Содержание

Каннибализация ключевых слов — забытая проблема внутренней оптимизации

19.3К просмотров

Сам термин каннибализация пришел из сферы маркетинга, где им называют негативное влияние продаж одного товара в ущерб другому товару того же предприятия в пределах зонтичного бренда. Соответственно, под каннибализацией ключевых слов подразумевают негативное влияние использования одних и тех же ключевых слов на разных документах сайта. Обычно это не приводит к фильтрам, но является плохим приёмом и требует оптимизации.

Возможные проблемы

Почему использование одних и тех же ключевых фраз на разных страницах сайта это плохо? Ведь, казалось бы, если разные документы сайта об одном и том же, то это должно подчеркивать тематику и весь сайт должен быть более релевантен используемым фразам?

Размытие релевантности
На самом деле это приводит к размытию релевантности. Каннибализация ключевых слов заставляет поисковые системы выбирать наиболее релевантный запросу документ, часто не тот, который бы вы хотели показать посетителю.

Поисковик не будет интерпретировать сайт с наличием на нём множества страниц, заточенных под одну фразу или слово, как наиболее релевантный этому слову.

Потеря веса от внутренних ссылок
Внутри сайта вы ссылаетесь на несколько похожих страниц, а релевантной будет лишь одна из них. Сайт соревнуется сам с собой за рейтинг и снижает анкорные веса внутренних ссылок.

То же самое с внешними ссылками
Те страницы, которые не будут выбраны поисковой системой в качестве релевантных, просто теряют смысл в существующих обратных ссылках и занижают возможности сайта.

Уменьшение ценности контента
После 3-4 страниц по одной и той же теме ценность контента (как для пользователей, так и для поисковых систем) начинает падать.

Снижение конверсии и поведенческих факторов
Если одна страница имеет лучшие показатели конверсии или поведенческие характеристики, то нет смысла иметь другие страницы, нацеленные на тот же трафик.

Часто процесс каннибализации происходит неумышленно, когда сама структура сайта требует использование термина или фразы на нескольких страницах. Причем, это касается не только самого текста страницы, но также тега TITLE или meta-description. Каннибализация ключевых слов очень похожа на дублированный контент, но первое подразумевает не полную копию контента, хотя, при этом, часто имеет место схожий частотный словарь документа.

Как избавиться от каннибализации?

Чтобы избежать каннибализации, требуется использовать строгую архитектуру сайта. Нарисуйте майндмэп и посмотрите, какие поисковые термины используются на каждой из страниц. Всегда используйте “хлебные крошки”, они помогают поисковикам лучше понять структуру сайта и связи документов.

Начать работу стоит с поиска страниц, имеющих описанную в статье проблему, далее, среди найденных страниц необходимо найти самую лучшую, на которую можно направить всех посетителей. Критериями качества может служить показатель конверсии или какие-либо из поведенческих характеристик посетителей.

Используйте 301 редирект с ненужных страниц на основную, это склеит все наработки документов и улучшит рейтинг основной страницы.

Либо же вы можете ориентировать вспомогательные документы на другие ключевые фразы, например, с более “длинным хвостом”. Каждая страница, при этом, должна давать добавочную ценность посетителю, а не просто менять шаблон заголовка или описания.

Не используйте одинаковые тайтлы, убедитесь, что все они уникальны в пределах сайта.

Использование одного и того же ключевого слова не добавит дополнительной релевантности, а наоборот, создаст дополнительные проблемы (такие как снижение SEO-эффекта, конкуренция сайта с самим собой, индексация лишних страниц или разделов, низкое качество контента, проблемы дублирования и возможные санкции со стороны поисковых систем, снижение показателя конверсии). В связи с этим, рекомендуется избавлять свой сайт от каннибализации ключевых слов любыми возможными способами.

Каннибализация ключевых слов, или Когда сайт — сам себе конкурент

После того как в начале года Google обновил свой основной поисковый алгоритм о таком отчасти забытом явлении как каннибализация снова заговорили в среде сеошников. Проблема, которая всегда считалась относительно безобидным недочетом внутренней оптимизации, после апдейта стала представлять реальную угрозу для продвижения сайтов с небезупречной SEO-архитектурой. О том, что такое каннибализация, какой она бывает, как обнаружить и избавиться от этой проблемы — рассказывают специалисты Artisan-Team.

Что такое SEO-каннибализация

Это ситуация, когда несколько страниц сайта отвечают на один и тот же запрос. Важно понимать, что речь не идет о дублях — полностью идентичных документах. Как правило, это разные страницы с уникальным контентом, но оптимизированные под одинаковый или очень похожий запрос. Каннибализм ключевых слов зачастую происходит непреднамеренно. По мере расширения информационной архитектуры нередко появляются страницы, имеющие одно и то же ключевое вхождение в тайтле, внутренних заголовках и якорном тексте.

В таком случае в индекс попадают оба документа, но в выдаче присутствует только один. И совершенно не факт, что поисковик выберет лучший из них. Таким образом, нередко получаем ситуацию, когда основная страница, нацеленная на генерацию конверсий, вылетает из поисковой выдачи, а на ее месте оказывается второстепенный документ, с плохим наполнением, меньшим ссылочным весом и т.д.

Работа страниц в ущерб друг другу — серьезный просчет внутренней оптимизации. Эта проблема может быть следствием либо изначально неправильно созданной структуры и неграмотно проведенной кластеризации, либо возникать по мере расширения проекта, когда сайт обрастает новыми разделами, подразделами, товарными группами и т.д.

Критичная и некритичная каннибализация

Признаки подобной проблемы очевидны — это потеря позиций, снижение трафика и проседание конверсий на целевых страницах. Такая картина может наблюдаться после переиндексации документов или обновления основного поискового алгоритма, как это произошло после мартовского апдейта Google.

Почему так происходит? Первая причина весьма очевидна и связана с размытием релевантности страниц, о чем мы бегло упомянули выше. Это влечет несоответствие интента (пользовательского намерения) результатам выдачи, что наносит непоправимый урон конверсиям сайта.

Вот один из примеров т.н. критичной каннибализации ключевых слов, когда разные по целевому назначению страницы оптимизированы под одинаковый запрос.

Пример критичной каннибализации: страница блога ранжируется лучше, чем целевая страница

Человек ищет подходящий вариант аренды звукового оборудования, и вместо страницы, где он надеется получить интересующую его информацию по техническому ассортименту, ценам и условиям проката, он попадает в раздел со статьями, который оптимизирован под идентичные запросы. В этом случае пользователь, скорее всего, покинет сайт и вернется на выдачу для дальнейшего поиска. Подобный поведенческий сценарий — сигнал поисковикам, что с сайтом что-то не так и он не заслуживает высоких позиций в выдаче.

В практике оптимизаторов чаще встречаются случаи т.н. некритичной каннибализации — речь идет о тех примерах, которые мы описывали вначале, когда в выдаче отображается релевантная статья, но более низкого качества.

Вам также может быть интересно: 
На сайте упал или перестал расти трафик. Что делать? 

Такая каннибализация в меньшей степени бьет по поведенческим факторам, но не лучшим образом отражается на продвижении и конверсиях. В частности, наличие страниц с похожим содержимым приводит к уменьшению веса ссылок: как внешних, так и внутренних. Две страницы, решающие одну и ту же задачу, распыляют ссылочный вес между собой вместо того, чтобы концентрировать его на одном документе. Это сказывается на качестве ссылочного профиля: чем меньше вес линков, тем хуже ранжируется сайт, что в свою очередь сводится все к тем же основным проблемам — проседанию трафика и низким конверсиям.

Как обнаружить и решить проблему

Последствия каннибализации проявляются локально: трафик проседает не на всем сайте, а по конкретным поисковым запросам. Это первый признак, по которому можно распознать проблему. В целом, проверить факт каннибализации несложно, для этого достаточно ввести в поисковую строку основной ключевой запрос, по которому продвигается страница и добавить оператор site: + [название сайта]. Эта команда ограничит результаты поиска пределами интересующего веб-ресурса.

На примере хорошо видно, что, несмотря на незначительную вариативность тайтлов, разные страницы сайта отвечают на один и тоже запрос и рассчитаны на одинаковый интент, что является признаком каннибализации. Исправить подобную ситуацию можно несколькими способами.

Ненужные страницы, которые отстают по конверсиям или поведенческим факторам, проще всего удалить, но к такому радикальному решению прибегают нечасто. Более эффективным способом является настройка 301 редиректа, в результате чего пользователь будет перенаправляться со второстепенных страниц на основную.

Для тех, кто не хочет заниматься склейкой можно пойти другим путем — заточить второстепенные страницы под низкочастотные запросы с длинным хвостом. В этом случае важно не просто переписать тайтлы и ключи на дублирующих страницах, а сделать так чтобы их содержимое отличалось друг от друга и могло обеспечить дополнительную тематическую ценность для посетителя. Скорее всего, вам придется полностью переделать контент на второстепенных документах. Это потребует ресурсов, но игра стоит свеч — сайт приобретет более строгую архитектуру и со временем начнет пожинать плоды продвижения по низкочастотным запросам.

Вместо заключения. Советы по предупреждению каннибализации

Поисковой каннибализации в большей степени подвержены крупные и динамично развивающиеся проекты — сайты, чья структура постоянно расширяется, обрастает новыми страницами, поддоменами и пр. В зоне риска также находятся веб-проекты, управление которыми часто передается разным подрядчикам, каждый из которых перекраивает структуру на свой лад, как правило, не особо не вникая в то, что делалось на сайте их предшественниками.

Когда речь идет о проектах, содержащих несколько тысяч страниц, борьба с каннибализацией превращается в непростую задачу. Адекватных веб-инструментов для автоматизированного решения этой проблемы не существует. Искать и исправлять конкурирующие между собой страницы приходится вручную, что забирает много времени и сил. Именно поэтому лучший способ обезопаситься от каннибализации — это предупредительные меры. Вот ряд наших рекомендаций на этот счет.

Добавляя новую страницу, не ленитесь проверять сайт на наличие дублей или аналогов, близких по целевому назначению.

Создавая сайт с нуля, или проводя глобальную реорганизацию его структуры, всегда ориентируйтесь на семантическое ядро с грамотной кластеризацией запросов. Это поможет выстроить архитектуру логичную для пользователей и дружественную для поисковиков.

Создавайте большие страницы, на которых объединено несколько кластеров поисковых запросов. Практика показывает, что продвигать одну страницу намного легче и эффективнее, чем отдельные документы, оптимизированные под небольшие кластеры ключей. С точки зрения каннибализации преимущества такого подхода очевидны: чем меньше похожих документов создается на сайте, тем ниже риски появления дублей.

Используйте на страницах «хлебные крошки». Такая вспомогательная навигация полезна не только для людей, но и поисковиков. Она помогает краулерам разобраться в структуре сайта и понять связи между документами, снизив риски каннибализации.

Уделяйте внимание метатегам. О том, как это правильно заполнять Title, h2, Description для разных страниц сайта — мы подробно рассказывали в других статьях:

Как оптимизировать страницы категорий онлайн-магазинов
SEO-оптимизация главной страницы

По мере расширения проекта следите за тем, чтобы его структура сохраняла стройность и логичность.

Каннибализация запросов — SEO на vc.ru

{«id»:71555,»url»:»https:\/\/vc.ru\/seo\/71555-kannibalizaciya-zaprosov»,»title»:»\u041a\u0430\u043d\u043d\u0438\u0431\u0430\u043b\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f \u0437\u0430\u043f\u0440\u043e\u0441\u043e\u0432″,»services»:{«facebook»:{«url»:»https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc.ru\/seo\/71555-kannibalizaciya-zaprosov»,»short_name»:»FB»,»title»:»Facebook»,»width»:600,»height»:450},»vkontakte»:{«url»:»https:\/\/vk.

com\/share.php?url=https:\/\/vc.ru\/seo\/71555-kannibalizaciya-zaprosov&title=\u041a\u0430\u043d\u043d\u0438\u0431\u0430\u043b\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f \u0437\u0430\u043f\u0440\u043e\u0441\u043e\u0432″,»short_name»:»VK»,»title»:»\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435″,»width»:600,»height»:450},»twitter»:{«url»:»https:\/\/twitter.com\/intent\/tweet?url=https:\/\/vc.ru\/seo\/71555-kannibalizaciya-zaprosov&text=\u041a\u0430\u043d\u043d\u0438\u0431\u0430\u043b\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f \u0437\u0430\u043f\u0440\u043e\u0441\u043e\u0432″,»short_name»:»TW»,»title»:»Twitter»,»width»:600,»height»:450},»telegram»:{«url»:»tg:\/\/msg_url?url=https:\/\/vc.ru\/seo\/71555-kannibalizaciya-zaprosov&text=\u041a\u0430\u043d\u043d\u0438\u0431\u0430\u043b\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f \u0437\u0430\u043f\u0440\u043e\u0441\u043e\u0432″,»short_name»:»TG»,»title»:»Telegram»,»width»:600,»height»:450},»odnoklassniki»:{«url»:»http:\/\/connect.ok.ru\/dk?st.cmd=WidgetSharePreview&service=odnoklassniki&st.
shareUrl=https:\/\/vc.ru\/seo\/71555-kannibalizaciya-zaprosov»,»short_name»:»OK»,»title»:»\u041e\u0434\u043d\u043e\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441\u043d\u0438\u043a\u0438″,»width»:600,»height»:450},»email»:{«url»:»mailto:?subject=\u041a\u0430\u043d\u043d\u0438\u0431\u0430\u043b\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044f \u0437\u0430\u043f\u0440\u043e\u0441\u043e\u0432&body=https:\/\/vc.ru\/seo\/71555-kannibalizaciya-zaprosov»,»short_name»:»Email»,»title»:»\u041e\u0442\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443″,»width»:600,»height»:450}},»isFavorited»:false}

1759 просмотров

Что такое каннибализация ключевых слов

Несмотря на то, что немногие слышали о таком явлении, оно весьма распространено. Каннибализацией запросов называют ситуацию, в которой одному ключевому слову на сайте соответствует несколько страниц. В результате поисковая система вынуждена выбирать, какую именно из них показывать в выдаче. Иначе говоря, страницы одного и того же сайта вынуждены конкурировать между собой.

Признаки каннибализации ключевых слов

Определить проблему можно по следующим признакам:

  1. Смена релевантной страницы. По одному и тому же запросу с течением времени в выдаче появляются разные страницы сайта.
  2. Снижение трафика на целевых страницах.
  3. Потеря позиций. Это наиболее распространенная ситуация при каннибализации ключевого запроса на вашем сайте.

Негативное влияние каннибализации

  1. Размытие релевантности страниц. Поисковая система вынуждена выбирать, какой именно документ показывать в выдаче. И очень часто это не тот документ, который хотите видеть вы. Это приводит к несоответствию интента пользователя (его поискового намерения) и результата. Например, человек пришел к вам по поисковому запросу «купить сигнализацию» и вместо каталога сигнализации наткнулся на статью, рассказывающую о преимуществах различных видов сигнализации и как выбрать самую подходящую.
  2. Падение трафика релевантной страницы и снижение конверсии. В нашем примере пользователь пришел на нерелевантную страницу, а целевая (каталог сигнализации) тем самым потеряла свой трафик.
  3. Потеря веса внутренних и внешних ссылок, ведущих на страницу. При существовании 2-ух страниц на сайте, решающих одну задачу они делят ссылочную массу между собой, при наличии единственной страницы, весь вес концентрируется на ней.

Прямым следствием всех этих проблем является снижение видимости сайта. Это приводит к потере трафика и конверсии.

Как бороться с каннибализацией ключевых фраз

Существует два основных подхода к исключению каннибализации:

  1. Слияние страниц. В этом случае необходимо объединить контент и поместить в одном месте, а с других — настроить 301 редирект.
  2. Сохранение обеих страниц. Если вы выбрали этот путь, то необходимо проверить, насколько оптимизирована целевая страница и при необходимости повысить ее релевантность. Также следует понизить релевантность нецелевой, уменьшив количество вхождений ключевых слов на ней, в мета-тегах, в анкорах входящих ссылок. Внутреннюю ссылочную массу стоит сконцентрировать на целевой странице, не лишним будет поставить ссылку с каннибализированной страницы на целевую.

Вывод

Каннибализация ключевых запросов это проблема, на выявление и исправление которой оптимизатору приходится тратить большое количество времени. Поэтому лучший вариант борьбы с ней — это её предупреждение. Перед тем, как создать новую страницу, всегда проверяйте, нет ли уже существующих подходящих страниц.

Каннибализация ключей: выявляем и решаем проблему

Как это происходит каннибализация ключевых слов?

На веб-ресурсе (информационном или интернет-магазине) создается новая страница. Она оптимизируется под ключевые слова, под которыми в ТОПе выдачи уже имеется ваша страничка. Сделано это может быть случайно или же намеренно. А результатом становится то, что позиции и трафикТрафик (от английского слова traffic — движение на улице) — численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой — посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов старой страницы ухудшаются.

Как правило, это не становится причиной наложения санкций поисковиками, но является негативным моментом продвижения и требует устранения.

 

Каннибализация: недостатки и преимущества

Очевидным минусом подобной ситуации является присутствие на высоких позициях выдачи лишь одной странички. А полезный и порой даже разноплановый контентContent — контент или содержимое — собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах — тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов может находиться и на той странице, которая поглощается. Появляется перекос по трафику в чью-то пользу, видимой для целевойЦелевой пользователей (или ЦА — целевая аудитория) — посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории остается одна страничка, а общая эффективность SEO-продвижения снижается.

Каннибализм ключей может быть и позитивным моментом. К примеру, для онлайн-СМИ и новостных порталов, которые заинтересованы в том, чтобы свежие и актуальные новости были лучше видны целевой аудитории. Но вот для интернет-магазинов и сайтов, предоставляющих услуги, обычно это негативный фактор.

 

Выявляем каннибализацию ключей

Подсказками наличия проблемы «поедания» трафика и позиций у себя же являются такие моменты:

  • изменения релевантности и подменаКлоакинг (от англ. cloak — прикрытие) — один из методов черного SEO, демонстрация поисковикам и сайтам разных вариантов одной страницы. Клоакинг немного похож на…Перейти к словарю терминов страниц в выдаче;
  • появление нескольких страниц в выдаче;
  • падение трафика и позиций у релевантной странички.

 

Основной признак каннибализации — это изменения релевантности. В сервисах аналитики это легко заменить по постепенному снижению объема трафика одной страницы с одновременным ростом посещений, обеспечиваемых другой. При этом на высокую позицию по определенной группе ключей выходит не та страничка, которую вы планировали там увидеть. Так, вы вывели в ТОП один раздел, а через какое-то время обнаруживаете там либо другую товарную категорию, либо товарную карточку.

Вторым признаком каннибализации является появление в SERPSearch Engine Result Page (сокращенно SERP, в переводе с английского — поисковая страница результатов, а на жаргоне — просто выдача) — это веб-страница, которая создается…Перейти к словарю терминов нескольких ваших страничек в ответ на определенный поисковый запросЗапрос — слово или символ, вводимое в строке выдачи. Используется расширенный поиск: 1) Оператор  «+» (или кавычки) перед требуемым словом ищет…Перейти к словарю терминов .

Как следствие первых двух факторов является падение общего трафика и позиций релевантной страницы.

Рассмотрим, как подобное проявляется на примере.

Допустим, вы торгуете фитнес-браслетами оптом. У вас имеется два основных раздела: брендовые трекеры активности и китайские (no-name). Предположим, что единственной общей категории с фитнес-браслетами у вас нет. В данном случае одна страничка оптимизируется под запросы с упоминанием известных брендов, другая — под «дешевые», «китайские» и прочие браслеты. Поисковикам проблематично определить, какая из этих двух страниц отвечает в целом на запрос «фитнес-браслеты оптом», ведь по сути каждая подобный запрос включает. Из-за подобной ситуации повышается вероятность возникновения каннибализма ключей.

Из-за такой или схожей путаницы поисковики предлагают целевой аудитории в ответ на запрос не ту страницу. Потенциальный покупатель попадает на нецелевой контент, зачастую уходит с сайта, что ухудшает поведенческие факторыПоведенческие факторы — весь комплекс действий, осуществляемых аудиторией на определенном веб-ресурсе. Первый приход, численность просмотренных страничек, общее…Перейти к словарю терминов . Постепенно релевантная страница сменяется, после чего сам процесс целевого действия становится сложнее — нужно не просто перейти из поиска, но и выбрать нужный раздел/категорию. Все это негативно влияет и на экономические показатели — количество заказов и прибыли.

Возвращаясь к примеру, смотрим, что еще может происходить. Так как за высокое место в выдаче соперничают две странички сайта, релевантностьРелевантность — это показатель соответствия SERP (поисковой выдачи) пользовательским ожиданиям. По тому, насколько показанные ссылки в результатах поиска отвечают…Перейти к словарю терминов основного ключа («фитнес-браслеты оптом») размывается. Из-за этого обе странички начинают терять позиции, появляются резкие скачки с выпадением из ТОП-10 или даже ТОП-20 (30).

По нужным запросам сайт также не получает высокое ранжированиеРанжирование — процедура определение порядка в соответствии с рангом (применительно к веб-сайтам — авторитетом, релевантностью запросу). Результатом ранжирования,…Перейти к словарю терминов , несмотря на качественный и релевантный контент, наличие естественных ссылок. Это сокращает трафик, а также минимизирует ценность текстового содержимого. Так, если для двух страниц выбраны одинаковые ключевые слова, то поисковики считают контент близким по содержанию. Высокие позиции может получить только одна из страниц, причем, вероятно, не та, которую вы там ждете. Другой расклад — контент обеих страниц будет оценен ниже, чем он достоин, и из ТОПа вы выпадете вообще.

 

Из-за чего возникает каннибализация?

Основная причина проблемы — близкие/схожие семантические группы ключей у разных страничек. Зачастую — они имеют одинаковую словоформу и контент дает ответ на один запрос пользователя. Поисковые системы не знают, какую страничку демонстрировать пользователю, возникает путаница и все те процессы, о которых мы рассказали выше.

Еще один практический пример. Группу ключей было решено разделить на несколько разделов. На одной страничке шли просто фотоаппараты, для которых предложены общие ключи:

  • купить фотоаппарат;
  • купить фотокамеру для любительской съемки и т.д.

 

Далее в соответствии с имеющимися разделами предлагается группа брендовых запросов:

  • купить фотоаппарат Nikon;
  • цены на фотокамеры Nikon;
  • купить фотокамеру с объективом Nikon.

 

По сути, ошибок в оптимизации нет, но эффект каннибализации дает о себе знать. Длительное время в ТОП не выходила ни одна из страниц, а в выдаче оказывалась то одна из них, то другая. И это несмотря на то, что на общей страничке не встречалось слово Nikon, поисковые роботы все равно ставили как раз брендовую страничку в ответ на общий запрос «купить фотоаппарат».

Одновременно со скачками позиций постепенно снижался общий трафик. Сначала имеет место небольшое падение, затем скачок вверх, а следом — практически обнуление переходов на сайт с брендовой странички, а также замирание показаний на низком уровне — для общей (без ключей и вообще упоминаний слова Nikon в текстовом блоке).

 

Рекомендации по борьбе с каннибализацией

Выделим три главных инструмента противодействия:

  1. Правильные метатеги.
  2. Общее число и точность вхождений ключей в текстах.
  3. Правильные анкоры и нужное число внутренних линков.

 

Первая задача — сделать разные метатеги и заголовки. В идеале — максимально разнести их по содержанию. Используйте точные словоформы к тематике страниц. Помимо содержания TitleTitle (в переводе с английского языка «название, заглавие», жаргонно — титул или тайтл) — основной заголовок, которые не демонстрируется на веб-странице, а…Перейти к словарю терминов , descriptionDescription (в переводе с английского «описание») — метатегМетатег или Meta-tag — html-тег, применяемый для передачи важнейших структурированных данных о веб-страничке. Они указываются преимущественно в верхней части файла.…Перейти к словарю терминов , который отвечает за вывод кратких сведений о содержании веб-страницы. Эту информацию ведущие поисковые…Перейти к словарю терминов и h2 должное внимание нужно уделить и тегу AltAlt (в русской транслитерации «альт») — это атрибут тега < img >, используемый для описания изображений. В содержании этого атрибута прописывается описание,Перейти к словарю терминов . Для той странички, которую вы хотите видеть в ТОПе по определенному запросу, используйте нужный ключ/ключи, а у потенциального или реального каннибала — убирайте эти ключи из метатегов, заменяйте синонимами, разбавляйте дополнительными словами.

Вторая цель — оптимизация текстового контента на страничке. Поработайте над точностью вхождений и их общим количеством. Для странички, которая нужна в ТОПе, особые изменения не нужны. А вот для каннибала находите схожие или идентичные фразы и заменяйте их синонимами или другими словами. В таком случае поисковые роботы догадаются, что эта страничка не должна всплывать в ответ на данный запрос.

Третий момент — работа с ссылочными анкорами и правильная внутренняя перелинковкаПерелинковка — процесс связывания ссылками. Происхождение слова обязано англоязычному термину — link — ссылка или линкПовышение позиций зависит от количества и качества бэклинков на сторонних ресурсах. Большую роль играет тематическое сходство, в противном случае поисковикПерейти к словарю терминов . Перелинковка — это не просто одна ссылка, а…Перейти к словарю терминов . С основного раздела ставьте ссылку на нужный раздел с нужным анкором. Тем самым вы намекнете поисковикам, какая страничка в действительности релевантна. Соответственно для каннибала анкоры должны быть другими, а число внутренних линков можно умышленно уменьшить. В результате получаем строгую и однозначную структуру сайта. Дополнительно с каннибала можно поставить линк на нужную страничку, а также дать ей больше внутренних ссылок с нужным анкором.

Вернемся к примеру с фитнес-браслетами. Если под запрос «фитнес-браслеты оптом» в ТОПе ссылкаUniform Resource Locator или сокращенно URL — это стандартизированный, принятый повсеместно способ прописки адреса веб-сайта в глобальной сети. В дословном переводе термин…Перейти к словарю терминов на китайские модели, вместо брендовых, то, как правило, даже за счет одной лишь грамотной перелинковки можно сделать основной именно фирменные модели (более дорогие и обеспечивающие высокую норму прибыли).

 

Как выявить и окончательно победить каннибализацию ключей?

Оптимальный вариант — применять специальные инструменты, вроде Netpeak Spider, Screaming Frog или же Xenu. С их помощью можно выявить список анкоров, по которым есть ссылки на две схожие странички, сформировать стратегию действий по устранению проблемы (замены анкоров, удалению внутренних ссылок).

С помощью сканирования сайта также можно отфильтровать все странички по ключам, которые упоминаются в метатегах. Методом перебора основных фраз можно изучить основные результаты и после этого уже разработать план по изменению содержимого метаданных.

Также можно использовать поисковые системы. В ряде случаев — это может быть основной способ выявления каннибализации. Сделайте поиск по своему сайту, указав нужные ключевые фразы. Полученный ТОП нужно изучить, отобрать те странички, которые потенциально или же на самом деле могут «поедать» трафик и позиции друг у друга.

Если указанные выше методы борьбы (метатеги, контент, перелинковка с правильными анкорами) не помогают, то можно пойти на более радикальные методы, а именно избавиться от каннибала. В некоторых случаях нужно сперва понять, какую же страничку оставлять, а какую удалять. Часто решение принимается на основании числа переходов за последние месяцы. Контентом каннибала дополняем основную страничку, в особенности, если он достаточно серьезно отличается по содержанию. Затем удаляем страницу и проставляем с нее 301Случается такое, что веб-страница или весь сайт целиком переезжает на новый URL-адрес навсегда. 301 редирект — это перенаправление на другой адрес сайта. Редирект…Перейти к словарю терминов -й редиректRedirect — автоматическое перенаправление аудитории с одной физической веб-площадки на другую. Происходит это так — человек вводит в строчке браузера URL-адрес…Перейти к словарю терминов на Главную.

как быстро и легко от неё избавиться

Каннибализация ключевых слов и внутренняя перелинковка – два довольно скучных аспекта SEO. Но хотя они не так увлекательны, как создание контента, вы можете получить от них огромную отдачу всего за несколько простых изменений на сайте.

А спонсором блога в этом месяце выступает сервис Rookee. Когда требуется комплексное поисковое продвижение, контекстная реклама на автопилоте или формирование репутации в сети – на помощь приходят Rookee!

Этот материал для начинающих SEO-специалистов опубликовал у себя в Твиттере наш с вами старый знакомый – Аарон Орендорф. Он вкратце обрисовал процесс борьбы со страницами-каннибалами, который использует в своём агентстве Common Thread Collective.

Что такое каннибализация ключевых слов

Каннибализация ключевых слов – это ситуация, когда разные страницы вашего сайта нацелены на одно и то же ключевое слово. В результате, в поисковой выдаче вы конкурируете за лучшие позиции сами с собой.

Важно отметить, что речь тут идёт не про дублированный контент, который поисковики могут по собственному усмотрению выкинуть из поиска, оставив только лучший вариант. При каннибализации за топ сражается разный контент в рамках общей темы.

Как бороться с каннибализацией

1. Собираете наиболее важные ключевые слова, на которые нацелен ваш проект. Открываете Google в режиме «инкогнито». Вводите в поисковую строку:

site:домен вашего сайта ключевое слово

Вот как это выглядит в поисковой выдаче Google:

2. Полученные результаты делите на две группы. Первая – URL-адреса, которые нужно перенаправить на другие страницы. Вторая – URL-адреса, нуждающиеся в дополнительных внутренних ссылках. Для удобства можете забить их в табличку Excel.

3. Отмените публикацию или скройте статьи, которые нужно перенаправить на другие страницы, а затем установите с них 301 редирект на контент, нуждающийся в обратных ссылках. Обязательно проверьте руками каждую перенаправленную страницу, чтобы убедиться в том, что редиректы настроены правильно.

4. Если для какого-то ключевого слова у вас на сайте пока что нет подходящих страниц, с которых можно было бы поставить релевантные внутренние ссылки, воспользуйтесь специальным SEO-софтом.

Здесь подойдёт «Page Authority» от Moz или Semrush: Наращивание ссылочной массы -> Анализ обратных ссылок -> Проиндексированные страницы -> Экспорт.

Список полученных URL-ов необходимо отсортировать по доменам. Выберите 20-30 URL-адресов с наибольшим количеством доменов (обратных ссылок).

5. Оба этих варианта дадут вам список страниц с максимальным ссылочным весом. Установив с них ссылки на продвигаемый контент, вы получите существенный прирост в плане SEO. В качестве анкоров используйте от 3 до 5 вариантов целевых ключевых слов.

Пример реализации перелинковки (было – стало):

Вот, собственно, и всё! Это отличная стратегия для стартового продвижения контента в результатах поисковой выдачи Яндекса и Google. Сам ею активно пользуюсь при публикации новых статей. Поэтому: рекомендую!

Источник информации: twitter.com/AaronOrendorff.

ПОНРАВИЛСЯ ПОСТ? ПОДЕЛИСЬ ССЫЛКОЙ С ДРУЗЬЯМИ!

И подпишись на email-рассылку:

СТАТЬИ ИЗ РУБРИКИ:

Тематика: SEM, Переводы, Ссылки

Дата публикации: 03.02.2021

(некоторые ответы перед публикацией проверяются модератором)

Каннибализация ключевых слов | Статьи SEOnews

Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews.

Условия конкурса

Изначально термин «каннибализация» использовался в офлайн-маркетинге и означал явление, когда спрос на новый продукт снижает продажи старого. Простой пример: выход нового телефона Samsung Galaxy вызывает ажиотаж, а вместе с тем на складах поставщиков и магазинов еще масса нераспроданного товара старой серии. Таким же образом происходит и в SEO, только вместо спроса и продаж у нас выступают позиции, а продукт меняется на URL-адрес страницы.

Если брать упрощенно, каннибализация ключевых слов возникает, когда поисковые системы начинают лучше ранжировать новую станицу вместо старой. В случае с новостными или информационными сайтами это может быть плюсом, так как пользователям будет предлагаться сразу новый контент, а вот в случае с интернет-магазинами может негативно повлиять на ранжирование и показатель конверсий важных страниц.

Признаки
  • Смена релевантности. Вместо выбранной вами страницы в результатах поиска появляется другая схожая страница. И в последствии идет «борьба» между внутренними страницами одного сайта.
  • Несколько страниц выдачи. По одной ключевой фразе в поисковой выдаче появляются несколько страниц одного сайта. (Пример: по запросу «купить футболку» выводятся страницы с мужскими и женскими футболками).
  • Снижение позиций и трафика релевантной страницы. При попадании под каннибализацию поисковые запросы, завернутые на эту страницу и находящиеся в ТОП 10, постепенно начинают терять свои позиции, как следствие, сайт теряет трафик и конверсии. Без использования специальных инструментов проблему сложнее всего определить, так как позиции периодически могут заходить обратно в ТОП, а снижение трафика заметно только сравнивая выборки за большой промежуток времени. В качестве специального инструмента удобно использовать сервис по поиску упущенных фраз от Serpstat.

Почему это плохо?
  • Поисковые системы определяют неправильную страницу по запросу;

В качестве пояснения можем еще раз взять скрины выдачи, где отлично видно, как слова из одной семантической группы подвязались под различные страницы. В нашем случае это были страницы одной товарной группы, поэтому показатель отказа не увеличивался. Но, если контент страницы-каннибала значительно отличается от основной, стоит быть готовым, что показатель отказов будет расти, так как пользователи, перешедшие страницу, не получат ожидаемого.



  • Уменьшается трафик на страницы вашего сайта;

Актуально в том случае, когда каннибализируется основная ранжируемая страница, место которой занимает новая. Впоследствии происходит борьба между внутренними страницами одного сайта, а в итоге обе страницы постепенно откатываются вниз поисковой выдачи. В редких случаях все работает наоборот, и в ТОП 10 результатов поиска появляются сразу две страницы одного сайта.

  • Начинают «скакать позиции»;


  • Низкое ранжирование страницы по необходимым запросам;


График уменьшения видимости запроса «совместимые картриджи для canon»

  • Снижение ценности текстового контента;

Поскольку контент на таких страницах достаточно схож или пересекается – поисковые системы снижают уровень интереса к ним.

  • Снижение уровня видимости сайта.*

Данный пункт является следствием негативных последствий вышеперечисленных явлений.

*Для определения видимости будем использовать термин, обозначенный в Serpstat: «Видимость — это показатель, который определяет количество показов по выбранным ключевым фразам, исходя из занимаемых позиций сайта в поисковой выдаче.»

Таким образом можно выделить основные негативные последствия каннибализации: снижение трафика, снижение конверсий, уменьшение ценности страницы, увеличение показателя отказов, нерациональный расход бюджета.

Из-за чего происходит

Исходя из наблюдений выборки сайтов, попавших под каннибализацию, к основным причинам можно отнести:

1. Использование при оптимизации разных страниц смежных или синонимически схожих ключевых запросов. Из-за чего поисковым системам сложно сделать выбор, какую же страницу показывать в выдаче.


Схожие семантически фразы разнесены на различные страницы

2. Недостаточный внутренний или внешний вес оптимизированных страниц.

В качестве примера можно рассмотреть один из коммерческих проектов, который попал под каннибализацию. Изначально было подобрано максимально полное семантическое ядро под несколько категорий сайта. При кластеризации поисковых запросов было решено разделить брендовые запросы от основной категории. То есть пользователь, делая поисковый запрос «купить {название товара} {бренд}», должен попадать на советующую страницу, содержащую уже отсортированные товары искомого бренда.

После индексации брендовых страниц заметили, что часть запросов привязалась к странице, оптимизированной под общие запросы.



А потом запросы, привязанные под брендовую страницу, и вовсе выпали за ТОП 100.


График ТОП 100, динамика запроса «совместимые картриджи для canon»

При этом запросы, привязанные к общей странице, показывали достаточно ровную динамику.


График ТОП 100, динамика запроса «купить картридж для принтера canon»

Как бороться с каннибализацией

Самый действенный способ – корректировка оптимизации основной страницы и страницы-каннибала таким образом, чтоб поисковый робот мог точно определить, какие запросы советуют страницам сайта.

Что стоит проверить:

  • Метатеги и заголовки;

Проверяем, насколько точно соответствует метатег продвигаемой странице и каким образом можно разбавить title и заголовки h2-h… на странице-каннибале. Не забываем отредактировать и тег description. Можно сказать, что использование в метатегах из одной синонимической группы – это одна из самых распространенных причин, почему возникает каннибализация. Поэтому только благодаря их корректировке можно получить необходимый результат.

  • Количество и точность вхождений ключевой фразы в текстовом блоке;

Сравниваем количество и точность вхождений необходимых нам поисковых фраз. Если наблюдаем, что на странице-каннибале чаще встречаются фразы другой страницы – пытаемся заменить их на синонимы или вовсе убрать из текста.

  • Анкоры и количество внутренних ссылок на корректируемые страницы;

Отправляем сайт на парсинг в любой удобный для вас краулер. После окончания процесса сканирования анализируем количество внутренних ссылок и их анкоры.


Анализ внутренних ссылок на примере Netpeak Spider

После анализа результата сканирования можно понять, какие еще факторы могут влиять на каннибализацию. Это может быть:

a) большая глубина вложенности основной страницы;

b) малое количество внутренних ссылок, ведущих на страницу-каннибала;

c) анкоры ссылок, ведущие на страницу-каннибала соответствуют ключам, присвоенным каннибализируемой странице.

А теперь подробнее об этом

При совпадении первого фактора – уменьшаем глубину вложенности, например, поставив ссылку с главной.

Если совпадает второй – увеличиваем количество ссылок на необходимую страницу. Самый простой способ – поставить сквозную ссылку (ссылка, повторяющаяся на всех страницах сайта) на нее. Более сложный способ – вставить контекстную ссылку и тут может пригодиться плагин, например, для WordPress это можно сделать через SEO Ultimate.


Если же у нас совпадает третий фактор и анкоры ссылок ведущие на страницу каннибала, соответствуют ключам, присвоенным каннибализируемой странице – заменяем адреса страниц на нужный нам.

В качестве дополнительной меры размещаем ссылку со страницы-каннибала с необходимым анкором на продвигаемую страницу.

  • Анкоры и количество внешних ссылок на корректируемые страницы;

С помощью Ahrefs сравниваем ссылочный профиль страниц. Если ссылочные связи сильнее у страницы-каннибала, но в выдаче необходима другая страница возможно:

a) Перебить вес страницы каннибала новыми ссылками;

b) Изменить адрес страницы-каннибала на другой. Со старого же URL поставить 301 редирект на необходимую. Очень радикальный способ, обоснован только в тех случаях, когда вам некорректные страницы не приносят трафика;

c) Если есть доступ к редактированию URL-адресов или анокоров внешних ссылок – исправляем на необходимую.

  • Завернуть запросы на ту страницу, которую хочет поисковая система;

В данном случае мы убираем всю оптимизацию со страницы (метатеги, тексты и т.д.), которая ранжируется хуже и заворачиваем на ту, что имеет лучше позиции. В нашем случае мы сделали именно так.



Первый снимок выдачи с каннибализацией, второй – после проведенной корректировки



Первый снимок выдачи с каннибализацией, второй – после проведенной корректировки

После проведения всех манипуляций с сайтом отправляем через Search Console на индексацию все связанные страницы.


Отправка на индексацию через Search Console

Через Google add url отправляем на индексацию страницы других ресурсов, с которых стоят внешние ссылки (если их до этого меняли).

После этого отслеживаем динамику изменения выдачи.


График из Serpstat по приросту фраз в органике, после проведения работ по исправлению каннибализации

Вывод

Как видим, проблема каннибализации достаточно актуальна и может серьезно увеличить срок вывода ключевых слов. И не только молодые сайты, как в нашем примере, подвержены каннибализации, старые сайты также попадают под ее влияние. Нередки случаи, когда ключевым слова из одной семантической группы могут быть присвоены 4 или 5 различные страницы. При этом все запросы имеют хорошие позиции. При таком развитии событий следует анализировать целесообразно ли вообще принимать какие-либо меры или последовать правилу: «Работает – не трогай!». Но если же вы решите бороться, надеюсь, наши советы станут полезными. 

Определение рыночной каннибализации

Что такое каннибализация рынка?

Каннибализация рынка — это потеря продаж, вызванная выпуском компанией нового продукта, который заменяет один из ее собственных старых продуктов. Каннибализация существующих продуктов не приводит к увеличению доли рынка компании, несмотря на рост продаж нового продукта. Каннибализация рынка может произойти, когда новый продукт похож на существующий, и оба имеют одну и ту же клиентскую базу.Каннибализация также может происходить, когда сеть магазинов или фаст-фуд теряет клиентов из-за открытия поблизости другого магазина той же марки.

Ключевые выводы

  • Каннибализация рынка — это потеря продаж, вызванная выпуском компанией нового продукта, который заменяет один из ее собственных старых продуктов.
  • Каннибализация рынка может произойти, когда новый продукт похож на существующий и оба имеют одну и ту же клиентскую базу.
  • Каннибализация рынка иногда является преднамеренной стратегией, направленной на подавление конкуренции, а в других случаях — это неспособность достичь нового целевого рынка.

Как работает каннибализация рынка

Каннибализация рынка, также известная как корпоративный каннибализм, происходит, когда новый продукт вторгается на существующий рынок для более старого продукта. Обращаясь к своим существующим клиентам вместо того, чтобы привлекать новых клиентов, компания не смогла увеличить свою долю рынка, при этом почти наверняка увеличив свои производственные затраты.

Маркетинговая каннибализация часто осуществляется непреднамеренно, когда маркетинговая или рекламная кампания новых продуктов уводит клиентов от уже существующего продукта.В результате каннибализация рынка может нанести ущерб чистой прибыли компании.

Однако каннибализация рынка может быть преднамеренной стратегией роста. Например, сеть супермаркетов может открыть новый магазин рядом с одним из своих старых магазинов, зная, что они неизбежно уменьшат продажи друг друга. Однако новый магазин также отнимет долю рынка у ближайших конкурентов, в конечном итоге даже вытесняя их из бизнеса.

Каннибализация как маркетинговая стратегия обычно не одобряется биржевыми аналитиками и инвесторами, которые видят в этом потенциальное препятствие для получения краткосрочной прибыли.По мере того, как компании разрабатывают свои маркетинговые стратегии, необходимо избегать маркетингового каннибализации, а продажи отдельных продуктов необходимо тщательно контролировать, чтобы определить, имеет ли место каннибализация.

Например, глядя на быстрое расширение сетей, таких как Starbucks или Shake Shack, эти компании постоянно сравнивают возможности роста продаж с рисками каннибализации местного рынка.

Особые соображения: когда рыночный каннибализм неизбежен

Иногда рыночного каннибализма невозможно избежать.Каждый крупный универмаг теперь управляет интернет-магазином, прекрасно понимая, что его продажи могут только погубить его обычный бизнес. Их единственный другой выбор — позволить интернет-магазинам и дальше отнимать у них долю рынка.

Macy’s, по состоянию на 2019 год, закрывает 100 обычных магазинов по всей стране. Тем временем Amazon занимается открытием сети мини-маркетов под названием Amazon Go. Будут ли новые магазины каннибализировать сайт? Это маловероятно, поскольку Amazon Go продает только те товары, которые нельзя купить на веб-сайте, а именно свежие блюда, готовые к употреблению.

Примеры рыночной каннибализации

Apple является примером компании, которая проигнорировала риск каннибализации рынка, преследуя более широкие цели. Когда Apple анонсирует новый iPhone, продажи старых моделей iPhone сразу падают. Однако Apple рассчитывает, что ее новый телефон привлечет текущих клиентов конкурентов, увеличивая свою общую долю на рынке.

Компании часто рискуют, что каннибализация рынка — это надежда на увеличение общей доли рынка.Например, компания, производящая крекеры, может представить версию своего бренда с низким содержанием жира или соли. Он знает, что некоторые из его продаж будут отторгнуты от оригинального бренда, но он надеется расширить свою долю рынка, обращаясь к потребителям, заботящимся о своем здоровье, которые в противном случае купили бы другой бренд или вообще отказались бы от крекеров.

Каннибализация рынка — обзор, пример, как предотвратить

Что такое каннибализация рынка?

Каннибализация рынка — это явление, которое происходит, когда снижается спрос на оригинальный продукт компании в пользу ее нового продукта.Когда происходит каннибализация, бизнес терпит убытки не только в объеме продаж, но и в выручке. Доход от продаж. Доход от продаж — это доход, полученный компанией от продажи товаров или оказания услуг. В бухгалтерском учете используются термины «продажи» и доля рынка. Из-за каннибализации некоторые компании предпочитают не выпускать свои новые продукты, потому что не хотят, чтобы их доля на рынке уменьшалась.

Объяснение рыночного каннибализма

Рыночный каннибализм также известен как корпоративный каннибализм. Когда компания производит новый продукт или вводит новую услугу, цель состоит в том, чтобы привлечь несколько своих существующих клиентов и большое количество новых клиентов.

К сожалению, не всегда все идет по плану. Иногда выпуск нового продукта на рынок привлекает большую часть его текущей клиентской базы. Неспособность увеличить рыночную базу компании приводит к корпоративному каннибализму.

В качестве иллюстрации рассмотрим компанию ABC, которая известна производством высококачественных наручных часов.В попытке увеличить свою клиентскую базу Типы клиентов Клиенты играют значительную роль в любом бизнесе. Лучшее понимание различных типов клиентов позволяет компаниям лучше подготовиться к развитию и получению последующих доходов. ABC решает производить еще одну линейку продуктов — часы с ремешком на брелоке.

Новые часы становятся хитом среди покупателей, и компания видит значительный рост объемов продаж. Однако вскоре владельцы осознают, что продажи их оригинальных часов резко упали. Причина? Их первые клиенты перестали покупать старые часы, поскольку они предпочитают новый тип часов с ремешком на брелоке.

Важность рыночной каннибализации

Как видно из приведенного выше примера, каннибализация может стоить компании значительный доход. Это часто случается, когда компания не проводит комплексную проверку Типы комплексной проверки Одним из наиболее важных и длительных процессов в сделке слияния и поглощения является комплексная проверка. Процесс должной осмотрительности — это то, что покупатель проводит для подтверждения правильности требований продавца.Потенциальная сделка M&A включает несколько видов комплексной проверки. перед запуском своего нового продукта.

В некоторых случаях новый продукт не только снижает объем продаж и доход компании. В худшем случае исходный продукт полностью уходит с рынка.

Тем не менее, иногда бизнес намеренно съедает свой существующий продукт с новым. Зачем компании представлять новую линейку продуктов, прекрасно зная, что она поставит под угрозу существующую? — Как стратегия роста и расширения своей деятельности.

Предположим, что часовая компания ABC уже давно занимается производством роскошных часов. Однако по какой-то причине часы не привлекают целевую аудиторию. Вместо того, чтобы производить совершенно новый продукт, компания решает доработать существующие часы класса люкс. Улучшения призваны привлечь на рынок тех же потребителей.

В данном случае ABC намеренно запускает новую линейку часов, поскольку стремится удержать своих нынешних клиентов, а также привлечь новых.

Пример каннибализации рынка

Существуют определенные ситуации, в которых невозможно избежать каннибализации рынка. Например, сейчас мы видим множество универмагов, которые также работают в режиме онлайн. Владельцы магазинов уже осознают риск того, что их онлайн-продажи могут поставить под угрозу продажи их обычных магазинов.

Хорошим примером компании, которая использует корпоративную каннибализацию в своих интересах, является Apple Inc. Когда технический гигант изобретает новый iPhone, он не уклоняется от того, чтобы выпустить его на рынок. Фактически, это гарантирует, что их более новая версия доступна во всех их сетевых магазинах.

Очевидно, это приводит к значительному падению продаж их старых iPhone. Однако Apple компенсирует эту потерю, улавливая текущих клиентов своих конкурентов, тем самым увеличивая свою клиентскую базу.

Помимо Apple, примеры финансовых отчетов Amazon — пример использования Amazon Финансовые отчеты показывают финансовые результаты и силу компании. Три основных финансовых отчета — это отчет о прибылях и убытках, это еще одна компания, которая очень умно справилась с каннибализацией.Он управляет розничной онлайн-компанией, где потребители могут покупать различные товары. Однако в то же время у него также есть сеть магазинов, известная как Amazon Go.

Снижают ли продажи физических магазинов Amazon их онлайн-операции? Нет. Это потому, что Amazon Go торгует только продуктами, которые нельзя продавать на их сайте, в частности свежеприготовленными блюдами.

Как предотвратить каннибализацию рынка?

Еще один способ борьбы с каннибализацией рынка — это в первую очередь предотвратить ее возникновение. Владельцам компаний не нужно полностью прекращать производство существующих продуктов. Есть и другие стратегии, которые они могут использовать для предотвращения каннибализации:

1. Определите конкретные рынки для каждого из продуктов

Таким образом, легко определить, какой пробел восполняет существующий продукт, и конкретных потребителей, которых он служит. Все это информация, которую владельцы компаний должны иметь перед принятием решения о запуске аналогичного или нового продукта.

2.Оцените возможный рыночный спрос на предлагаемый новый продукт

В частности, определите, какую чистую прибыль может принести новый продукт. Это означает, что нужно будет оценить понесенные производственные затраты по сравнению с выгодами, которые представлены в форме новых доходов.

Важно отметить, что новые продукты не всегда приводят к увеличению доходов. Они могут увеличить объем продаж в краткосрочной перспективе, но привести к снижению доходов в долгосрочной перспективе. В таком случае компании лучше придерживаться своего оригинального продукта.

Резюме

Каннибализация рынка происходит, когда новый продукт привлекает текущую клиентуру компании, а не дополнительный сегмент рынка. Когда происходит каннибализация, это приводит к падению спроса на оригинальный продукт. Это приводит к снижению объема продаж и доходов, а также к сокращению доли рынка.

Дополнительные ресурсы

CFI предлагает сертификацию FMVA® для аналитиков финансового моделирования и оценки (FMVA) ™. Присоединяйтесь к более 350 600 студентам, которые работают в таких компаниях, как Amazon, J.П. Морган и программа сертификации Ferrari для тех, кто хочет вывести свою карьеру на новый уровень. Чтобы продолжить обучение и продвигаться по карьерной лестнице, вам будут полезны следующие ресурсы CFI:

  • Click and MortarClick и MortarClick and Mortar — это многоканальная бизнес-модель, которая объединяет онлайн и офлайн операции. Клиенты могут делать покупки через Интернет в магазине розничной торговли
  • . доход потребителя.Это означает, что спрос на обычные товары
  • Продажи в одном магазине Продажи в одном магазине Продажи в одном магазине, также известные как продажи в сопоставимых магазинах, — это финансовый показатель, обычно используемый компаниями в розничной торговле для оценки

Каннибализация

Что это?

Каннибализация — это термин, используемый, когда один продукт или услуга конкурируют с другим в рамках одной и той же компании.
Каннибализация уничтожит стоимость, если продукты или услуги будут напрямую конкурировать друг с другом.Однако ограниченная степень совпадения может быть преднамеренной стратегией — есть широко используемая поговорка «лучше съесть себя, чем позволить кому-то другому». P&G приняла известную модель «боевых брендов» в 1930 году, создав такие бренды, как Tide и Cheer. У них разное позиционирование бренда, но на грани пожертвования друг друга. P&G допускает эту небольшую степень каннибализации, чтобы минимизировать пространство для конкурентов на рынке и не закидывать своих бренд-менеджеров в слишком тесную смирительную рубашку.

Когда это пригодится?

Вы должны учитывать каннибализацию всякий раз, когда запускаете новую линейку продуктов.

На стратегическом уровне часто бывает разумным игнорировать каннибализацию. Если на рынке есть экономическая яма, она будет заполнена, вопрос только в том, когда и кем. Это становится менее актуальным, когда продукты будут конкурировать за узкие внутренние ресурсы — например, время и внимание одного и того же продавца.

При запуске нового продукта каннибализация может быть минимизирована с помощью:

  • Ориентация на разные сегменты клиентов
  • Есть продукты с очень разным позиционированием и ценностным предложением
  • Используется другая марка
  • Использование разных маршрутов выхода на рынок

Пример?

Когда Apple выпускает новый iPhone, она съедает старую модель еще до того, как она запускается, поскольку покупатели сдерживают покупки в ожидании нового запуска.

Как вы проводите анализ?

Каннибализация может быть оценена при принятии тактических решений, например, при оценке того, стоит ли проводить продвижение в конкретном розничном магазине, вы можете оценить, какая часть роста продаж будет каннибализирована от:

  • Другие похожие продукты в ассортименте
  • Тот же товар, который был бы куплен в других магазинах
  • Будущие продажи этого продукта у этого продавца

Цифры всегда будут работать, если у нового продукта более высокая маржа, чем у старой модели.Отклик наступит, когда новая модель будет иметь более низкую рентабельность. Это одна из причин, по которой компании намного легче выйти на более высокий рынок, чем на более дешевый

.

Хочу узнать больше

Как можно адаптировать эту концепцию?

Не бойтесь заменять свои самые прибыльные продукты

В течение долгого времени модель финансирования Кремниевой долины провозглашалась мощной альтернативой удушающей манере работы корпоративной Америки. Многие делают ставку на новое поколение технологических компаний, чтобы сломить старую гвардию. Сегодня количество «единорогов» — стартапов стоимостью не менее 1 миллиарда долларов — ошеломляет. Fortune насчитал более 170 мифических существ, в среднем один единорог рождался каждую неделю в течение 2015 года. Еще в 2009 году было всего четыре компании, которые соответствовали всем требованиям.

Несмотря на этот всплеск, реальность такова, что сбои не всегда происходят так быстро, как люди думают. Более 40% единорогов, которые стали публичными с 2011 года, показали, что их оценка не изменилась или упала.Некоторые обозреватели сравнивают ситуацию с пузырем доткомов в конце 90-х.

Между тем технологические гиганты, такие как Amazon, Google и Facebook, продолжали впечатляюще расти, особенно с учетом их большого размера. В чем секрет, который позволяет этим традиционным игрокам противостоять стартапам, стремящимся сместить их?

Ответ обманчиво прост: принять самоканнибализацию. Самоканнибализация происходит, когда компания решает проактивно заменить один продукт или процесс другим, потенциально менее ценным.Перспективные руководители осознают необходимость каннибализации своих собственных продуктов, вместо того, чтобы оставлять это другим стартапам, которые более чем счастливы принять вызов.

Освоить этот подход непросто — не всегда кажется естественным говорить о том, как заменить прибыльный бизнес. Но есть четыре правила, которые могут помочь менеджерам всех слоев организации внедрять этот принцип в их повседневную работу, чтобы добиться успеха самоканнибализации в долгосрочной перспективе.

Правило № 1. Возьмите за правило создавать новые бизнес-единицы, которые конкурируют со старыми.
Рассмотрим китайскую Tencent.Основанная в ноябре 1998 года, компания с тех пор превратилась в крупнейший и наиболее часто используемый портал интернет-услуг в Китае, а также в крупнейшую игровую компанию в мире.

В те времена, когда настольные компьютеры все еще господствовали, Tencent доминировала в онлайн-обмене мгновенными сообщениями со своей службой QQ (похожей на ICQ). С появлением смартфонов и мобильных технологий QQ не удалось привлечь новых пользователей. Высшее руководство быстро сформировало новую команду в Гуандуне, вдали от штаб-квартиры в Шэньчжэне, и поручило небольшой группе инженеров переосмыслить другую платформу социальных сетей, дав им карт-бланш на уничтожение существующего продукта QQ.Это было началом WeChat.

С тех пор WeChat постоянно запускает новые сервисы, от мобильных платежей до записи на прием к врачу, от сообщений полиции до вызова такси, от видеоконференцсвязи до услуг мобильного банкинга. WeChat сейчас насчитывает более 690 миллионов активных пользователей и продолжает расти. В августе WeChat начал выпуск впечатляющей международной серии новых игр — еще один шаг, направленный на подрыв основного бизнеса Tencent.

Готовность каннибализировать существующий бизнес компании до того, как он упадет, также была главной целью Apple под руководством Стива Джобса.В 2005 году, когда спрос на iPod Mini оставался огромным, был запущен Nano, который фактически уничтожил поток доходов от существующего продукта. И пока продажи iPod все еще росли, Джобс выпустил iPhone, который объединил iPod, сотовый телефон и доступ в Интернет в одном устройстве. Через три года после выпуска iPhone дебютировал iPad, несмотря на риск того, что однажды он может сократить продажи настольных компьютеров Mac. Решимость Apple была настолько решительной, что обменять высокодоходный бизнес на неизвестное будущее, что Джобс, как сообщается, сказал: «Если вы не каннибализируете себя, это сделает кто-то другой.”

Правило № 2: Найдите баланс между производными продуктами, обновлениями платформ и революционными инновациями
Самоканнибализация происходит на разных уровнях. Это может означать как замену существующих продуктов и платформ на постепенно улучшающиеся, так и замену их чем-то совершенно другим. Большинство компаний считают последнее более сложным, но лучшие компании добиваются и того, и другого.

Recruit Holdings из Японии — компания, занимающаяся издательской и тематической рекламой, основанная в 1963 году. Его тематическая реклама превратилась в многочисленные публикации, в которых рекламируют себя продавцы, от ресторанов изысканной кухни, салонов красоты и свадебных банкетов, а редакционные группы Recruit публикуют контент для журналов. (Подобно Cosmo, Glamour и GQ.) С начала 2000-х многие публикации компании стали цифровыми.

Вместо того, чтобы просто оцифровывать содержание журналов, менеджеры создали ряд веб-платформ. Операционные менеджеры были уполномочены самостоятельно разрабатывать уникальные бизнес-модели и запускать производные продукты, чтобы наилучшим образом обслуживать каждый уникальный сегмент; и в процессе этого нарушались и конкурировали друг с другом.

Однако на корпоративном уровне стало слишком очевидно, что без обновления общей платформы, совокупность отдельных предприятий будет иметь ограниченный потенциал. Высшее руководство Recruit начало настаивать на единой базовой платформе, обновлении платформы, которое лучше отвечало бы потребностям клиентов. Для этого потребовалось избавиться от множества дублирующих друг друга предложений, сократить количество прибыльных предприятий, но в конечном итоге общий портфель продуктов стал более сплоченным.

Несмотря на то, что запуск производных продуктов и модернизация платформ важны, Recruit не позволил им служить заменой более амбициозным инновациям.В последнее время компания осознала важность машинного обучения и искусственного интеллекта (ИИ) и приступила к созданию мини-лаборатории ИИ, посвященной прорывным инновациям. В 2015 году к компании присоединился Алон Халеви, бывший ученый-исследователь Google. Высшее руководство рассматривало искусственный интеллект как способ переопределить корпоративную миссию Recruit — высшее выражение самоканнибализации.

Правило № 3: Создайте обходной механизм для продвижения идей на вершину
Одна из проблем для компаний, стремящихся к самоканнибализации, заключается в том, что революционные идеи можно легко отфильтровать по мере продвижения бизнес-предложений по карьерной лестнице.Чтобы уравновесить эту тенденцию, Recruit проводит несколько дней подачи идей, когда операционные менеджеры могут напрямую продемонстрировать нетрадиционные предложения высшему руководству, полностью минуя иерархию управления.

Постоянный менеджер в Recruit неоднократно лоббировал бизнес в сфере онлайн-образования, что его руководители не могли согласовать с существующей бизнес-моделью. Но когда его показали членам совета директоров в один вечер презентации, экономическое обоснование было настолько убедительным, что привело к начальному капиталу и созданию независимого подразделения.С тех пор новое подразделение сосредоточилось на доставке в онлайн-школу, предоставляя менее обеспеченным студентам возможность соревноваться за поступление в университеты.

Правило № 4: Создайте корпоративную цель, указав процент дохода, предназначенный для новых продуктов.
Эдвард Деминг, отец движения за качество в 1950-х годах, считал, что то, что невозможно измерить, нельзя контролировать. То же самое и с ростом. Компания 3M известна тем, что применяет правило тридцати процентов, при этом 30% выручки каждого подразделения приходится на продукты, представленные за последние четыре года. В таких компаниях, как Tencent и Recruit, аналогичные показатели строго отслеживаются, и бонусы сотрудников основываются на успешном достижении этой цели.

Добавление такой метрики облегчает соблюдение правила 1, поскольку культура, поощряющая новые продукты, с большей вероятностью будет рассматривать возможность каннибализации собственных успехов. Но даже с такой метрикой баланс между производными продуктами и революционными инновациями остается важным.

Основное преимущество крупных компаний заключается в их способности интегрировать и реконфигурировать предложения и услуги на основе их прежних возможностей.Стартапы могут двигаться быстро, но им не хватает опыта. Напротив, крупные компании обладают обширными знаниями и ноу-хау. Чего им не хватает, так это пропускной способности для коммерциализации следующего двигателя роста, когда время еще на их стороне. Но эти два понятия не должны быть исключительными. Принимая самоканнибализацию как принцип и следуя этим нескольким простым правилам, действующий президент может отбиваться от единорогов у своих ворот.

Ховард Ю — профессор стратегического управления и инноваций в IMD.

Томас Малнайт — профессор стратегии и общего менеджмента в IMD.

Эта статья изначально была опубликована на HBR.org.

Что такое каннибализация ключевых слов? • Yoast

Марике ван де Ракт

Мариеке ван де Ракт — генеральный директор Yoast. Ее основное внимание уделяется развитию компании. Она действительно любит поддерживать открытую и дружелюбную корпоративную культуру. Марике также активно участвует в маркетинге Yoast и Yoast SEO Academy: платформы онлайн-курсов.

Если вы оптимизируете свои статьи под похожие термины, ваш рейтинг может пострадать от каннибализации ключевых слов: вы «пожираете» свои собственные шансы на ранжирование в Google! Особенно, когда ваш сайт растет, есть вероятность, что ваш контент начнет конкурировать с самим собой. Здесь я объясню, почему каннибализм ключевых слов может нанести ущерб SEO, как его распознать и что с этим делать.

Что такое каннибализация ключевых слов?

Каннибализация

ключевых слов означает, что у вас есть различных сообщений в блогах или статей на вашем сайте, которые могут ранжироваться по тому же поисковому запросу в Google.Либо потому, что тема, которую они охватывают, слишком похожа, либо потому, что вы оптимизировали их для одной и той же ключевой фразы. Если вы оптимизируете сообщения или статьи для похожих поисковых запросов, они уменьшают шансы друг друга на ранжирование. Обычно Google показывает только 1 или 2 результата из одного и того же домена в результатах поиска по определенному запросу. Если у вас домен с высоким авторитетом, вы можете получить 3.

Почему каннибализм ключевых слов вреден для SEO?

Если вы съедаете собственные ключевые слова, вы соревнуетесь с самим собой за рейтинг в Google.Допустим, у вас есть два сообщения на одну и ту же тему. В этом случае Google не может определить, какая статья должна иметь самый высокий рейтинг по определенному запросу. Кроме того, такие важные факторы, как обратные ссылки и CTR, распределяются по нескольким постам вместо одного. В результате они все, вероятно, будут занимать более низкое положение. Поэтому наш SEO-анализ станет красной меткой всякий раз, когда вы оптимизируете сообщение по ключевому слову, которое вы использовали ранее.

Но каннибализм с ключевыми словами может также возникнуть, если вы оптимизируете посты по ключевым словам, которые не совсем, но почти одинаковы.Например, я написал два сообщения о том, является ли удобочитаемость фактором ранжирования. Сообщение «Оценивает ли читаемость?» Было оптимизировано для [рейтинг читаемости], а сообщение «Рейтинг читабельности!» Было оптимизировано для ключевого слова focus [фактор ранжирования удобочитаемости]. Столбы имели немного другой угол, но все равно были очень похожи. Для Google сложно понять, какая из двух статей самая важная.

Обновление: вы видели ту же статью? Верно, к настоящему времени мы устранили эту проблему каннибализации, но мы сохранили этот пример для иллюстрации.

Как это узнать?

Проверить, не страдает ли ваш сайт от каннибализма ключевых слов, очень просто. Вы просто выполняете поиск своего сайта по любому конкретному ключевому слову, которое, как вы подозреваете, может дать несколько результатов. В моем случае я использую Google site: yoast.com по удобочитаемости. Первые два результата — это статьи, которые, как я подозревал, подверглись каннибализации.

Поиск в Google «site: domain.com» keyword «даст простой ответ на вопрос, страдаете ли вы каннибализмом ключевых слов.Вы можете проверить свои результаты, введя то же ключевое слово в Google (используя частный браузер или локальную программу проверки результатов поиска, например https://valentin.app/). Какие из ваших страниц вы видите в результатах поиска и какую позицию они занимают? Конечно, если две из ваших страниц по одному и тому же ключевому слову занимают первое и второе место в рейтинге, это не проблема. Но вы видите свои статьи, например, по позициям 7 и 8? Тогда пора разобраться!

Решение проблемы каннибализации ключевых слов

У нас есть обширная статья, написанная Джустом, в которой объясняется, как найти и исправить проблемы каннибализации на вашем сайте. В нем четко описаны четыре шага, которые следует предпринять для решения подобных проблем:

  1. Проведите аудит вашего контента
  2. Проанализируйте эффективность контента
  3. Решите, какие из них оставить
  4. Действие: объединить, удалить, перенаправить

Первые два шага помогут вам решить, какие статьи оставить, а какие объединить или удалить. Во многих случаях действующая часть будет состоять из объединения и удаления статей, а также для улучшения внутренних ссылок на вашем сайте:

Объединить или объединить статьи

Если две статьи привлекают одну и ту же аудиторию и в основном рассказывают одну и ту же историю, вам следует объединить их.Перепишите два сообщения в одну потрясающую статью. Это поможет вашему ранжированию (Google любит длинный и хорошо написанный контент) и решит проблему каннибализации ключевых слов.

Фактически, это именно то, что мы сделали с нашими двумя сообщениями о удобочитаемости, являющейся фактором рейтинга. В конце концов, вы удалите одну из двух статей и адаптируете другую. Используйте плагин Yoast Duplicate Post, чтобы клонировать одну из публикаций и работать оттуда. И не забывайте: не нажимайте просто кнопку удаления; всегда убедитесь, что вы перенаправили сообщение, которое вы удаляете, на то, которое вы храните! Если это то, с чем вы боретесь, вам может помочь Yoast SEO Premium: он упрощает создание редиректов!

Улучшить внутренние ссылки

Вы можете помочь Google определить, какая статья наиболее важна, установив приличную внутреннюю структуру ссылок.Вы должны ссылаться на сообщения, которые менее важны, на сообщения, которые наиболее важны для вас. Таким образом, Google сможет определить (переходя по ссылкам), какие из них вы хотите, чтобы они появлялись в поисковых системах чаще.

Ваша внутренняя структура ссылок может решить часть ваших проблем с каннибализмом ключевых слов. Вам следует подумать о том, какая статья для вас наиболее важна, и связать менее важные длинные статьи с вашей самой важной статьей. Подробнее о том, как это сделать, читайте в моей статье о ранжировании с использованием краеугольного материала.

Ключевое слово каннибализация и интернет-магазины

Теперь, если у вас есть интернет-магазин, вы можете быть обеспокоены тем, что на всех страницах с описанием товаров используются похожие ключевые слова. Для интернет-магазинов имеет смысл иметь несколько страниц с одинаковыми товарами. В этом случае очень важно продумать структуру сайта. Хорошая стратегия — сделать обратную ссылку со страницы каждого продукта на страницу вашей категории — страницу, которую вы должны оптимизировать для ранжирования. И следите за старыми страницами продуктов, которые потенциально могут каннибализировать более важные страницы, удаляйте и перенаправляйте их — Yoast SEO Premium может облегчить это с помощью своего удобного менеджера перенаправления!

Ключевое слово каннибализм повлияет на рост веб-сайтов

Если ваш сайт станет больше, ваши шансы столкнуться с каннибализмом ключевых слов на вашем собственном сайте возрастут. Вы будете писать на свои любимые темы и, даже не зная об этом, напишете статьи, которые в конечном итоге будут довольно похожими. То же самое случилось и со мной. Время от времени вам следует проверять ключевые слова, по которым вы хотите получить наибольший рейтинг. Обязательно проверьте, не страдаете ли вы каннибализмом по ключевым словам. Возможно, вам потребуется вносить некоторые изменения в структуру вашего сайта или время от времени переписывать некоторые статьи.

Подробнее: Исследование ключевых слов: полное руководство »

Кейс для самоуничтожения

Термин «самоканнибализация» появляется, когда компания запускает новую линейку продуктов, конкурируя с одной из своих собственных.По большей части это классический стратегический ход, подразумевающий, что указанная компания отказывается от некоторых продуктов, чтобы обновить свое предложение. В некоторых случаях, например, в индустрии моды и ее сезонных циклах, это теоретически считается основной ценностью для клиентов. (Я позволю вам обсудить достоинства медленной моды на этом этапе.)

Самоканнибализация также означает принятие определенного уровня дискомфорта на вашем рынке. Пытаясь свести к минимуму неудовлетворенность ваших «отстающих» клиентов, цепляющихся за старое предложение, вам нужно как можно быстрее приступить к обновленному раннему большинству новых предложений.(Я позволю вам обсудить преимущества удаления разъема для наушников на iPhone 🤗)

Вы можете быть удивлены, узнав, что в Innovation самоканнибализация не воспринимается как должное.

Хотя вы могли подумать, что, вводя новшества, вам придется еще более агрессивно заменять старое на новое? Но помните, что мы говорим о внутреннем процессе . По общему признанию, есть свои собственные дети не одобряют. Возьмем, к примеру, нынешнюю автомобильную промышленность и агонию отказа от двигателя внутреннего сгорания и переход к электромобилям, когда вы уже действующий автопроизводитель.

Хуже того, простой факт трансляции запуска инновации на ваш рынок может немедленно повлиять на вас, спровоцировав широкую отмену (или воздержание) заказа по текущему предложению. Это теперь известно как эффект Осборна, в память о компьютерной корпорации Osborne, которая с энтузиазмом подтолкнула себя к банкротству, объяснив, насколько разрушительной должна была быть ее следующая волна инноваций.

Давайте посмотрим правде в глаза, самоканнибализация имеет смысл, пока вам не придется вводить новшества ( меняют рынок ).В этом случае уровень неуверенности, с которым вы столкнетесь, будет слишком высок, чтобы просто игнорировать его. Как отпустить успешный рынок и изменить основные правила, которые сделали вас успешным?

Обычная логика инноваций — создать буфер, инновационную ячейку, которая будет создавать прототип инновации и через некоторое время пытаться продемонстрировать, что впереди безопасный бизнес. Тогда это сделает приемлемым постепенный отказ от старой парадигмы.

Отлично.

За исключением того, что обычно не работает…

Поймите, что чем крупнее ваша компания, тем выше риск .Так, например, попытка продать внутри компании возможность каннибализации с помощью внутреннего или внешнего исследования рынка не дает результата. Это (справедливо) считается слишком желанным и все еще слишком неопределенным, чтобы оправдать поедание ваших успешных в настоящее время продуктов!

Вместо этого, чтобы «начать» процесс каннибализации, инновационные команды часто просят вести в значительной степени столько же бизнеса, сколько и уже старая, только с небольшой долей ресурсов. Кроме того, этого не требуют.Политически корректная версия запроса — просить «значительную поддержку». Это не только до крайности нереалистично, но и позволит команде ветеранов, отвечающих за текущий бизнес, более или менее скрытно саботировать потенциальных каннибалов.

Как же тогда правильно внедрить внутренние инновации и вырастить прекрасных людоедов, ?

Мой обычный ответ на это: « хеджирование ».

Хеджирование — это финансовый термин, описывающий вложение, которое делается для компенсации риска.Вот как вы должны относиться к своим «людоедским» командам: вам не нужно решать, что они на самом деле съедят уже успешный продукт, напротив, они здесь, чтобы проверить, как долго этот продукт может просуществовать. Хорошо, это семантика, но здесь важна семантика: вы вкладываете средства в продвижение на рынок ранних инноваций ровно столько, чтобы увидеть, будет ли значительная положительная обратная связь. И здесь «значительный» означает не финансовую рентабельность инвестиций, а стратегическую рентабельность инвестиций .Достаточно информации, чтобы позволить вашему действующему бизнес-подразделению понять, сколько взлетно-посадочной полосы у него еще есть на рынке, прежде чем ему действительно понадобится уходить.

Инновационные ячейки в основном создаются не для создания бизнеса. Это ваш страховой полис. На самом деле им нужно съесть не ваш текущий бизнес, а ваши текущие убеждения. И для этого есть практические правила, которые я постараюсь осветить в следующей статье (следите за обновлениями).

А пока давайте вспомним автомобильную промышленность и электромобили.Как это часто бывает, самоканнибализация рассматривается как стремление к финансовой рентабельности инвестиций, а не стратегической «информационной рентабельности». И парадокс в том, что очень успешные компании, такие как Renault, лидирующая по продажам электромобилей по всей Европе, все еще не могут двигаться дальше. Они относятся к успешному Zoé как к бизнесу, который никогда не станет достаточно большим, чтобы уничтожить двигатели внутреннего сгорания; а это просто громкий и четкий позитивный сигнал о том, что рынок готов.

Семантика? Нет, отсутствие видения и понимания того, что Зои положительно прообразил бизнес.Но этот бизнес еще предстоит придумать и запустить, и время для этого было уже в 2015 году, когда были зафиксированы положительные сигналы.

Самоканнибализация в инновациях — это что угодно, только не обычное бизнес-планирование.

Каннибализация и решения по капитальному бюджету

На главную Финансы Капитальный бюджет Каннибализация

При планировании капитальных вложений каннибализация (также называемая каннибализацией продукта) происходит, когда инвестиции в новый продукт или проект съедают денежные потоки, заработанные существующим продуктом.

Решения по бюджету капиталовложений должны приниматься на основе целостного подхода, то есть он должен учитывать влияние бизнес-решения на общую прибыльность бизнеса, а не только на один продукт. Следовательно, важно измерить влияние нового продукта на существующий продукт. Часто это делается путем расчета уровня каннибализации.

Уровень каннибализации

Уровень каннибализации — это просто отношение потерянного дохода к общему доходу, добавленному продуктом:

$$ \ text {Уровень каннибализации} = \ frac {\ text {Доход} \ text {Lost}} {\ text {Общий добавленный доход}} $$

При расчете показателей капитального бюджета, таких как NPV и IRR, валовые денежные потоки вводимого нового проекта должны быть уменьшены на коэффициент каннибализации.

Однако это должно быть не механическое упражнение, а анализ, который также учитывает стратегическое положение бизнеса и потенциальные действия его конкурентов. Бизнесу не следует отказываться от выпуска нового продукта из соображений каннибализации, если он ожидает, что его конкуренты все равно представят новый продукт. Фактически, самоканнибализация важна для поддержания конкурентного преимущества во многих отраслях, например, в технологических компаниях и т. Д.

Пример

Crispy Potatoes специализируется на производстве картофельных чипсов и других продуктов из картофеля.В настоящее время он производит и продает две версии чипсов: соленый и французский сыр, которые приносят 20 и 10 миллионов долларов в год. Он планирует представить новый продукт под названием Spicy, который, как ожидается, принесет 8 миллионов долларов. Однако исследования рынка показывают, что 20% и 5% покупателей заменили бы пряный сыр на соленый и французский сыр соответственно.

Если цена за единицу такая же, общая потеря дохода составила бы 4,5 миллиона долларов (= 20 миллионов долларов × 20% + 10 миллионов долларов × 5%). В результате коэффициент каннибализации составит 56 человек.25%:

$$ \ text {Уровень каннибализации} = \ frac {\ text {\ $ 4.5} \ text {миллион}} {\ text {\ $ 8} \ text {миллион}} = \ text {56.25%} $$

Поскольку 56,25% дохода, полученного Spicy, будет компенсировано выручкой от продаж соленых и французских сыров, NPV будет ниже, и инвестиции будут возможны только в том случае, если начальные инвестиции не слишком высоки.

, Обайдулла Ян, ACA, CFA, последнее изменение:
Учиться по программе CFA ® ? Заметки и банк вопросов для CFA ® Level 1, созданный мной в AlphaBetaPrep.com

.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.