этих условий, пожалуйста, не используйте наш веб-сайт.

GMA может изменить настоящие Условия и положения в любое время, разместив измененные Положения и условия на сайте GMA.

Термин GMA или «нас» или «мы» относится к владельцу веб-сайта, зарегистрированный офис которого находится по адресу: 7a Queen Street, Godalming, Surrey, GU7 1BA, UK. Термин «вы» относится к пользователю или посетителю нашего веб-сайта или к тем, кто становится членом GMA.

Использование данного веб-сайта регулируется следующими условиями использования:

1. Содержание страниц этого веб-сайта предназначено только для вашей общей информации и использования.Он может быть изменен без предварительного уведомления.
2. Представленная информация и мнения, выраженные на этом веб-сайте, отражают точку зрения авторов и участников.
3. Ни мы, ни какие-либо третьи стороны не предоставляем никаких гарантий в отношении точности, своевременности, производительности, полноты или пригодности информации и материалов, найденных или предлагаемых на этом веб-сайте для какой-либо конкретной цели. Мы не несем ответственности за неточности или ошибки.
4. Вы используете любую информацию или материалы на этом веб-сайте исключительно на свой страх и риск. Вы обязаны убедиться, что доступная информация соответствует вашим требованиям.
5. Этот веб-сайт содержит материалы, которые принадлежат нам или переданы нам по лицензии. Этот материал включает, помимо прочего, дизайн, макет, внешний вид и графику. Воспроизведение запрещено, кроме как в соответствии с уведомлением об авторских правах, которое является частью этих условий.
6. Информация на этом сайте может быть предоставлена ​​нашими участниками или другими участниками (в том числе в блогах). Мы не контролируем предоставляемую ими информацию и не несем ответственности за высказанные мнения
7. Если вы считаете, что ваши права на интеллектуальную собственность были нарушены на этом сайте, сообщите нам об этом.Мы не несем ответственности за нарушения в результате использования пользовательского контента, но мы предпримем разумные меры для удаления такого контента, где это возможно.
8. Несанкционированное использование этого веб-сайта может привести к иску о возмещении ущерба и / или быть уголовным преступлением.
9. Мы делаем все возможное, чтобы веб-сайт работал бесперебойно. Однако мы не несем ответственности и не будем нести ответственность за временную недоступность веб-сайта из-за технических проблем, не зависящих от нас.
10. Мы оставляем за собой право отказать, приостановить или отменить ваш доступ к сайту в любое время и без предварительного уведомления.
11. Если вы действуете в качестве наемного работника, вы гарантируете, что имеете право заключать юридически обязательные контракты от имени вашего работодателя. Вы также гарантируете, что ваш работодатель соглашается соблюдать настоящие Положения и условия.
12. Покупка продуктов для обучения или делегирование мест на мероприятиях, рекламируемых на этом сайте, регулируются положениями и условиями поставщиков.
13. Использование вами этого веб-сайта и любые споры, возникающие в результате такого использования веб-сайта, регулируются законами Англии, Северной Ирландии, Шотландии и Уэльса.

Уведомление об авторских правах

Авторские права на этот веб-сайт и его содержимое принадлежат Global Marketing Alliance Ltd и нашим участникам. Все права защищены.

Любое распространение или воспроизведение части или всего содержимого в любой форме запрещено, за исключением следующего:

• вы можете распечатывать выдержки только для личного и некоммерческого использования
• вы можете ссылаться и цитировать контент для ознакомления или справочных целей в рамках «добросовестной деловой практики», но только если вы признаете веб-сайт как источник материала.
• Вы не можете, кроме как с нашего явного письменного разрешения, распространять или использовать содержимое в коммерческих целях.Вы также не можете передавать или хранить его на любом другом веб-сайте или в другой форме электронной поисковой системы.

я принимаю условия пользовательского соглашения

Полное имя ОСТАВЬТЕ ЭТО ПУСТОЙ

Реальная история кампании Apple «Думай иначе»

Этот пост написал Роб Силтанен, председатель и главный креативный директор Siltanen & Partners.

Значительный рост Apple в сочетании с недавней смертью Стива Джобса побудили немало людей задуматься об историческом влиянии рекламной кампании «Думай иначе» и рекламы «Для сумасшедших», которая запустила ее. Было много разных рассказов о том, как была создана работа, кто ее задумал и как она была представлена ​​Джобсу, поэтому я подумал, что сейчас хорошее время, чтобы поделиться своей собственной точкой зрения и взглянуть на вас изнутри.

Как мне узнать, что произошло? Я был там — прямо в гуще событий.Я был креативным директором и управляющим партнером в TBWA / Chiat / Day, работая над презентацией Apple вместе с генеральным директором и главным креативным директором Ли Клоу. Вместе мы с Ли возглавили и активно участвовали во всей работе, проделанной для поля. Я также присутствовал на встречах каждого агентства с Джобсом на протяжении всего процесса — до, после и после презентации.

При написании этой истории я использовал рукописные, датированные творческие журналы, которые я старательно записывал на протяжении всей своей карьеры в агентстве, а также файлы, которые я сохранил за период времени Apple 1997 года (часто бывает полезно, когда я занимаюсь паковой крысой).В этих журналах есть бесчисленные страницы заметок и концепций, которые я записал в процессе попытки вернуть Apple к известности. Я также нашел оригинальный телевизионный сценарий «Сумасшедшим», который я представил Джобсу, а также множество черновиков.

Хотя я видел в Интернете несколько неточных статей и комментариев о том, как была задумана легендарная кампания «Думай иначе», то, что побудило меня поделиться этим внутренним аккаунтом, была недавняя, пользующаяся спросом биография Стива Джобса Уолтера Айзексона.В своей книге Исааксон ошибочно предполагает, что Джобс создал и написал большую часть рекламного ролика «Для сумасшедших». Для меня это ревизионистская история.

Стив принимал активное участие в рекламе и во всех аспектах бизнеса Apple. Но он был далек от вдохновителя знаменитого места запуска. Фактически, он был откровенно резок по отношению к рекламе, которая в конечном итоге сыграла решающую роль в помощи Apple в достижении одного из величайших корпоративных изменений в истории бизнеса.Как вы узнаете позже из моего отчета, суть оригинального сценария «Сумасшедшие», который я представил Джобсу, а также первоначальное начало и конец знаменитого сценария, в конечном итоге остались на месте, хотя Джобс изначально называл сценарий «говно». Я также читал несколько не совсем правильных отчетов о том, как изначально задумывалась кампания «Думай иначе». В то время как несколько человек сыграли выдающуюся роль в его реализации, знаменитая линия «Думай иначе» и блестящая идея совмещения черты с черно-белыми фотографиями прославленных провидцами были изобретены исключительно творческим человеком и дорогим другом имя Крейга Танимото, арт-директора TBWA / Chiat / Day в то время.

Я прочитал много замечательных вещей о Стиве Джобсе и о том, как он тепло и любил свою жену, детей и сестру. Его вступительная речь в Стэнфордском университете — одна из самых трогательных и вдохновляющих речей, которые я когда-либо слышал. Стив был удивительным провидцем, и я считаю, что сравнения его с некоторыми из величайших достижений мира полностью заслужены. Но я также прочитал много критических высказываний о Стиве, и должен сказать, что видел и испытал на собственном опыте его удары языком и баллистический характер — адресованные нескольким другим людям и прямо в мою сторону.Это было некрасиво. Хотя я очень уважал Стива за его замечательные достижения и необычайную страсть, у меня не хватало терпения к его часто резкой и снисходительной личности. Я считаю, что именно здесь Ли Клоу заслуживает большой похвалы. Ли больше, чем творческий гений. В работе с Джобсом он проявил терпение святого.

Меня спрашивают, каким был Стив Джобс, и я часто описываю его как смесь Микеланджело, Мис ван дер Роэ и Генри Форда, с добавлением Джона Макинроя и Макиавелли.Стив был неистовым человеком, и Apple никак не могла так быстро превратиться из посмешища в «акции, которыми вы мечтаете владеть», если бы у руля не стоял неумолимый, самоуверенный гений. Но Стив Джобс не в одиночку перевернул Apple. Многие талантливые и преданные своему делу люди сыграли ключевую роль, и этот поворот начался с рекламной кампании под названием «Думай иначе».

Вот история.

Первая встреча со Стивом

Это было в начале июля 1997 года, когда Ли Клоу радостно зашел в мой офис и сказал, что мы полетим в Сан-Хосе и поедем в Купертино, чтобы поговорить со Стивом Джобсом о рекламном аккаунте Apple.Стив недавно вернулся в Apple в качестве временного генерального директора и хотел внести некоторые изменения. Во время полета Ли сказал мне, что твердо уверен, что Джобс «передаст нам» счет, который в то время находился в BBDO, том же агентстве, которое выиграло бизнес у Chiat более 10 лет назад. Ли чувствовал, что Чиат / Дэй никогда не заслуживает потери бизнеса Apple, и, надеюсь, это будет способ Джобса наверстать упущенное в прошлом.

В то время наше агентство было на подъеме.Лучшие отраслевые журналы назвали нас агентством года, и мы выиграли много новых сделок, в том числе несколько крупных клиентов, вообще без участия. Мне было 33 года, я был креативным директором и управляющим партнером в агентстве, где я возглавлял счета Nissan и Infiniti — двух крупнейших аккаунтов в агентской сети. Недавно я создал знаменитый ролик Nissan под названием «Игрушки», который был назван рекламным роликом года. Наши сотрудники Nissan и Infiniti состояли из самых талантливых творческих людей в рекламной индустрии.Мы все были в восторге от мысли о работе в Apple и демонстрации наших творческих способностей за пределами автомобильного бизнеса.

Во время полета в Apple Ли сказал мне, что, если бы нас попросили официально представить бизнес против других агентств, он уважительно отказался бы. В течение многих лет мы с Клоу обедали вместе, и он рассказывал мне, как неправильно было то, что агентства тратили свои собственные большие деньги на продвижение счетов. Теперь оказалось, что у нас есть все карты, и я полностью согласился с Клоу, что нам не следует подавать.Мало того, что в то время агентство было очень популярным, Ли уже проделал лучшую работу в истории рекламы для Apple в прошлом. Мы оба считали, что меньшее, чем прямая передача, будет пощечиной.

Когда мы прибыли в штаб-квартиру Apple, секретарь провел нас в большой конференц-зал и сказал, что Стив скоро к нам присоединится. Ли не видел Стива 10 лет, и я ожидал, что Стив тепло обнял бы Клоу и поприветствовал его в стиле «добро пожаловать домой». Это было не совсем так.

Джобс вошел в конференц-зал в своей фирменной черной водолазке с воротником под горло, шортах и ​​шлепанцах. Но в то время как он выглядел небрежно, он был полностью занят.

Приветствия и представления были очень короткими, и не было времени, потраченного на воспоминания о днях славы, когда Ли и старая гвардия в Чиат помогли Джобсу создать одну из самых впечатляющих рекламных объявлений всех времен. Джобс в основном сказал: «Рад вас видеть. Спасибо, что пришли. А теперь перейдем к делу.Затем он сказал, что Apple «истекает кровью» и компания находится в худшем состоянии, чем он предполагал. Он сказал: «У нас есть неплохой продукт, но нам нужно кое-что прояснить. Я отправляю рекламу на рассмотрение и встречаюсь с несколькими агентствами, чтобы посмотреть, кто ее «понимает». Я уже разговаривал с парой агентств, которые кажутся довольно хорошими, и вы приглашены на представьте аккаунт, если вам интересно ». В этот момент я подумал, что все идет не так, как планировалось.

Джобс сказал, что процесс будет быстрым, и ему не нужно видеть причудливые исполнения — только некоторые начальные концепции и размышления. Он сказал: «Я не думаю, что реклама на телевидении, а только несколько рекламных объявлений в компьютерных журналах, пока мы не разберемся во всем». Клоу оставался холодным и сдержанным на этом этапе, в то время как я обнаружил, что Джобс гораздо более властный и высокомерный, чем я предполагал. У меня сложилось впечатление, что он чувствовал, что мы просто еще одна компания, которой посчастливилось находиться в его присутствии. Я также совершенно не согласен с его планом игры.Я вмешался и сказал ему: «Полмира думает, что Apple умирает. Несколько рекламных объявлений в компьютерных журналах вам ничего не помогут. Вам нужно показать миру, что Apple сильна как лев. Никто не стоит у кулера для воды и не говорит о печатной рекламе. Вам нужно сделать что-то большее и смелое. Вам нужно заниматься телевидением и другими вещами, которые дадут вам истинный импульс ». Далее я сказал, что любое агентство может говорить об этом. Чтобы по-настоящему оценить силу идеи, нужно увидеть настоящие творческие воплощения.

«Хорошо, покажите мне идеи и воплощения, которые вы считаете лучшими, — парировал Джобс. У нас не было хорошего старта, но я не возражал против того, чтобы сыграть плохого полицейского, потому что полагал, что Ли очень скоро поставит крест на всем. «Что ж, это зависит от Ли», — сказал я. Ли сказал мне всего за несколько часов до этого, что мы не будем проводить презентацию, поэтому я повернулся к Ли, думая, что он скажет Джобсу: «Спасибо, но нет». Вместо этого Ли спокойно сказал: «Что ж, если вам нравятся некоторые другие агентства, с которыми вы разговариваете, почему бы вам просто не пойти с одним из них?» Джобс сказал, что может.Затем Ли сказал Джобсу: «Мы подумаем и позвоним вам завтра».

По дороге в аэропорт Сан-Хосе я спросил Клоу, что происходит. «Я думал, ты сказал, что мы не собираемся проводить презентацию?» Клоу сказал: «Я передумал. Если мы выиграем это дело, у нас будет отличная история. Я хочу вернуть его ».

Далее: В поисках правильной идеи

Творческий процесс

Вернувшись в агентство, я собрал творческие коллективы и проинформировал их о задании.Большинство команд работали на меня напрямую в бизнесе Nissan, а еще несколько были младшими арт-директорами, которые служили творческими помощниками Ли. Не было времени ждать длинной написанной стратегии или составить подробный творческий бриф. Нам нужно было выяснить, как быстро вернуть Apple в нужное русло.

Все художники годами пользовались компьютерами Apple. Они не только хорошо знали бренд — они жили им и любили его каждый день. Им действительно не нужна была формальная стратегия.Я попросил людей немедленно приступить к созданию идей, и мы рассмотрим работу через неделю. Тем временем команда по работе с клиентами, планировщики агентства и наша новая бизнес-команда начали собирать как можно больше информации о сильных и слабых сторонах Apple на рынке.

(фото любезно предоставлено Робом Силтаненом)

У Apple было несколько фанатиков брендов в различных творческих отраслях, и мы подумали, что, возможно, лучший способ остановить кровотечение — это дать несколько отзывов знаменитым знаменитостям, которые, как мы слышали, были сторонниками Apple.Мы обнаружили, что такие люди, как Стивен Спилберг и Стинг, использовали компьютеры Apple, как и несколько других выдающихся творческих звезд. И наоборот, мы видели много статей, в которых говорилось об Apple негативно — многие люди в деловом мире называли компьютеры Apple «игрушками», которые не могли «работать» на «настоящих» вычислениях. Между тем, пресса стала называть покупку Apple глупой покупкой, и они открыто говорили о том, что Apple имеет небольшую и сокращающуюся долю рынка, а также имеет небольшую долю программных приложений классических ПК.Положение Apple было совершенно безобразным. Но через уродливые ситуации появляются прекрасные возможности.

На следующей неделе мы собрались в большом конференц-зале в агентстве, где все свои работы наклеили на настенные доски. Комната была заполнена фотографиями, карандашными набросками, черновыми идеями и слоганами. Вы знаете сцену из фильма «Прекрасный разум», где комната обклеена бумагой на каждом сантиметре стены? Ну, во время нового делового шага или подготовки к большому проекту наши конференц-залы обычно выглядели так.Этот питч не стал исключением. Работы были представлены примерно четырьмя разными творческими коллективами, и практически все они были посредственными. Качество не обязательно зависит от количества.

Но была одна кампания, которая бросилась мне в глаза. И это выскочило с размахом.

Это была рекламная кампания с простыми черно-белыми фотографиями революционных людей и событий. В одной рекламе была фотография Эйнштейна. У другого была фотография Томаса Эдисона. У другого была фотография Ганди. На другой была знаменитая фотография цветов, помещенных в стволы орудий во время протестов против войны во Вьетнаме.Вверху каждого изображения был радужный логотип Apple и слова «Думай иначе». Ничего больше.

Создателем работы был гениальный арт-директор Крейг Танимото. Крейг работал со мной много лет (в основном, в бизнесе Nissan), и практически всегда у него был уникальный взгляд на вещи. Когда несколько лет спустя я основал собственное рекламное агентство, Крейг был одним из первых креативных людей, которых я нанял.

Рекламная кампания Крейга Apple казалась большой и свежей в комнате, заполненной классическими компьютерными снимками и стереотипными фотографиями знаменитостей.Я люблю это. Но в то же время работа, казалось, нуждалась в пояснении.

Я спросил Крейга, что все это означает, и он сказал: «IBM проводит кампанию, в которой говорится:« Думай, IBM »(это была кампания для их ThinkPad), и я чувствую, что Apple сильно отличается от IBM, поэтому я подумал:« Думай, IBM ». Разное »было интересно. Тогда я подумал, что было бы круто передать эти слова некоторым из самых разных людей в мире «.

Радужный логотип резко контрастировал с черно-белой фотографией и, как мне показалось, сделал заявление «Думай иначе» еще более смелым.Это была именно та реклама, которая привлекала внимание и заставляла задуматься, в которой отчаянно нуждалась Apple. Клоу тоже понравилась эта идея, и мы посоветовали всем в комнате начать рассказывать об этом по телевидению и в других средствах массовой информации.

На этом этапе вся команда начала работать над концепцией телевидения, а несколько арт-директоров начали находить другие известные черно-белые изображения, которые затем превращались в журнальную рекламу. Тем временем Клоу заставил Дженнифер Голуб, одного из самых талантливых и артистичных продюсеров вещания агентства, начать поиск видеозаписей легендарных людей.Обычно на новом бизнес-мероприятии или когда мы пытались построить новую кампанию с нуля, мы создавали то, что мы называли «рип-матикой» или то, что часто называют «настроением» или «концептуальным» видео. Эти видео обычно предназначены только для просмотра клиентом и служат в качестве основы для кампании. При создании телевизионных рекламных роликов вам необходимо придерживаться сетевых ограничений, связанных с дорогостоящими 30- или 60-секундными временными интервалами, но с видео настроением время не является проблемой, и основная цель — создать ощущение или тон голоса. .

Клоу придумал вдохновляющую идею использовать преследующую песню Сила «Crazy» с ключевой лирикой «Мы никогда не выживем, если мы не станем немного сумасшедшими» в качестве движущей силы для видео. Я работал с Клоу над титульной карточкой, объясняющей концепцию, согласно которой на протяжении всей истории истинные провидцы шли против течения и думали иначе, и Apple создает инструменты для таких людей.

После воспроизведения видео появилась серия титульных карточек.

Есть люди, которые видят мир по-другому.

Они видят вещи по-новому.

Они изобретают, создают, воображают.

Мы производим инструменты для таких людей.

Потому что, хотя некоторые могут посчитать их сумасшедшими,

мы видим гения.

(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)

Думайте иначе.

Видео, нарезанное Дэном Бутзином, талантливым штатным редактором Чиат, было сильным и трогательным.Это тоже длилось около двух минут. Мы неустанно пытались сократить видео до 60 секунд, думая, что Джобс захочет превратить его в телевизионный рекламный ролик, если мы выиграем презентацию, но текст в сокращенном формате не работал. Хотя я считал, что это видео было отличным элементом настроения, я всегда чувствовал, что могу написать что-то более зубастое и стойкое. Я подумал, что если Джобсу понравится то направление, в котором мы движемся, то позже я напишу более впечатляющий рекламный ролик.

Когда видео настроения было закончено, проведена отличная рекламная кампания на открытом воздухе и в печатных изданиях, а также подготовлено несколько концепций для ТВ, у нас был день, чтобы провести презентацию в агентстве.В традиционном сценарии питча трое или четверо из нас будут играть роли на протяжении всей презентации, но поскольку у Клоу были прошлые отношения с Джобсом и у нас была только одна кампания, я предложил Клоу провести презентацию полностью — исходя из соображений, лежащих в основе кампании вплоть до творческих воплощений. Ли всегда был прекрасным ведущим, и он был настолько увлечен Apple, что я чувствовал, что остальные из нас только прервут его разговор. Ли и остальная часть команды согласились.

Далее: Реакция Стива Джобса

Поле

Небольшая горстка из нас прилетела в Сан-Хосе, и нас направили в очень компактный конференц-зал Apple, где мы устроили презентацию.Джобс вошел с еще несколькими людьми из Apple, и в тот день он, казалось, был в очень хорошем настроении. Клоу начал подачу, и чем больше он заговаривал, тем более восторженным и страстным он становился. Он познакомил Джобса с нашими мыслями и провел его по наружным, печатным и телевизионным роликам. В конце он представил видео настроения и закончил, сказав, что, по его мнению, это правильная кампания, и мы были подходящим агентством.

Джобс молчал во время подачи, но, казалось, он был заинтригован, и теперь пришло время поговорить.Он оглядел комнату, заполненную рекламными щитами «Думай иначе», и сказал: «Это здорово, это действительно здорово… но я не могу этого сделать. Люди уже думают, что я эгоист, и размещение логотипа Apple со всеми этими гениями вызовет у меня резкую критику в прессе ». В комнате было совершенно тихо. Кампания «Думай по-другому» была единственной кампанией, которая у нас была в запасе трюков, и я был уверен, что мы тосты. Затем Стив остановился, оглядел комнату и сказал вслух, но почти как будто самому себе: «Что я делаю? К черту это.Это правильно. Это великолепно. Давай поговорим завтра.» В считанные секунды, прямо на наших глазах, он совершил полный оборот.

После выигрыша

После того, как мы официально выиграли дело, Стив (как и предполагалось) сказал, что хочет запустить видео Seal в качестве рекламы. Он был очарован этим видео и хотел сократить его до: 60. Мы сказали ему, что безуспешно пробовали это перед полем, но мы попробуем еще.Мы пробовали снова и снова, но все равно ничего не получалось. Также были некоторые проблемы с получением прав от Seal, но в основном это не имело значения. Тексты стали мощным элементом видео, и когда они были вырезаны или полностью удалены, отрывок потерял свою силу. Мы с Ли полетели обратно в Apple, чтобы заняться общими делами, и сказали Стиву, что эта статья о настроении никогда не предназначалась для того, чтобы быть пятном, и она не будет сокращена. Он был не очень этому рад. Я сказал ему, что напишу манифест, который будет еще лучше.Меня всегда тронул фильм « Общество мертвых поэтов, » с Робином Уильямсом в главной роли, и отдельные части фильма оказали на меня большое влияние. Эмоции и контекст фильма во многом связаны с тем, что я хотел запечатлеть для Apple. Ниже приведены некоторые ключевые отрывки из «Мертвых поэтов», которые нашли отклик у меня и в конечном итоге послужили вдохновением для сценария Apple.

«Мы должны постоянно смотреть на вещи по-другому. Просто когда вы думаете, что знаете что-то, вы должны смотреть на это по-другому.Даже если это может показаться глупым или неправильным, вы должны попробовать. Не бойтесь нанести удар и найти новую землю ».

«Несмотря на то, что вам говорят, слова и идеи могут изменить мир».

«Мы не читаем и не пишем стихи, потому что это мило. Мы читаем и пишем стихи, потому что мы — представители человеческого рода. И человечество наполнено страстью. Поэзия, красота, любовь, романтика. Это то, ради чего мы остаемся в живых. Мощная пьеса продолжается, и вы можете написать стих.Какой будет твой стих? »

Я процитировал несколько строк из «Мертвых поэтов» и спросил Стива, видел ли он фильм, и он сказал: «Конечно, видел. Робин Уильямс — мой личный друг ». Я сказал Стиву, что напишу что-нибудь похожим тоном, и мы вернемся через неделю.

Я вернулся в агентство и работал без перерыва днем ​​и ночью. Я заполнил свой дневник бесчисленными рукописными сценариями. Я писал все с мыслями, что это будет говорить Робин Уильямс.У меня было два раздела, которые мне очень понравились. Вступление, которое я написал, чтобы почувствовать себя названным стихотворением…

«Для сумасшедших. За неудачников. Повстанцы. Возмутители спокойствия. Людей, которые иначе видят мир ».

и закрытие:

«Люди, которые достаточно безумны, чтобы верить, что они могут изменить мир, — это те, кто действительно это делает».

Я почувствовал, что открытие было мощным, потому что я разработал его так, чтобы он синхронизировался с изображениями гениев и имел определенную шокирующую ценность.Я думал о гениальных людях на протяжении всей истории и о борьбе, через которую они прошли. Многие жили мучительной жизнью, и мне становилось ясно, что у них есть общая нить. Как и у Apple, у всех у них были потрясающие видения, но, как и у Apple, все они в тот или иной момент получали нелестные ярлыки. Мартина Лютера Кинга считали нарушителем спокойствия, прежде чем его повсюду считали святым, мятежного Теда Тернера смеялись за городом, когда он впервые попытался продать концепцию 24-часового новостного канала, и было сказано, что до того, как Эйнштейн был прославленный как величайший мыслитель в мире, его считали просто парнем с безумными идеями.Конечно, в 1997 году Apple называли «игрушкой», предназначенной только для «творческих людей», и ее ругали за то, что у нее нет такой же операционной системы, как у всех остальных. Но я чувствовал, что эта копия поговорит с фанатами и заставит людей, которые не были на нашей стороне, пересмотреть свое мышление и понять, что отличаться — это хорошо. Ральф Уолдо Эмерсон однажды сказал: «Быть ​​великим — значит быть неправильно понятым», и я всегда считал, что это была общая концепция кампании «Думай иначе».

Раннее сочинение для Сумасшедших.Изначально Роб хотел, чтобы рекламный ролик озвучил Робин Уильямс …. [+] (фото любезно предоставлено Робом Силтаненом)

Мне казалось, что финальная строка сценария была удивительно лаконичной и красиво поэтичной. Это была моя любимая часть копии. Я немного боролся с серединой и писал бесконечные версии, потому что именно в этом материале нужно повернуть за угол и рассказать об отношениях или общности, которые эти гении разделяют с Apple, но при этом не слишком сложно продать. В конце концов, у меня было несколько версий, которые, как мне показалось, хорошо работали.Я поделился своими сценариями с Ли, и он подумал, что они хороши. Он сделал пару настроек, и мы поставили мой голос на 60-секундную черновую версию. Мы поделились этим с несколькими людьми в офисе, и несколько человек сказали, что от этого у них пошли мурашки по коже.

продолжение …

Ли и я полетели в Купертино, чтобы лично отыграть этот ролик перед Джобсом. В комнате были только мы трое. Мы разыграли ролик один раз, и когда он закончился, Джобс сказал: «Это отстой! Я ненавижу это! Это дерьмо рекламного агентства! Я думал, вы напишете что-нибудь вроде «Общества мертвых поэтов»! Это дерьмо! »

Кредит: Джон Г.Мабангло / AFP / Getty Images

Клоу сказал что-то вроде: «Ну, я так понимаю, ты не хочешь видеть это снова». И Стив продолжал разглагольствовать о том, как мы должны заставить писателей из «Общества мертвых поэтов» или некоторых «настоящих писателей» что-то написать.

Я был поражен его тирадой. Я вложил свое сердце и душу в эту пьесу, и я сыграл то, что, как я считал, было ключевой ролью во всей архитектуре кампании, и он пошел мне навстречу. Я сказал ему: «Стив, тебе может не понравиться эта пьеса, но она не отстой.Джобс продолжал говорить, что думает, что это чушь, а Клоу, пытаясь потушить пожар, сказал, что мы вернемся и попробуем кое-что еще.

Оригинальный сценарий, который мы представили Джобсу (взятый из моих файлов), приведен ниже. Как видите, он очень близок к финальному сценарию, который в конечном итоге выйдет в эфир.

Для сумасшедших.

За неудачников. Повстанцы. Возмутители спокойствия.

Тем, кто видит мир иначе.

Они изобретают, воображают и создают.

Именно они подталкивают человечество вперед.

Хотя некоторые могут посчитать их сумасшедшими, мы видим гениальность.

Потому что люди, которые достаточно безумны, чтобы верить, что они могут изменить мир, на самом деле это делают.

FADE TO APPLE ЛОГОТИП И ЛИНИЯ «Думайте иначе».

Когда мы с Клоу вышли из здания, я сказал Клоу, что передал сценарию все, что у меня было, и я подумал, что лучше ему попросить кого-нибудь разобраться с Джобсом.Я сказал ему, что Apple отняла у меня уйму времени, и мне нужно уделять больше времени своим обязанностям в качестве креативного директора двух крупнейших аккаунтов агентства, Nissan и Infiniti. Клоу согласился.

Когда мы вернулись в агентство, я вернулся к тому, чтобы вкладывать всю свою энергию в наших автомобильных клиентов. Тем временем Ли передал задание на Apple TV различным копирайтерам в агентстве, а также пригласил нескольких известных фрилансеров. Одним из авторов этого задания был Кен Сегалл. Кен был очень одаренным писателем / креативным директором, которого наняли вскоре после того, как мы выиграли бизнес Apple.Кен работал с Джобсом в прошлом, и Клоу убедил Кена оставить свою работу в агентстве в Нью-Йорке (Y&R) и работать на нас в Лос-Анджелесе над бизнесом Apple. По прибытии в Лос-Анджелес Кен быстро получил задание поработать над сценарием для телевидения вместе со всеми другими сценаристами. Однажды Кен пришел ко мне в офис и сказал: «Джобс видел массу сценариев, и он прошел полный круг… мы продвигаемся вперед с вашим сценарием« Безумцы ». Я сделал несколько поправок. Надеюсь, ты не против.

Кен добавил несколько красивых дополнений к телевизионному сценарию и создал длинную копию сценария, которая превратилась в рекламу для журнала и газеты.Его дополнительные штрихи были потрясающими, и он действительно сделал ролик лучше, чем когда-либо, но сердце и душа ролика из оригинальной версии остались полностью нетронутыми.

Хотя я всегда надеялся, что голосом озвучит Робин Уильямс, он отказался делать какую-либо рекламу, поэтому в итоге они остановились на Ричарде Дрейфуссе. Я всегда чувствовал, что Том Хэнкс или Дрейфус будут следующим лучшим выбором. Клоу всегда хотел, чтобы Джобс читал, и я слышал версию, которую изложил Джобс, но никогда не думал, что это правильно.Мне это показалось слишком корыстным. Я считаю, что выбор Дрейфуса был отличным. Позже я использовал Робина Уильямса, чтобы озвучить кампанию для Олимпийских игр — он согласился, потому что это было на общественных началах, — и он был действительно потрясающим. Но Дрейфус дал эпизоду «Безумцы» медленное, резкое и уникальное прочтение, от которого каждое слово казалось еще более важным. На мой взгляд, Дрейфус оказался идеальным выбором, и его было бы почти невозможно превзойти.

После того, как разразилась наружная кампания и ролик вышел в эфир, вскоре Apple стала притчей во языцех.Некоторые разговоры были плохими. Писатель Los Angeles Times раскритиковал кампанию, сказав что-то вроде: «Прекрасно, что Apple проводит кампанию с кучей мертвых парней, потому что бренд тоже скоро умрет». Но самое главное — хорошее или плохое — люди говорили о бренде, который выпал из их поля зрения. И они много говорили. У Apple явно был пульс, и хотя они не были сильны как лев, они, безусловно, производили впечатление, что они есть.Это воодушевило приверженцев Apple, вернуло тех, кто сидел за ограждением, и получило аудиторию, которая когда-то считала Apple полу-крутой, но полутупой, чтобы внезапно подумать о бренде совершенно по-новому. Apple была на гонках и собиралась войти в историю.

Далее: Как «Думай по-другому» изменило Apple

Заключительные мысли

Хотя Стив Джобс не создавал рекламных концепций, он заслуживает невероятной благодарности.Он был полностью ответственен за то, чтобы в конечном итоге запустить правильную рекламную кампанию в правильном агентстве, и он использовал свое значительное влияние, чтобы найти таланты и сплотить людей, как никто из тех, кого я раньше не видел. Без Стива Джобса нет ни единого шанса, что такая чудовищно масштабная кампания, как эта, даже приблизилась бы к тому, чтобы оторваться от земли. Но хотя Стив совершил больше удивительных вещей, чем, возможно, любой другой деловой человек до него, множество людей помогли ему в этом. А без очень преданных своему делу людей из рекламы невероятный подъем Apple от пламени к славе, вероятно, никогда бы не произошел.

Когда была запущена кампания «Думай иначе», Apple сразу почувствовала подъем, несмотря на то, что у нее не было значительных новых продуктов. За 12 месяцев цена акций Apple выросла втрое. Через год после запуска «Думай по-другому» Apple представила свои разноцветные iMac. Компьютеры олицетворяли революционный дизайн и стали одними из самых продаваемых компьютеров в истории. Но без предшествующей и поддерживающей их кампании «Думай иначе» машины цвета мармеладов и мармеладов, вероятно, рассматривались бы прессой и широкой публикой как просто «игрушки» от Apple.

Премия Clio (фото любезно предоставлено Робом Силтаненом)

Даже с моими болезненными стычками со Стивом все в конце концов наладилось. Кампания «Думай иначе» получит множество наград, а «Безумцы» получат несколько наград за рекламу года.

Многие из нас были перечислены в списке творческих заслуг, и Клоу позаботился о включении Стива Джобса в список. Я всегда думал, что это круто, потому что кампания действительно требовала вклада и преданности многих.Крейг Танимото и я продолжили бы делать много приятной работы для других брендов, и мы остаемся самыми близкими друзьями. Кен Сегалл продолжил создание замечательной кампании по запуску iMac и проделал огромную работу для Apple, прежде чем в конечном итоге вернуться в Нью-Йорк.

Несколько других блестящих творческих людей также внесли значительный вклад — такие как Ивонн Смит, Маргарет Миджет Кин, Джессика Шульман, Дженнифер Голуб и Дэн Бутзин посвятили свой талант и огромное количество времени делу Apple.Так же поступила и замечательный медиа-директор Чиат Моника Карро. А выдающиеся творческие люди, такие как Дункан Милнер, Эрик Грюнбаум и Сьюзан Алинсанган, поддерживали пламя одной фантастической кампании за другой — все благодаря неутомимому таланту, руководству и терпению Ли Клоу.

Несмотря на печальную смерть Стива Джобса, его наследие и влияние на мир будут помнить навсегда. Я не могу не думать, что его жизнь, возможно, оборвалась, но его память переживет всех нас.Apple, похоже, тоже неплохо справилась. В 1997 году у них были серьезные проблемы, а в этом году они были признаны самой дорогой компанией в мире. Псих? Тебе лучше поверить в это.

Об авторе

Роб провел десять из своих 23 лет в рекламном бизнесе в TBWA / Chiat / Day в Лос-Анджелесе. В 1990 году в возрасте 26 лет он стал самым молодым креативным директором в истории агентства и в течение девяти лет возглавлял крупнейший аккаунт Chiat / Day.Перед уходом с должности креативного директора / управляющего партнера Роб курировал пять аккаунтов с общим счетом средств массовой информации на сумму более 700 миллионов долларов. Среди его достижений: реклама года журнала Time, реклама года журнала Rolling Stone, реклама года USA Today, реклама года Adweek, награда Эмми за рекламу года, пять рекламных роликов в постоянной коллекции в New Йоркский музей современного искусства, самый успешный запуск новой модели в истории автомобилестроения и обладатель практически всех высших наград рекламной индустрии, от Gold One Show до Gold Clio и Grand Effie.

Роб и его творческие работы были представлены в статьях The New York Times, The Washington Post, USA Today и The Wall Street Journal. Он также обсуждал свою работу в различных телевизионных программах, включая «Доброе утро, Америка» и «Шоу Опры Уинфри».

С момента создания «Силтанен и партнеры» в ноябре 1999 года работа Роба продолжает получать самые высокие оценки. Его рекламная кампания для Freeinternet.com с участием персонажа по имени «Малыш Боб» превратилась в ситком для CBS.Шоу Бэби Боба было первым ситкомом в прайм-тайм, вдохновленным рекламным персонажем, и стало 26-м по рейтингу телешоу в Америке.

Девизы, строки тегов и фразы для проекта / бизнеса

26 компаний с действительно запоминающимися лозунгами и фирменными слоганами

Держите это простым, глупым.

Мы не хотим вас обидеть — это просто пример отличного слогана, который также несет правду о силе лаконичности в рекламе.

Невероятно сложно быть лаконичным, и особенно сложно выразить сложную эмоциональную концепцию всего парой слов — именно это и делают слоганы и слоганы.

Вот почему мы с большим уважением относимся к брендам, которые сделали все правильно. Те, кто придумал, как донести свое ценностное предложение до личности покупателя всего одним коротким предложением — причем в шутливом.

Итак, если вы хотите получить немного вдохновения для собственного слогана, взгляните на некоторые из наших любимых слоганов и слоганов компании как из прошлого, так и из настоящего. Но прежде чем мы перейдем к конкретным примерам, давайте быстро рассмотрим, что такое слоган, чем он отличается от слогана и чем выделяются эти брендированные однострочные сообщения.

Что такое слоган?

В бизнесе слоган — это «крылатая фраза или небольшая группа слов, которые объединены особым образом для идентификации продукта или компании», согласно Entrepreneur.энциклопедия малого бизнеса.

Во многих отношениях они похожи на заявления о мини-миссии.

У компаний есть слоганы по той же причине, по которой они имеют логотипы: реклама. В то время как логотипы являются визуальным представлением бренда, слоганы — слышимыми представлениями бренда. Оба формата привлекают внимание потребителей с большей готовностью, чем название компании или продукта. Кроме того, их проще понять и запомнить.

Цель? Оставить ключевое сообщение бренда в сознании потребителей, чтобы, если они не помнят ничего другого из рекламы, они запомнили слоган.

Что делает отличный слоган?

Согласно HowStuffWorks, отличный слоган имеет большинство или все следующие характеристики:

Это незабываемо.

Легко ли узнать слоган? Люди будут думать об этом всего секунду или две? Несколько коротких, но сильных слов могут иметь большое значение в рекламе, видео, плакатах, визитных карточках, сувенирах и других местах.

Включает в себя ключевое преимущество.

Вы когда-нибудь слышали маркетинговый совет: «Продавайте шипучку, а не стейк»? Это означает, что продавайте преимущества, а не функции, что идеально подходит для слоганов.Хороший слоган ясно показывает аудитории преимущества компании или продукта.

Это отличает бренд.

У вашего светлого пива самый полный вкус? Или, может быть, меньше всего калорий? Что отличает ваш продукт или бренд от конкурентов? (Ознакомьтесь с нашим основным руководством по брендингу здесь.)

Передает положительные отзывы о бренде.

В лучших лозунгах используются позитивные и оптимистичные слова. Например, слоган Reese’s Peanut Butter Cups «Два великолепных вкуса, которые прекрасно сочетаются друг с другом» вызывает у публики хорошее отношение к Reese’s, в то время как слоган Lea & Perrins «Стейк-соус может ненавидеть только корова» использует отрицательные слова. .Первый оставляет лучшее впечатление на публику.

Теперь, когда мы рассмотрели, что такое слоган и что делает его отличным, вот примеры некоторых из лучших слоганов брендов всех времен. (Примечание: мы добавили в этот пост несколько идей, которыми люди ранее поделились с нами в комментариях.)

Слоган и слоган

Хотя и «слоган», и «слоган», как правило, используются взаимозаменяемо, на самом деле они служат двум разным целям.

Как мы уже упоминали в «Предприниматель».com, слоган определяет продукт или компанию. Если на то пошло, то и слоган. Эти термины различаются тем, как они позиционируют компанию в своей отрасли.

• Слоган охватывает миссию компании, то, что он означает, и даже то, как он помогает клиентам в отдельных кампаниях, которые компания может проводить. Следовательно, слоганы могут быть длиннее слоганов, как вы увидите в списке ниже.
• Слоган — это броская шутка, которая пробуждает образ вашего бренда в умах ваших клиентов.Слоганы позволяют людям создавать беззаботные ассоциации с вашим бизнесом: «Когда я вижу [слоган], я думаю [компания]».

Слоганы чаще размещаются рядом с логотипом компании в официальной рекламе и больше ориентированы на узнаваемость бренда, чем слоганы. Слоганы несут ценности и обещания бренда по мере роста и развития компании и могут продвигаться под общим слоганом компании.

Вашей организации не нужно разрабатывать и слоган, и слоган — у нее может получиться только солидный, узнаваемый слоган.Но по мере того, как вы разрабатываете новые продукты и выявляете новые типы клиентов, вы можете обнаружить, что ваш бренд запускает кампанию, ориентированную на собственный слоган.

Яркие бизнес-слоганы и слоганы

1. Dollar Shave Club: «Время бритья. Деньги для бритья».
2. MasterCard: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard».
3. M&M: «Тает во рту, а не в руках»
4. De Beers: «Бриллиант навсегда»
5. Мяу-микс: «На вкус так хорошо, кошки просят это по имени»
6. Verizon: «Теперь ты меня слышишь? Хорошо.«
7. Корпус морской пехоты США: «Semper Fi»
8. Ронсил: «Он делает в точности то, что написано на жестяной банке».
9. Компания Mosaic: «Мы помогаем миру выращивать продукты, в которых он нуждается»
10. Pitney Bowes: «Мы обеспечиваем транзакции, которые стимулируют коммерцию»
11. Nike: «Просто сделай это».
12. Apple: «Думай иначе».
13. L’Oréal Paris: «Потому что ты этого достоин».
14. Плата по переработке молока в Калифорнии: «Есть молоко?»
15. BMW: «Создан для удовольствия от вождения.«
16. Tesco: «Помогает каждый»
17. Награда: «Верхний сборщик быстрее»
18. Lay’s: «Бетча не может съесть только одну».
19. Audi: «Развитие благодаря технологиям»
20. Dunkin ‘Donuts: «Америка бежит от Dunkin'»
21. McDonald’s: «I’m Lovin ‘It»
22. Нью-Йорк Таймс: «Все новости, пригодные для печати»
23. General Electric: «Воображение в действии».
24. Совхоз: «Там совхоз, как добрый сосед»
25. Maybelline: «Может, она родилась с этим.Может, это Maybelline ».
26. Корпус морской пехоты США: «Немногие. Гордые. Морские пехотинцы»

Лозунги

1. Dollar Shave Club: «Время бритья. Деньги бритья».

Люди из Dollar Shave Club попали в немало наших списков в блоге, и можно с уверенностью сказать, что когда дело доходит до маркетинга и рекламы, команда этого бренда знает, что делает. И ее слоган — «Брейте время. Брейте деньги». — прекрасное отражение их опыта.

Эта небольшая шутка умело объединяет в себе два преимущества услуги: стоимость и удобство. Он шуточный, по существу, и он прекрасно отражает общий тон бренда.

Источник: TheStephenHarvey.com

2. MasterCard: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard».

MasterCard, состоящий из двух предложений, был создан в 1997 году в рамках отмеченной наградами рекламной кампании, которая проводилась в 98 странах и на 46 языках.Самой первой итерацией кампании стал телевизионный рекламный ролик, который транслировался в 1997 году: «Папа ведет своего сына на бейсбольный матч и платит за хот-дог и выпивку, но разговор между ними бесценен», — пишет Ави Дан для Форбс .

«В некотором смысле« Бесценный »стал вирусной социальной кампанией за годы до того, как появились социальные сети», — пишет Дэн. Сегодня слово «бесценный» широко считается девизом MasterCard — оно вытекает из более длинного лозунга, ориентированного на миссию, изложенного выше.

Один ключ к успеху этой кампании? Каждый рекламный ролик вызывает эмоциональный отклик у аудитории.Этот первый рекламный ролик может напомнить вам, например, о спортивных играх, в которые вы ходили с отцом. Каждая реклама пыталась вызвать разные воспоминания или чувства. «Вы должны создать культурный феномен, а затем постоянно развивать его, чтобы поддерживать его в актуальном состоянии», — сказал Дэну Раджа Раджаманнар, директор по маркетингу MasterCard. И подобный ностальгический маркетинг может быть мощным инструментом.

3. M&M: «Тает во рту, а не в руках»

Вот один бренд, которому не потребовалось много времени, чтобы реализовать свое ценностное предложение.В конце концов, шоколад остается шоколадом. Как один кусок шоколада действительно может отличаться от другого? Конечно, с учетом фактора удобства.

Этот конкретный пример подчеркивает важность поиска чего-то, что отличает ваш бренд от других — в данном случае твердой оболочки, которая не дает шоколаду таять по всему телу.

4. De Beers: «Бриллиант навсегда»

Бриллианты по своей сути не имеют особой ценности.Фактически, бриллиант стоит как минимум на 50% меньше, чем вы заплатили за него в момент выхода из ювелирного магазина. Так как же они стали символом богатства, власти и романтики, которыми они являются сегодня в Америке? И все это благодаря блестящей, многогранной маркетинговой стратегии, разработанной и реализованной рекламным агентством N.W. Ayer в начале 1900-х для своего клиента, De Beers.

Четыре знаковых слова «Бриллиант — это навсегда» появлялись в каждой рекламе De Beers с 1948 года, а в 1999 году AdAge назвал их лучшим слоганом века.Он прекрасно отражает то чувство, к которому стремилась De Beers: бриллиант, как и ваши отношения, вечен. Это также помогло удержать людей от перепродажи алмазов. (Массовая перепродажа нарушит рынок и покажет тревожно низкую внутреннюю стоимость самих камней.) Великолепно.

Источник: Сидней Мерритт

5. Мяу-микс: «На вкус так вкусно, кошки просят по имени»

Мяу мяу мяу … кто помнит эту запоминающуюся мелодию, которую поют кошки для кошек, в телевизионной рекламе Meow Mix? Бренд выпустил простой, но выразительный слоган: «На вкус так хорошо, кошки просят это по имени».

Этот слоган подчеркивает тот факт, что каждый раз, когда кошка мяукает, она фактически просит Meow Mix. Это было не только умно, но и успешно продвинуло Meow Mix как выдающуюся марку на загроможденном рынке.

Источник: Walgreens

6. Verizon: «Теперь ты меня слышишь? Хорошо.»

Вот еще один бренд, который не торопясь придумал что-то, что действительно нашло отклик у его аудитории. Этот слоган был создан в 2002 году под девизом «Мы никогда не прекращаем работать для вас».

Несмотря на то, что Verizon была основана в 1983 году, она продолжала бороться с различными телефонными компаниями, такими как AT&T и T-Mobile, которые по-прежнему остаются двумя ее сильнейшими конкурентами. Но что отличает Verizon от других? Независимо от того, где вы находитесь, у вас есть услуги. У вас может не быть лучших вариантов текстовых сообщений или лучших вариантов мобильного телефона, но у вас всегда будет услуга.

Источник: Блог MS Lumia

7. Корпус морской пехоты США: «Semper Fi»

Semper Fi, сокращение от Semper Fidelis, в переводе с латыни означает «всегда верный» или «всегда верный». Эта поговорка уже давно является официальным девизом морской пехоты США и используется для их изображения на публичных выступлениях и на официальной печати морской пехоты.

Что делает «Semper Fi» отличным слоганом для морской пехоты? Он раскрывает отличительную черту морской пехоты в вооруженных силах — верность и преданность.Это также запоминающаяся пословица, объясняющая, почему общественность может рассчитывать на эту организацию.

8. Ронсил: «Он делает в точности то, что написано на жестяной банке».

Ronseal — производитель морилки и красителей из Соединенного Королевства, и его слоган 20-летней давности идеально подходит для скромного послания, которым славится компания.

Ronseal на самом деле не выходит за рамки. Он не дает высоких обещаний своим клиентам. Он просто одобряет функциональный продукт. Так почему же этот слоган так цепляет? Поскольку его нехватка объема на самом деле говорит о своей аудитории.Слишком много компаний пытаются прорваться сквозь шум своих конкурентов, будучи настолько громкими и амбициозными, что забывают, что они отстаивали в первую очередь. Ронсил увидел истинную ценность в базовой надежности и разработал слоган, который позволил компании оставаться там, где это нравится ее клиентам.

9. Компания Mosaic: «Мы помогаем миру выращивать продукты, в которых он нуждается»

Слоган Mosaic Company также является заявлением о ее миссии, которая гарантирует, что стратегия бренда этого производителя удобрений соответствует основным интересам компании.

Все лозунги должны стремиться к тому, чтобы не обращать внимания на потребности компании или даже ее пользователей и описывать, как продукт или услуга помогает сообществу. Таким образом, «Мы помогаем миру , выращивать продукты питания, которые ему нужны , » — это тяжелый слоган, который выражает не только то, что компания Mosaic хочет для своих клиентов, но и то, что она хочет для населения.

Источник: The Mosaic Company

10. Питни Боуз: «Мы обеспечиваем транзакции, которые стимулируют коммерцию»

Pitney Bowes, поставщик программного обеспечения для рассылки и доставки, имеет слоган, который следует той же теме, что и The Mosaic Company в предыдущем разделе: он ориентирован не на конечного пользователя, а на отрасль.

Pitney Bowes показывает нам, что его продукты не просто помогают компаниям отслеживать и доставлять товары — они делают все сообщество электронной коммерции более эффективным. Это хорошая стратегия, учитывая альтернативу. Насколько убогим был бы слоган компании, если бы он был «Мы проводим транзакции, которые приносят прибыль нашим клиентам»?

Слоганы

11. Nike: «Просто сделай это».

Теперь о более известном сообщении Nike. «Просто сделай это» нависает над каждым продуктом и мероприятием, которое Nike создает или спонсирует, и именно это делает его официальным слоганом компании.

Сообщение Nike не заставило себя долго ждать. Бренд стал больше, чем просто спортивной одеждой — он стал воплощать состояние души. Это побуждает вас думать, что вам не нужно быть спортсменом, чтобы быть в форме или преодолевать препятствия. Если вы хотите это сделать, просто сделайте это. Это все, что нужно.

Но вряд ли Kennedy + Weiden, агентство, стоящее за этим слоганом, с самого начала знало, что Nike будет брендировать себя таким образом. Фактически, продукция Nike использовалась почти исключительно для марафонцев, которые являются одними из самых заядлых спортсменов.Кампания «Просто сделай это» расширила воронку, и это доказывает, что некоторым брендам нужно время, чтобы придумать слоган, который отражает их послание и находит отклик у их целевой аудитории

Источник: brandchannel

12. Apple: «Думай иначе».

Этот слоган был впервые представлен в рекламном ролике Apple под названием «За безумцев, думайте иначе» — дань уважения всем провидцам, которые бросили вызов статус-кво и изменили мир.Сама фраза — смелый намек на кампанию IBM «Think IBM», которая в то время использовалась для рекламы ThinkPad.

Вскоре после этого лозунг «Думай по-другому» сопровождал всю рекламу Apple, хотя Apple в то время не выпускала никаких значительных новых продуктов. Внезапно люди начали понимать, что Apple — это не просто старый компьютер; он был настолько мощным и простым в использовании, что заставлял обычного пользователя компьютера чувствовать себя новатором и технически подкованным.

Согласно Forbes, цена акций Apple утроилась в течение года после выхода рекламного ролика.Хотя с тех пор слоган был удален, многие пользователи Apple по-прежнему ощущают свое право быть среди тех, кто «думает иначе».

Источник: Blue Fin Group

13. L’Oréal: «Потому что ты этого достоин».

Кто не хочет чувствовать себя достойным? Люди в L’Oréal работали с теорией, согласно которой женщины наносят макияж, чтобы выглядеть «красивыми», чтобы они чувствовали себя желанными, желанными и того стоят. Слоган не о продукте — это об имидже, которое продукт может вам доставить.Это сообщение позволило L’Oréal продвинуть свой бренд дальше, чем просто полезность, и дать всей концепции макияжа гораздо более мощный посыл.

Источник: Фарах Хан

14. Совет по переработке молока в Калифорнии: «Есть молоко?»

В то время как большинство людей знакомы с «Есть молоко?» Кампания, не все помнят, что она была запущена Советом по переработке молока Калифорнии (CMPB). Что интересно в этой кампании, так это то, что она изначально была запущена для борьбы с быстрым ростом фаст-фуда и безалкогольных напитков: CMPB хотел, чтобы люди вернулись к молоку в качестве любимого напитка, чтобы поддерживать более здоровый образ жизни.Кампания была призвана оживить «скучный» продукт, сообщили TIME Magazine руководители рекламных агентств.

Простые слова «Есть молоко?» над знаменитостями, животными и детьми с молочными усами, которая проводилась с 2003 по 2014 год, что сделало эту кампанию одной из самых продолжительных за всю историю. CMPB не была полна решимости сделать свой бренд известным с его помощью — она ​​была полна решимости внедрить идею питья молока по всей стране. И эти два простых слова, черт возьми, сделали.

Источник: Broward Palm Beach News Times

15. BMW: «Создан для удовольствия от вождения».

BMW продает автомобили по всему миру, но в Северной Америке она долгое время была известна под слоганом «Совершенная машина для вождения». Эта фраза была придумана в 1970-х годах относительно неизвестным рекламным агентством Ammirati & Puris и, согласно блогу BMW, была направлена ​​на бэби-бумеров, которые «закончили колледж, зарабатывали деньги и были готовы тратить свои с трудом заработанные доллары.Какой лучший способ отразить свой успех, чем автомобиль премиум-класса? »

Новый слоган «Создан для удовольствия от вождения» призван усилить мысль о том, что главное преимущество его автомобилей в том, что они являются высокопроизводительными автомобилями, от которых приятно водить. Это сообщение носит эмоциональный характер, и потребители могут купить его, чтобы заплатить высокую цену.

Источник: Brandingmag

16. Tesco: «Каждый маленький помощник»

«Каждая маленькая помощь» — это своего рода броский слоган, который может иметь смысл во многих различных контекстах — и достаточно гибкий, чтобы вписаться в любое сообщение Tesco.Это может относиться к ценности, качеству, обслуживанию и даже экологической ответственности, которые компания практикует, устраняя последствия своей деятельности и цепочки поставок.

Это также, как написал Нареш Рамчандани для The Guardian, , «возможно, самый гениально скромный» слоган или слоган из когда-либо написанных. Tesco позиционирует себя как бренд для людей, и гибкий, скромный, далеко идущий слоган, подобный этому, прекрасно отражает это.

Источник: Барабан

17.Награда: «Верхний сборщик быстрее»

Бумажные полотенца Bounty производства Procter & Gamble уже почти 50 лет используют броский слоган «The Quicker Picker Upper». Если это звучит как одна из тех песен, которые вы выучили в детстве, то это потому, что это одно: в слогане используется так называемое созвучие — поэтический прием, характеризующийся повторением одного и того же согласного два или более раза вкратце. преемственность (подумайте: «скороговорка»).

За прошедшие годы Bounty полностью отошла от этого слогана, заменив «быстрее» другими прилагательными, в зависимости от текущей маркетинговой кампании бренда, такими как «Верхний лоскутный сборщик» и «Верхний сборщик чистых материалов».«В то же время основной веб-адрес бренда перешел с quickerpickerupper.com на bountytowels.com. Но хотя бренд расширяется и на другие кампании, они сохранили тему своего оригинального запоминающегося слогана.

Источник: Баунти

18. Lay’s: «Бетча не может съесть только одну».

Серьезно, у кого здесь хоть один чип был? Хотя этот слоган может быть справедливым для других производителей снеков, Lay’s уловил его сразу же.Компания воспользовалась нашей поистине человеческой неспособностью игнорировать хрустящую соленую доброту, когда она смотрит нам в глаза. Углеводы, какая у вас запутанная паутина.

А если серьезно, обратите внимание, что акцент не делается на вкусе продукта. Есть много других вкусных чипсов. Но то, что Lay’s смог показать своим слоганом, — это полностью человеческий, неконтролируемый характер перекусов до тех пор, пока коровы не вернутся домой.

Источник: Amazon

19.Audi: «Vorsprung durch technik» («Развитие благодаря технологиям»)

«Vorsprung durch technik» является основным немецким слоганом Audi во всем мире с 1971 года (за исключением США, где девизом является «Истина в технике»). Хотя эта фраза была переведена по-разному, онлайн-словарь LEO переводит «Vorsprung» как «продвижение» или «лидерство» как «расстояние, на которое кто-то опережает в соревновании». Audi переводит это примерно так: «Развитие благодаря технологиям».«

Первое поколение Audio 80 (серия B1) было выпущено через год после слогана в 1972 году, и новый автомобиль стал блестящим отражением этого слогана с множеством впечатляющих новых технических характеристик. В течение 1970-х годов бренд Audi зарекомендовал себя как производитель инновационных автомобилей, таких как пятицилиндровый двигатель (1976 г.), с турбонаддувом (1979 г.) и полный привод quattro (1980 г.). Это все еще отражает бренд Audi сегодня.

Источник: Cars and Coffee Chat

20.Dunkin ‘Donuts: «Америка бежит от Dunkin’»

В апреле 2006 года Dunkin ‘Donuts предприняла самую значительную попытку по репозиционированию в истории компании, представив совершенно новую многомиллионную рекламную кампанию под девизом «Америка бежит от Данкина». Кампания вращается вокруг кофе Dunkin ‘Donuts, который помогает американцам заправляться, пока они в пути.

«Новая кампания — это веселый и часто необычный праздник жизни, демонстрирующий, как американцы принимают свою работу, свою игру и все, что между ними — в сопровождении Dunkin ‘Donuts на каждом этапе пути», — говорится в официальном пресс-релизе представителя кампании. запуск.

Десять лет спустя сотрудники Dunkin Donuts поняли, что им не хватает празднования и чествования своих настоящих клиентов. Вот почему в 2016 году они запустили кампанию «Keep On», которую они называют своей современной интерпретацией десятилетнего слогана.

«Идея состоит в том, что мы ваш соучастник в преступлении или мы как ваш ведомый, ваш напарник в вашей повседневной борьбе, и мы даем вам положительную энергию как через еду, так и через напитки, но также и эмоционально, мы верим в вас и мы верю в потребителя », — сказал Крис Д’Амико, старший вице-президент и креативный директор группы компаний Hill Holiday.

Источник: Lane Printing & Advertising

(Интересный факт: Dunkin ‘Donuts тестирует ребрендинг — и переименовывает себя. Один магазин в Пасадене, Калифорния, будет называться просто Dunkin’.)

21. Макдональдс: «Я люблю это»

Кампания «I’m Lovin ‘It» была запущена еще в 2003 году и до сих пор остается в силе. Это отличный пример слогана, который находит отклик у целевой аудитории бренда. Еда из McDonald’s может быть не самым полезным выбором, но быть здоровым — это не то преимущество, которое обещает McDonald’s, а то, что вам понравится вкус и удобство.

(Забавный факт: пресловутый хук джингла — «ba da ba ba ba» — первоначально спел Джастин Тимберлейк.)

Источник: McDonald’s

22.

Это мой личный фаворит. Слоган был создан в конце 1890-х годов как движение оппозиции другим новостным изданиям, печатающим мрачную журналистику. The New York Times не было сенсацией.Вместо этого он сосредоточился на важных фактах и ​​историях, которые могли бы просветить аудиторию. Он буквально считал его содержание всем настоящими «новостями, пригодными для печати».

Это помогло газете стать больше, чем просто средством массовой информации, но и компанией, проложившей путь к достоверным новостям. Компания не навязывала людям слоган, когда впервые была основана, а скорее создала его в то время, когда это было необходимо больше всего.

Источник: Блог 4th St8

23. General Electric: «Воображение в действии.»

Возможно, вы помните прежний слоган General Electric «Мы воплощаем в жизнь хорошее», который был начат в 1979 году. Хотя этот слоган был хорошо известен и хорошо принят, новый слоган — «Воображение в действии» — показывает, как внутренняя культура компании может произвести революцию в том, как они видят свой собственный бренд.

«Воображение в действии» зародилось как внутренняя тема GE, — вспоминает Тим ​​МакКлири, менеджер по корпоративному стилю GE. Когда Джефф Иммельт стал генеральным директором GE в 2001 году, он объявил, что его цель — восстановить связь с корнями GE как компании, определяемой инновациями.

Эта культура и тема привели к ребрендингу с новым слоганом «Воображение в действии», воплощающим идею о том, что воображение вдохновляет человеческую инициативу преуспевать в том, что мы делаем.

24. Совхоз: «Как добрый сосед, совхоз там»

У страховой компании State Farm есть несколько слоганов, в том числе «Добейтесь лучшего состояния» и «Никто не служит вам лучше, чем State Farm». Недавно компания обновила свой слоган: «Мы здесь, чтобы помочь жизни идти нормально».«

Но самый известный слоган State Farm — это фраза «Как добрый сосед, State Farm там», с которой вы, вероятно, знакомы, если живете в Соединенных Штатах и ​​смотрите телевизор.

Эти слова подчеркивают ценностное предложение совхоза «прежде всего сообщества», которое отличает его от огромного бюрократического настроя большинства страховых компаний. И он быстро устанавливает тесные отношения с потребителем.

Часто клиентам нужна страховка, когда они меньше всего этого ожидают — и в таких ситуациях State Farm отвечает дружелюбным, добрососедским языком.

Источник: StateFarm

25. Maybelline: «Может, она родилась с этим. Может, это Maybelline».

Можете ли вы спеть этот джингл в своей голове? Бывший слоган Maybelline, созданный в 1990-х годах, является одним из самых известных в мире. Это заставляет вас думать о глянцевых страницах журнала, на которых изображены сильные, красивые женщины с длинными ресницами, смотрящие прямо в объектив. В этой уверенности и заключается суть косметического бренда Maybelline — в частности, превращение в уверенную женщину с помощью макияжа.

Maybelline изменила свой слоган на «Make IT Happen» в феврале 2016 года, вдохновив женщин «выражать свою красоту по-своему». Несмотря на это изменение, прежний слоган остается мощным и повсеместным, особенно среди многих поколений, выросших с ним.

Источник: FunnyJunk

26. Корпус морской пехоты США: «Немногие. Гордые. Морские пехотинцы».

Хотя «Semper Fi» — один из самых желанных лозунгов (или, более официально, девиз) Корпуса морской пехоты США, на протяжении десятилетий у него также было несколько первоклассных слоганов для вербовки.К ним относятся «Первыми, кто сражается», начиная с Первой мировой войны, и «Мы ищем несколько хороших людей» из 1980-х.

Однако мы бы поспорили, что «Немногие. Гордые. Морские пехотинцы». является одним из лучших слоганов организации.

Этот слоган «подчеркивает высокий уровень тех, кто присоединяется и служит своей стране в качестве морских пехотинцев», — сказал генерал-майор Ричард Т. Трайон, бывший командующий Командованием набора морской пехоты. В 2007 году он даже получил место на рекламной аллее славы Мэдисон-авеню.

Хотите больше? Прочтите викторину: можете ли вы угадать бренды, стоящие за этими 16 лозунгами?

40 уроков 40-летнего опыта Apple Ads | пользователя Chad Grills | Миссия. вдохновение от одного из лучших, Боба Дилана.Любой великий фольклорист скажет вам, что происхождение Apple соответствовало основным критериям для будущего возвышения. Они были скромными, бедными и трудолюбивыми.

С тех пор Apple выросла до мирового гиганта с более чем 269 миллиардами долларов в банке. Одна из (многих) вещей, которые помогли Apple достичь того, чем она является сегодня, — это мастерство в рекламе. В этой статье представлены 40 лучших рекламных объявлений Apple за 40 лет и по каждой из них извлечено 40 уроков. Он охватывает «Простоту» 1977 года вплоть до «The Rock x Siri Dominate the Day.»

« Apple II изменит ваше отношение к компьютерам ».

Это введение в Apple II. Он отображает особенности устройства с четким акцентом на персональные компьютеры. В то время идея иметь персональный компьютер была очень новой; многие люди не думали, что дома есть применение компьютеру. Урок: когда вы представляете что-то новое, делайте это просто.

«С тех пор, как мы разработали Apple II в апреле 1977 года, больше людей выбрали наш компьютер, чем все остальные персональные компьютеры вместе взятые».

Apple открывает брошюру с приведенной выше цитатой, предоставляя социальные доказательства от покупателей.

Это была кампания, в рамках которой каждый мог отправить эссе, отвечая на следующий вопрос: «Что, во имя Адама, люди делают с компьютерами Apple?» Лучший писатель выиграет поездку на Гавайи, «как можно ближе к раю».«Всегда запрашивайте отзывы и не бойтесь запускать необычные конкурсы.

«Apple владеет мудрым человеком».

В рекламе изображен Бенджамин Франклин, проектирующий воздушный змей для Apple II. Если есть уважаемый национальный или исторический деятель из истории, с которым вы можете связать свой продукт, сделайте это.

Эта реклама была радикальной для того времени. Apple знакомит миллионы домохозяек с идеей, что компьютер может дать им возможность работать (даже если другие в их жизни не поддерживают это).

Не бойтесь решать горячие вопросы, если у вас хорошие намерения и ваш продукт или услуга могут помочь людям открыть новые возможности.

В этом рекламном ролике представлены видеоролики о людях со всего мира, использующих компьютеры Apple. Apple была одним из первопроходцев в продвижении разнообразных людей и идей.

Apple представляет Lisa, «первый персональный компьютер» для офиса. Если вы были первым, кто предложил продукт или услугу, расскажите об этом всем.

Apple представила первый Macintosh во время Суперкубка с концепцией, вдохновленной фильмом Джорджа Оруэлла «1984». Команда Apple наняла Ридли Скотта для постановки этого телевизионного ролика.

В то время совет директоров это ненавидел. Но за 100 дней было продано 72 000 компьютеров. Уроки? «1984» воспользовался преимуществами трех вещей, о которых публика уже знала и которым доверяла, чтобы представить что-то новое (Macintosh):

• 1984 книга
• Суперкубок
• Ридли Скотт

И это упакован мощный CTA: 24 января компьютер Apple представит Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на «1984».

После того, как 1984 год сработал так хорошо, Apple решила удвоить то, что работало, и создала «леммингов».

Его поставил брат Ридли Скотта, и вместо того, чтобы показывать людей в виде дронов, он пошел дальше и изобразил массовое самоубийство. Ой.

Рекламу взорвали. Многие люди были уволены, и через год Стив Джобс покинул компанию. Урок?

Будьте немного радикальны в рекламе, но не оскорбляйте людей.

Одним из первых слоганов Apple было «Сила, чтобы быть лучшим».Это мощное напоминание о том, чтобы выразить ваше сообщение в том, что ваш продукт или услуга помогает людям делать.

В 1980-х годах IBM владела рынком компьютеров для бизнеса. Apple боролась за долю на рынке, поэтому она представила кампанию под названием «Hard Sell». На нем изображен продавец из неизвестной компании, пытающийся продать свой компьютер серьезному покупателю. Покупатель говорит продавцу, что он просто не может так рисковать, и в рекламе появляется значок продавца (он из IBM!).Рекламный ролик заканчивается логотипом Macintosh.

Если вам нужно продавать, вам нужно создать кампанию (или контент), которая поможет вашим отделам продаж продавать.

В 1985 году Стив Джобс покинул Apple. В следующем году он приобрел испытывающее трудности анимационное подразделение Lucasfilms под названием Pixar. Одним из их первых проектов и продаж была коммерческая совместная работа с Apple по продвижению Macintosh II.

Урок? Иногда у тех, кого выгнали из компании, есть лучшие идеи, как ее улучшить.

Эта реклама была о стремлении создать новый рынок портативных компьютеров. Macintosh Portable стоил шестнадцать фунтов и стоил 6500 долларов, но так и не стал популярным.

Но он действительно представил идею о том, что однажды компьютеры станут портативными. Урок? Если вы хотите создать новый рынок, не торопитесь, и вам, возможно, придется начать рекламировать его на десятилетия вперед.

До этого момента цветные компьютеры были невероятно дорогими.Это был первый доступный Mac с цветным дисплеем. В этой рекламе воплощен принцип простоты.

«Объявление о том, чего вы никогда раньше не видели, на недорогом Macintosh… цветном».

Будьте проще.

Out of Reach представила Macintosh Classic II. Большинство людей в то время не знали, что цены на компьютеры падают и что их можно использовать на работе. Итак, на нем был изображен деловой человек, который по дороге на работу выхватил из своего мотоцикла компьютер.

Урок? Выберите самое распространенное заблуждение, которое мешает людям попробовать ваш продукт или услугу. Используйте видео, чтобы развеять это заблуждение и показать им, насколько легко можно попробовать ваш продукт или услугу.

В этой рекламе были показаны два бизнесмена, использующие PowerBook в самолете на высоте 30 000 футов. Урок: то, как первые последователи и законодатели моды используют ваш продукт или услугу, может быть самым интересным, что может описать ваша реклама.

И снова Apple попыталась расширить рынок портативных компьютеров, представив карманный КПК Newton.Объявление демонстрирует важность объяснения того, что вы продаете, с помощью сравнений и метафор. Пример: «Ньютон прост как лист бумаги». «Ньютон — это новость».

Это объявление показало создание / отчет / брошюру до… и после. Раньше показывает творения без изображений, а после показывает их с красивыми цветными фотографиями. В рекламе представлена ​​Apple Quick Take, одна из первых потребительских цифровых фотоаппаратов. Напоминание простое: покажите, какой была жизнь до вашего продукта и какой она была после.До и после.

В этой рекламе Apple берет главный человеческий вопрос и предлагает несколько влиятельных лиц, ответивших на него. Вопрос: что такое сила?

К влиятельным лицам, которые по-разному отвечают на этот вопрос, относятся Джордж Клинтон, Хантер С. Томпсон, Спайк Ли, Оливер Стоун, Марли Мэтлин и Дэйв Стюарт. Некоторые из их ответов:

«Сила — это…

индивидуальность

космический корабль

Умение общаться

Мотивировать»

Урок: маркетинг влияния работает.Найдите макро-вопрос, который есть у ваших первых последователей, и покажите им, как влиятельные лица, которые с ними разговаривают, пытаются на него ответить. Постарайтесь ответить на все вопросы, которые могут возникнуть у первых последователей. Не только о вашем продукте, но и о жизни. Интересное примечание: эта реклама вышла через год после классической игры «Сила против силы».

Apple заплатила за продакт-плейсмент в первом фильме «Миссия невыполнима». В этой рекламе они еще более ясно дали понять, что сделали это, собрав все сцены из фильма, в которых демонстрируются и используются продукты Apple.Продакт-плейсмент работает, и если вы заранее об этом заявите, вы сможете завоевать доверие своей аудитории и сохранить его.

Это знаменует собой год, когда Стив Джобс вернулся, и Apple усилила борьбу с IBM. IBM объявила слоган «Думай». Итак, Apple анонсировала свою кампанию «Думай иначе». Это, пожалуй, самая успешная рекламная кампания всех времен. Это дерзко и, возможно, нелепо, ставить рядом с логотипом Apple великие умы и успешные люди.Некоторые из людей и изображений, представленных Apple в кампании, включали:

Альберт Эйнштейн, Мухаммед Али, Ганди, Боб Дилан и Амелия Эрхарт.

Выберите празднование или общение со знаменитостями, которые известны своим состоянием. Если вы решите общаться с теми, кто известен своей славой или вещами, с которыми они родились (внешность, унаследованные деньги), вы проиграете. Если вы ассоциируете себя с более высокими качествами (смелость, воображение, творчество), ваша реклама будет гораздо более вечнозеленой.Люди будут нападать на вас за вашу дерзость, но, по крайней мере, вы продвигаете отличные образцы для подражания.

После прямой атаки на IBM (Think Different) Apple представила «Un-PC». Эта кампания продолжала разъяснять, почему она отличается от альтернативы номер один их продукту (ПК). Выберите альтернативу номер один вашему продукту или услуге. Затем покажите, почему ваш продукт — лучшая альтернатива.

В общественном сознании опасения по поводу 2000 года достигли небывалого уровня.Итак, Apple взяла самый гнусный компьютер из фильма «Хэл» 2001 года, «Космическая одиссея». В рекламном ролике Хэл разжигает опасения по поводу 2000 года и говорит, что каждый компьютер вызвал глобальную катастрофу … кроме Macintosh. Определите реальный страх ваших потенциальных клиентов. Подшутите над этим, а затем покажите, как ваш продукт может помочь развеять этот страх. Если вы поможете снизить уровень страха у кого-то, он будет вам долгое время благодарен.

В этой рекламе Джефф Голдблюм рассказывает людям об iMovie и показывает, что они могут делать с iMac и iMovie.Это простой формат, напоминающий людям, что они могут взять уже имеющееся сырье (домашнее видео) и использовать программу iMovie для создания профессиональных фильмов. Напомните своим клиентам, что с вашим продуктом они могут вывести то, что у них уже есть, на новый уровень. Покажите им, как они переходят от сырья к готовому продукту за минуту.

В этой рекламе появился слоган: «iPod, 1000 песен в кармане».

На нем изображен человек, танцующий под музыку.Ключ к этой рекламе в том, что она показывает кого-то, кто совершенно беззаботен, делает что-то, что больше людей хотели бы сделать без заботы… Танцуйте, как будто никто не смотрит. Если ваш продукт или услуга могут помочь людям достичь идеального состояния, не бойтесь их хвастаться.

Эта реклама выходит за рамки политической корректности, используя двух людей, чтобы представить различия в своих PowerBooks.

Семь футов пять дюймов Yao Ming рекламирует 12-дюймовый PowerBook, а два восьмифутовых Verne Troyer рекламируют 17-дюймовый PowerBook.Создайте изображение, подчеркивающее различия в ваших товарах. Если люди думают, что между двумя вашими предложениями нет большой разницы, они относят их к одной категории. Если они считают их разными, они постараются понять эти различия и больше узнать о вашем предложении.

iPod начал хорошо продаваться. Apple взяла рекламный видеоролик о танцах, в котором был представлен iPod, и помогла сделать его более подходящим для всех.

Они использовали стильные силуэты и показали, как танцуют под действительно оригинальную песню Jets «Are You Gonna Be My Girl?»

Он сочетал разные силуэты с разной музыкой из U2, Боба Дилана, The Black Eyed Peas, Мэри Дж.Блайдж и Колдплей. Используя силуэт и множество различных музыкальных композиций, Apple повысила свои шансы на то, что люди индивидуально подойдут к этой рекламе.

Если у вас нет идей или у вас ограниченный бюджет, измените направление рекламы из прошлого. Apple обновила свою кампанию 1984 года и переиздала ее.

В этой рекламе показано, как много разных рук держат новый iPod Nano. Другие руки пытаются схватить его, а «Gimmie That» звучит из звуковой дорожки.Руки, пытающиеся схватить iPod Nano, не могут его схватить, и это создает разомкнутую петлю в сознании зрителя.

Покажите, что ваш товар или услуга пользуется спросом.

В этой рекламе были представлены актер Джастин Лонг, сыгравший «Мака», и актер Джон Ходжман, сыгравший скучный «ПК». В рамках кампании было почти 66 видеороликов, в каждом из которых людям предлагалось «получить Mac». Так много компаний и людей обходят стороной вопрос или призыв к действию, чтобы попробовать или купить. «Купи Mac» не уклоняется от этого.Если ваш продукт или услуга решает реальную потребность, не бойтесь говорить людям, чтобы они их получили.

В этом объявлении показано тридцать кадров из известных голливудских фильмов и актеров, которые отвечают на телефонные звонки. Завершается он показом нового iPhone.

Реклама вызывает ностальгию, а затем открывает цикл, показывающий, как можно получить новые воспоминания о слове «Привет». Это говорит о том, что есть новый способ делать то, что вы делаете каждый день (отвечать по телефону).

Самым удивительным качеством MacBook Air было то, насколько он тонкий. В этом объявлении изображен человек, вынимающий MacBook Air из конверта, который, как вы не поверите, может вместить компьютер. Выберите один из самых примечательных атрибутов вашего продукта. Затем представьте его в правильном контексте, который поможет показать, насколько это замечательно.

Это объявление представляет идею о том, что независимо от того, чего вы хотите, функции этого продукта могут решить эту проблему. Зачастую люди не демонстрируют достаточно примеров использования своего продукта.Подумайте обо всех различных вещах, которые люди используют для достижения целей вашего продукта, и покажите, как к ним обращаются. Это наводит на мысль, что на любой вопрос у нас есть ответ.

По возможности показывайте, на что вы способны, но не говорите об этом. В этой рекламе в фоновом режиме звучит песня, а также показаны различные способы использования iPad. Покажи, не говори.

Магазин приложений произвел революцию в области доставки и распространения программного обеспечения.Когда начали появляться другие смартфоны, это объявление напомнило людям, что когда у них есть iPhone, у них есть доступ к App Store. Напомните людям о функциях, которые делают ваше предложение уникальным.

В этой рекламе Siri используется знаменитостей, таких как Сэмюэл Л. Джексон, Зои Дешанель и Джон Малкович. Акции знаменитостей работают. Если вы не умеете обращаться к знаменитостям, выбирайте микро-влиятельных лиц. Эта реклама раздвинула границы возможностей Siri, что вызвало раздражение у некоторых людей.Урок? Не преувеличивайте и не продавайте слишком много.

В этой рекламе мы видим мальчика-подростка, который больше сосредоточен на своем телефоне, чем на идиллическом семейном рождественском празднике, происходящем вокруг него. В конце он показывает своей семье, чем занимается, создавая фильм на своем iPhone, чтобы отпраздновать их встречу.

В эпоху, когда искренность редко встречается, эта реклама предполагает, что вы можете использовать iPhone для создания моментов глубоких связей… возможно, даже любви. Покажите, как ваш продукт или услуга могут быть частью достижения высших идеалов, таких как замечательные семейные встречи.

Люди часто говорят, что мотивация длится недолго. Что ж, купание тоже — поэтому мы рекомендуем его ежедневно. –Zig Ziglar

Есть определенные напоминания, которые нам нужно часто слышать. Делайте своим клиентам напоминания, которые им так нужны. В этой рекламе основное внимание уделяется одному: «Ты могущественнее, чем ты думаешь».

Ваши потенциальные клиенты знают, что им нужно делать больше. В данном случае это упражнения и фитнес.В рекламе показано, как много разных людей тренируются с помощью Apple Watch. Прямо сейчас каждому из нас предстоит битва за то, что мы знаем, что должны делать. Покажите, как вы можете помочь своим клиентам в этой битве.

Прелесть последовательного создания контента или историй заключается в том, что вы создаете впечатляющее отставание контента. Эта реклама представляет собой ремикс, демонстрирующий то, что она обещает: 40 лет за 40 секунд. Как только у вас будет накопленный контент, покажите все это в ремиксе.

Это сатирическое видео, показывающее, какой была бы жизнь без всех наших приложений. Покажите людям, какой была бы жизнь без вашего продукта или услуги.

Рок и Сири объединяются, чтобы показать драматический день и пародию из жизни Рока. Это смелое напоминание: предлагать людям все, что они могут сделать с функцией вашего продукта. Большинство людей могут не получить от вашего продукта или функций все, что они могли бы получить. Это нормально, но не бойтесь показать им, как может выглядеть экстремальный / полностью оптимизированный вариант использования.

Legal — Авторские права и товарные знаки

(Ранее называлось Руководство для третьих сторон, использующих товарные знаки и авторские права Apple)

Настоящее руководство предназначено для лицензиатов Apple, авторизованных торговых посредников, разработчиков, клиентов и других лиц, желающих использовать товарные знаки, знаки обслуживания или изображения Apple в рекламных, рекламных, учебных или справочных материалах, а также на своих веб-сайтах, продуктах, этикетках или упаковка. Использование логотипа Apple на клавиатуре (Option-Shift-K) в коммерческих целях без предварительного письменного согласия Apple может представлять собой нарушение прав на товарный знак и недобросовестную конкуренцию в нарушение федеральных законов и законов штата.Использование товарных знаков Apple может быть запрещено, если иное прямо не разрешено.

Если вы являетесь лицензиатом товарного знака или логотипа Apple и вместе с лицензионным соглашением получили специальные инструкции по использованию товарных знаков, следуйте этим инструкциям. Если ваше лицензионное соглашение не содержит рекомендаций по использованию, следуйте этим рекомендациям. Если вы являетесь авторизованным реселлером Apple или участником программы Apple, на вас могут распространяться дополнительные ограничения.

Товарные знаки, знаки обслуживания, торговые наименования и фирменный стиль Apple являются ценными активами.Следуя этим рекомендациям, вы поможете нам защитить наши ценные права на товарные знаки и укрепить нашу корпоративную идентичность и фирменный стиль. Используя товарный знак Apple, полностью или частично, вы подтверждаете, что Apple является единственным владельцем товарного знака, и обещаете, что не будете вмешиваться в права Apple на товарный знак, в том числе оспаривать использование Apple, регистрацию или регистрацию приложения. такой товарный знак, отдельно или в сочетании с другими словами, в любой точке мира, и что вы не будете причинять вред, неправильно использовать или наносить ущерб репутации любого товарного знака Apple.Деловая репутация, полученная в результате использования любой части товарного знака Apple, действует исключительно в интересах Apple и принадлежит ей. За исключением ограниченного права на использование, прямо разрешенного в соответствии с настоящими Правилами, никакие другие права любого рода не предоставляются по настоящему Соглашению, косвенно или иным образом. Если у вас есть какие-либо вопросы относительно этих рекомендаций, обратитесь к своему представителю Apple или отправьте запрос в отдел товарных знаков Apple.

Разрешенное использование товарных знаков Apple

1.Рекламные, рекламные и торговые материалы: Только Apple и ее авторизованные реселлеры и лицензиаты могут использовать логотип Apple в рекламных, рекламных и торговых материалах. Такие уполномоченные стороны могут использовать логотип Apple только в соответствии с их соглашением с Apple и любыми соответствующими Правилами, и такое использование всегда должно сочетаться с соответствующими условиями, которые определяют отношения, разрешенные их контрактом с Apple. Например:

Авторизованный продавец

Официальный реселлер с добавленной стоимостью

Авторизованный поставщик услуг

Официальный оптовик

2.Совместимость: разработчики могут использовать Apple, Macintosh, iMac или любой другой словесный знак Apple (но не логотип Apple или другой графический символ / логотип, принадлежащий Apple) в ссылочной фразе на упаковке или в рекламных / рекламных материалах, чтобы описать это. продукт стороннего производителя совместим с упомянутым продуктом или технологией Apple при условии, что они соответствуют следующим требованиям.

а. Словесный знак Apple не является частью названия продукта.

г. Словесный знак Apple используется в ссылочной фразе, такой как «продолжается», «для использования с», «для» или «совместим с.”

г. Словесный знак Apple менее заметен, чем название продукта.

г. Продукт действительно совместим с упомянутым продуктом Apple или иным образом работает с ним.

e. Ссылка на Apple не создает чувства поддержки, спонсорства или ложной ассоциации с Apple или продуктами или услугами Apple.

ф. Использование не представляет Apple или ее продукты в ложном или уничижительном свете.

3. Публикации, семинары и конференции: Вы можете использовать словесный знак Apple в связи с названиями книг, журналов, периодических изданий, семинаров или конференций при условии соблюдения следующих требований:

а.Использование является ссылочным и менее заметным, чем остальная часть названия. Приемлемо: XYZ CONFERENCE для пользователей компьютеров Macintosh.

г. Это использование положительно отражается на продуктах или технологиях Apple и Apple.

г. Ваше имя и логотип будут более заметными, чем словесный знак Apple, на всех печатных материалах, связанных с публикацией, семинаром или конференцией.

г. Логотип Apple или любой другой принадлежащий Apple графический символ, логотип, значок или изображение не появляется в публикации или в каких-либо материалах, связанных с публикацией, семинаром или конференцией, без явного письменного разрешения Apple.

e. Заявление об отказе от спонсорства, аффилированности или поддержки со стороны Apple, подобное следующему, включено в публикацию и во все связанные печатные материалы: «(Название) является независимым (публикацией) и не было санкционировано, спонсировано или иным образом утверждено. компанией Apple Inc. »

ф. Уведомление об авторстве товарного знака включено в раздел кредита, в котором указывается, что Apple владеет его товарным знаком (-ами). Пожалуйста, обратитесь к разделу ниже, озаглавленному «Надлежащее уведомление о товарных знаках и указание авторства».”

4. Веб-сайты: Веб-сайты, которые служат только в качестве некоммерческих электронных информационных форумов, касающихся продуктов или технологий Apple, могут использовать соответствующий словесный знак Apple при условии, что такое использование соответствует руководящим принципам, изложенным в Разделе 3 выше.

5. Программа лицензирования веб-значков Apple: веб-сайты могут использовать один из веб-значков Apple, если сайт использует или был создан с использованием оборудования или программного обеспечения марки Apple и вы соблюдаете условия лицензионного соглашения и руководящих указаний по веб-значкам Apple. .Для получения дополнительной информации см. Веб-значки Apple.

Несанкционированное использование товарных знаков Apple

1. Название компании, продукта или услуги: Вы не можете использовать или регистрировать, полностью или частично, Apple, iPod, iTunes, Macintosh, iMac или любой другой товарный знак Apple, включая принадлежащие Apple графические символы, логотипы. , пиктограммы или их изменение, как часть названия компании, торгового наименования, названия продукта или названия услуги или как их часть, за исключением случаев, специально оговоренных в настоящих рекомендациях.

2.Логотип Apple и графические символы, принадлежащие Apple: Вы не можете использовать логотип Apple или любые другие графические символы, логотипы или значки, принадлежащие Apple, на веб-сайтах, продуктах, упаковке, руководствах, рекламных / рекламных материалах или в связи с ними. для любых других целей, кроме как в соответствии с явно выраженной письменной лицензией Apple на товарный знак, например соглашением с торговым посредником.

3. Варианты, взлеты и сокращения: Вы не можете использовать изображение настоящего яблока или другой вариант логотипа Apple для каких-либо целей.Третьи стороны не могут использовать вариации, фонетические эквиваленты, эквиваленты на иностранном языке, отрывки или аббревиатуры товарного знака Apple для каких-либо целей. Например:

Неприемлемо: Appletree Jackintosh Apple Cart iPodMart

4. Неуважительное отношение: Вы не можете использовать товарный знак Apple или любой другой принадлежащий Apple графический символ, логотип или значок в уничижительной манере.

5. Поддержка или спонсорство: Вы не можете использовать Apple, Macintosh, iMac или любой другой товарный знак Apple, в том числе графические символы / логотипы или значки, принадлежащие Apple, таким образом, чтобы это подразумевало аффилированность или поддержку, спонсорство Apple. , или поддержка стороннего продукта или услуги.

6. Предметы товаров: Вы не можете производить, продавать или раздавать товары, такие как футболки и кружки, с Apple, Macintosh, iMac или любым другим товарным знаком Apple, включая символы, логотипы или значки, за исключением в соответствии с явно выраженной письменной лицензией Apple на товарный знак.

7. Фирменная одежда Apple: Запрещается имитировать отличительную упаковку Apple, дизайн веб-сайта, логотипы или шрифты.

8. Слоганы и слоганы: Запрещается использовать или имитировать слоган или слоган Apple.

Например: «Думайте иначе».

9. Доменные имена: Вы не можете использовать идентичный или практически идентичный товарный знак Apple в качестве доменного имени второго уровня.

Неприемлемо: «imac.com» «imacapple.com» «imac-apple.com» «ipodmart.com»

Торговая марка Mac

1. Вы не можете использовать товарный знак Mac отдельно, кроме как для обозначения или ссылки на линейку продуктов Apple Macintosh.

2. Вы можете использовать «Mac» в названии вашего продукта, компании, торговой марки или названия услуги при условии, что ваше имя удовлетворяет следующим критериям:

а. Ваш продукт не является компьютером, компьютерной системой или программным обеспечением операционной системы.

г. Ваш продукт совместим с Mac, или сторонняя компания связана с компьютерами на базе Mac.

г. «Mac» используется в сочетании с другим необщим или не имеющим географического обозначения словом.

Допускается: MacVenus MacCharlie

Неприемлемо: MacCharleston MacSales

г.«Mac» не выделяется больше, чем остальная часть имени, по размеру, цвету или шрифту.

e. Ваше имя не предполагает ложных ассоциаций с Apple.

ф. Ваше имя не похоже на какой-либо товарный знак, принадлежащий или используемый Apple, до степени смешения.

г. Вы признаете, что Apple является единственным владельцем товарного знака «Mac» и что вы не будете препятствовать использованию или регистрации Apple «Mac» отдельно или в сочетании с другими словами.

ч. Если вы являетесь авторизованным реселлером Apple или участником программы Apple, на вас могут распространяться дополнительные ограничения.

Правила надлежащего использования товарных знаков Apple

1. Товарные знаки — прилагательные, используемые для модификации существительных; существительное — это общее название продукта или услуги.

2. В качестве прилагательных товарные знаки не могут использоваться во множественном числе или притяжательной форме.

Правильно: я купил два компьютера Macintosh.

Не верно: я купил два Macintosh.

3. Соответствующий общий термин должен появляться после товарного знака в первый раз, когда он появляется в печатном издании, и после этого так часто, как это разумно.Список предлагаемых общих терминов см. В Списке товарных знаков Apple.

4. Всегда пишите и пишите товарные знаки Apple с заглавной буквы в точности так, как они указаны в Списке товарных знаков Apple. Не сокращайте и не сокращайте названия продуктов Apple. Не придумывайте имена, содержащие товарные знаки Apple.

Уведомление о надлежащем товарном знаке и указание авторства

1. Распространение только в США

а. В продуктах, документации по продуктам или в других сообщениях о продуктах, которые будут распространяться только в США, используйте соответствующий символ товарного знака (TM, SM, ®) при первом появлении товарного знака Apple в тексте рекламы, брошюры или других материалов. материал.

г. Обратитесь к Списку товарных знаков Apple, чтобы узнать правильный символ товарного знака, написание товарного знака и общий термин для использования с товарным знаком. Как правило, символ появляется на правом плече товарного знака (за исключением логотипа Apple, где логотип находится справа).

г. Включите указание права собственности Apple на свои товарные знаки в разделе сведений о кредитоспособности вашего продукта, в документации по продукту или в других сообщениях о продукте.

Ниже приведены правильные форматы:

_________ и _______ являются зарегистрированными товарными знаками Apple Inc.

_________ и _______ являются товарными знаками Apple Inc.

2. Распространение за пределами США:

а. Не используйте символы товарных знаков на продуктах, документации по продуктам или в других сообщениях о продуктах, которые будут распространяться за пределами США.

г. Используйте одно из следующих международных уведомлений о кредите:

_________ является товарным знаком Apple Inc., зарегистрированным в США и других странах и регионах.

_________ является товарным знаком Apple Inc.

Изображения продуктов Apple

1. Поддержка или спонсорство: Apple не поддерживает использование своих логотипов, названий компаний, названий продуктов или изображений продуктов Apple другими сторонами в маркетинговых, рекламных или рекламных материалах, поскольку их использование может создать впечатление, что Apple одобряет или спонсирует продукт, услугу или продвижение.

2. Совместимость: Если вы разработчик, вы можете показывать изображение продукта Apple в своих рекламных / рекламных материалах, чтобы показать, что ваш продукт совместим или иным образом работает с продуктом или технологией Apple, при условии, что вы соответствуют следующим требованиям:

а.Фактически, ваш продукт совместим с упомянутым продуктом Apple или иным образом работает с ним.

г. Изображение является реальной фотографией подлинного продукта Apple, а не изображением художника (Примечание: вы должны получить явное письменное разрешение Apple, прежде чем использовать любую фотографию, принадлежащую Apple или лицензированную ею).

г. Продукт Apple показан только в лучшем свете, в манере или контексте, которые благоприятно отражаются на продуктах Apple и Apple Inc.

г. Ссылка на Apple не создает чувства поддержки или спонсорства со стороны Apple или продуктов Apple или других ложных ассоциаций с ними.

Для получения дополнительной информации об авторских правах Apple отправьте письменный запрос в Группу по авторским правам.

Нерассказанная история кампании Apple «Думай иначе»

Легенда гласит, что когда компьютерные динозавры еще ходили по Земле, вернувшийся соучредитель компании Стив Джобс искал заклинание, чтобы показать, что Apple вернулась в бизнес, и родилась знаменитая кампания «Думай иначе».

Думайте иначе с Мухаммедом Али.

Sketch different

Вы можете утверждать, что огромный успех кампании является ключевой причиной того, что Apple и Стив Джобс остаются настолько узнаваемыми. Я подумал, что некоторым читателям будет интересно что-то новое, что я узнал о генезисе кампании, которая оказалась (или так утверждается) детищем арт-директора Chiat \ Day Крейга Танимото.

Вот что произошло, по словам Джонатана Литтмана, который провел два дня с Танимото, изучая его следующую книгу:

«У Apple были большие проблемы.У них оставалось всего 90 дней денег », — сказал Танимото. «Стив снова был у руля, но большой вопрос был в том, выживут ли они?»

В 1997 году агентству потребовалась большая идея для большой проблемы. Танимото открыл альбом и начал экспериментировать.

Среди самых ранних набросков Танимоте придумал образ Эдисона, держащего лампочку с лозунгом «Думай иначе».

Магритт, Эдисон и момент с лампочкой Apple

«Он нарисовал несколько логотипов Apple, стреляя из лучистых линий электропередач.Дальнейшее вдохновение Танимото черпал в оригинальной сюрреалистической работе Рене Магритта « Ceci n’est pas une pipe. ”

Out — первая большая концепция Танимото, огромный рекламный щит с квадратным Mac и слоган, вдохновленный Магриттом:« Это не коробка », — сообщает Джонатан Литтман, автор и бывший редактор новостей Macweek.

То, что станет «Думай иначе», зародилось, но еще не родилось. Танимото начал рисовать мультяшных персонажей, размышляя о том, «что некоторые из них уникальны, а некоторые — изгои».

Наносил на эскизы слоган.

Это был слоган «Думай иначе», и этот слоган прижился.

Он создал эскиз Эдисона, сжимающего лампочку с лозунгом.

Think Different также изображал Ганди, как предлагал оригинальный эскиз Танимото.

Он набросал Ганди с этим лозунгом.

«В тот момент я подумал, что это большая идея», — сказал он Литтману.

Как вы можете видеть из оригинального наброска Крейга Танимото, Эйнштейн был в кадре.

Eureka

Он ни с кем не поделился этой идеей, пока сотрудники TBWA не собрались вместе, чтобы обсудить их идеи за день до того, как представить их Джобсу. «Идеи настолько хрупки», — сказал он.

Известный рекламный дизайнер Ли Клоу прошел через комнату, полную идей от одних из лучших умов рекламы, прежде чем остановиться у Tanimoto’s.

«Разве это должно быть:« Думай иначе? »- спросил он.

«Нет, — сказал Танимото.

«Вы правы», — согласился Клоу, прежде чем сказать: «Это кампания, все работают над ней.

И началась кампания, кампания, которая до сих пор вызывает резонанс спустя десятилетия и, возможно, вернула Apple на карту и заложила семена ее будущего состояния.