Маркетинговые исследования в рекламе

Особенности проведения маркетинговых исследований в рекламной деятельности

Проведение маркетинговых исследований в рекламе является основной развития рекламного рынка. Многие агентства и рекламодатели понимают необходимость в изучении рынка до, во время и после рекламной кампании для оценки ее эффективности.

Замечание 1

Рекламные исследования — это разновидность маркетинговых исследований. Методология их осуществления аналогична методам проведения исследований в других функциональных областях маркетинга.

Маркетинговые исследования в рекламной деятельности предприятия решают следующие задачи:

  • анализ эффективности мероприятий определенного вида маркетинговой коммуникации;
  • изучение и выбор основных характеристик целевой аудитории носителей рекламы;
  • тестирование сценария (идеи, концепции) деятельности по рекламированию продукта;
  • планирование деятельности персонала торговых организаций.

Методы маркетинговых исследований в рекламе:

  • Количественные методы исследования – изучение демографических, психографических и личных характеристик целевой аудитории
  • Качественные методы исследования – поиск мотивов рекламных обращений, модели поведения покупателей.

Как правило, проводят и количественные, и качественные исследования одновременно для получения актуальной и достоверной информации об объекте исследования.

Основными направлениями маркетинговых исследований в рекламе являются:

  • изучение характеристик целевой аудитории;
  • анализ продукции;
  • исследование рынка;
  • оценка медиа-каналов;
  • контроль эффективности решений в области рекламы.

Процесс проведения маркетингового исследования в рекламе, как и всех других видов исследований, состоит из нескольких этапов:

  1. Определение проблемы и формирование целей и задач исследования
  2. Изучение вторичной информации (внутренние и внешние данные)
  3. Выбор метода исследования (качественные и количественные методы)
  4. Разработка анкеты или формы для сбора данных и их тестирование
  5. Сбор первичной информации
  6. Обобщение и анализ полученных данных
  7. Составление отчета и принятие решений по результатам маркетингового исследования

Типы маркетинговых исследований в рекламе

В зависимости от информации, которая собирается в ходе проведения маркетингового исследования, выделяют два вида исследований в рекламе:

  • Кабинетные исследования – изучение вторичной внутренней и внешней информации, которая была ранее получена для определенных целей. К внутренним данным организации относятся отчеты уже проведенных маркетинговых исследований, финансовые и бухгалтерские отчеты и иные документы. Изучение внешняя информации происходит на основе следующих источников: справочная и специальная литература, периодические издания, базы данных, материалы с выставок, издания различных ассоциаций по маркетингу и рекламе и др.
  • Полевые исследования – это непосредственный сбор первичной информации по исследуемой проблеме для достижения поставленных целей. Эти данные могут быть получены самостоятельно организации или с помощью специализированных агентств.

По целевой ориентации различают следующие типы маркетинговых исследований в рекламе:

  1. Разведочные или поисковые исследования — тип маркетингового исследования, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей лучше понять проблему. Это сбор вторичной информации, который позволяет разбить широкую и неопределенную формулировку проблемы на небольшие и конкретные подпроблемы. К данному типу исследования относятся такие методы, как работа литературой, фокус-группы.
  2. Дескриптивные или описательные исследования – это маркетинговое исследование, направленное на описание проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к рекламе продукции. Основная цель – изучение и оценка демографических, психоэмоциональных и иных характеристик потребителей. Это проводится с помощью организации опроса и наблюдения.
  3. Каузальные или причинно-следственные исследования — проект исследования, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи, это моделирование взаимосвязей между предприятием и внешней средой, выявление основных факторов этого взаимодействия. Основной метод данного исследования – это проведение экспериментов.

spravochnick.ru

Маркетинговые исследования в рекламе

Поделись с друзьями

  На начальной стадии рекламного процесса рекламодатель сам или с помощью со специализированных организаций, действующих на рекламном рынке, должен определить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки подвергнуть  рекламному воздействию, как сформировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

Для ответа на эти вопросы необходимо располагать, по возможности, полным представлением о потребителе, о самом товаре и о структуре рынка, на котором этот товар предполагается реализовывать. Получить подобное представление можно только с помощью маркетинговых исследований в рекламе.

Следует отметить, что исследования проводятся до и после осуществления рекламных действий. Исследования после осуществления действий дают возможность определить степень из результативности и направлены на выявление эффективности рекламы. Этот вид исследований будет рассмотрен в главе 4.

Исследование до начала рекламных действий ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей; 2) анализ товара; 3) анализ рынка, в т.ч. рынка средств рекламы и рекламных услуг.

Изучение потребителей помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают товары фирмы и товары конкурентов, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке, какие мотивы им при этом движут.

Занимающийся изучением потребителей в корпорации «Дженерал моторс»  Х.Г.Уивер отмечал: «Если компании удается конкретно в деталях выяснить, чего именно хотели бы покупатели, и если она сумеет создать товары в соответствии с этими желаниями, а также сумеет сформулировать свои торговые и рекламные обращения таким образом, что в них будут даны четкие ответы на вопросы, занимающие в сознании автомобилиста главенствующее положение, вероятно, начнется процесс постоянного совершенствования методов стимулирования усилий торговли и расширения ассортимента услуг».

Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл в книге «Реклама теория и практика» приводят следующую схему мероприятий обычно изучения потребителей, приведенную на рис. 2.1.1.


Рис. 2.1.1. Схема мероприятий по изучению потребителей

 

        На этапе  изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяется, какую целевую группу потребителей следует подвергнуть исследованию.

Прокомментирует основные элементы схемы мероприятий.

1.   Анализ внутренней  обстановки. Сбор всей имеющей отношение к делу информации из отчетных документов и бесед с руководителями: о товаре фирмы, о ее стратегии в сфере маркетинга и рекламы, о ее сильных и слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о прошлой работе и целях на будущее.

2.   Анализ вторичных источников информации. Изучение информации, опубликованной фирмами, учреждениями, организациями и средствами рекламы для использования уже имеющихся сведений в рекламной работе  фирмы и ликвидации дублирования.

3.   Анализ внешней обстановки. Беседы с потребителями, торговыми посредниками и собственным контактирующим персоналом для выяснения конъюнктурной ситуации и наметки ориентиров исследования.

4.   Определение состава выборки. Определение типа и количественного состава выборки в пределах допустимой погрешности и с учетом оптимизации  затрат.

5.   Метод коммуникации. Прямой опрос по вопроснику проводится в тех случаях, когда потребители могут дать точные ответы на заранее подготовленные вопросы, и необходимо получить количественные данные. Глубинное интервью – импровизация с использованием наводящих вопросов и стимулированием свободной беседы на интересующую тему. Оно применяется для выявления глубинных мотивов потребителя и не учтенных при изложении целей проблем. Проективные методы применяются для сбора информации о мотивах или отношениях, которые потребитель не желает раскрывать или не может объяснить. Эти методы заимствованы у клинической психиатрии и позволяют незаметно для опрашиваемого раскрыть его индивидуальность и добраться до мотивов, которые респондент не всегда может выразить словами. Проективные методы используют задания – подбор словесных ассоциаций, описание увиденного на картинке, просьбы дорисовать незаконченный рисунок, закончить начатое предложение, рассказ, стихотворение и т.д.

6.   Анкеты для сбора данных. Наибольшее распространение получили анкеты для прямого опроса в ходе личных интервью. Анкеты позволяют сводить ответы в таблицы и анализировать их.

7.   Внекабинетная работа. Подбор, подготовка интервьюеров, организации процесса интервьюирования и наблюдения за ним.

Редактирование и кодирование. Редактирование осуществляется с целью удаление ошибок. Кодирование (замена словесного описания вопросов и ответов системой цифр) позволяет облегчить табулирование.

8.   Табулирование. Свод полученных значений данных в таблицы и количественная оценка полученных ответов.

9.       Статистический анализ. Оценка значимости и выявление смысла обнаруженных зависимостей.

10.  Выводы. Интерпретация результатов применительно к задачам исследования.

11.  Рекомендации. Прогнозирование последствий альтернативных решений проблемы и выработка соответствующего курса действий.

Следует отметить, что исследование потребителей (его результаты) может быть полезным не только для рекламных служб, но и для других подразделений фирмы в рамках их участия в маркетинговой стратегии.

Информация, полученная в результате исследования, дает возможность более обоснованно принимать решения при подготовке и распространении рекламных сообщений.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров несущих потребителям ожидаемые выгоды, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать. Потребители покупают не товар, а удовлетворение, которое ожидают и испытывают при его пользовании. Теодор Левитт говорил: «Товар – это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды, не косметику, а сулимые его чары, не сверла диаметром четверть дюйма, а отверстие того же диаметра…».

Необходимо выявить мотивы покупки того или иного товара для того, чтобы в рекламных сообщениях показать цель, которую достигнет покупатель, покупая товар.

Один и тот же товар, может быть, приобретет различными покупателями из-за важности (значимости) для них отдельных его характеристик.  Основным аргументом, подтолкнувшим людей к покупке конкретной товарной единицы, может явиться или ее цена, или марка, или упаковка, или дизайн и т.д.

Поэтому, исследуя товар, необходимо выявить реакции потребителей на следующие его характеристики: цена, свойства, качества, упаковка, дизайн, марка, место происхождения. Кроме того, рекламными аргументами могут являться: сферы применения, возможность поставки в кредит, гарантийные обязательства, наличие послепродажного обслуживания, монтажа, широта ассортимента.

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода в рекламе, поэтому его тоже определяют и учитывают при исследовании.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях, так распределить свои усилия между различными секторами рынка пропорционально их потенциальной емкости, что можно будет добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

В процессе исследования нужно определить места концентрации населения и торговли.

Оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на различных участках рынка и является особо полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий и выборе средств рекламы.

Потенциальный объем сбыта определяется на базе анализа данных о численности населения,  уровне его доходов, объемов продаж. При этом используются показатели демографической и торговой статистики.

При исследовании рынка определяют степень интенсивности конкуренции.

Анализ рынка средств рекламы и рекламных услуг позволяет выбрать те средства рекламы, которые охватывают целевые рынки наиболее эффективным образом, и те рекламные агентства (творческие мастерские, подрядчиков), которые обеспечат эффективное достижение рекламных целей заказчика.

students-library.com

Методы маркетинговых исследований в рекламе.

Поделись с друзьями

Ма́рке́тинговое иссле́дование(англ. marketing research) -форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес-исследований включает в себя:

Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду (см.:Environmental scanning). Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

Исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем (см.: New Product Development).

Исследование рекламы — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками (таблица 3).

Исследование эффективности рекламной кампании (рекламной политики фирмы в целом):

Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Эффективность рекламы или рекламной кампании в целом характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют коммуникационную (коммуникативную) и конечную эффективность.

1. Коммуникационная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. 

2.Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж.

Таким образом, изучение теоретических основ маркетинговых исследований в рекламе показали, что оценка эффективности рекламной кампании должна проводиться на каждом предприятии. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты целей, которые стояли перед рекламной кампанией. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу.

students-library.com

Маркетинговые исследования в рекламе. Типы, роль и значение исследований

СОДЕРЖАНИЕ

1 Понятие рекламы. Коммуникационные характеристики рекламы. Классификация рекламы…………………………………………………………………………………….3

1.1.Определение и понятие рекламы……………………………………………..3

1.2 Коммуникационные характеристики рекламы………………………………5

1.3 Классификация рекламы………………………………………………………6

2 Маркетинговые исследования в рекламе. Типы, роль и значение исследований…………………………………………………………………………………………10

3 Организация рекламной деятельности на примере ООО «Молл»…………………16

Приложение А……………………………………………………………………………19

Список использованных источников…………………………………………………..21

1 Понятие рекламы. Коммуникационные характеристики рекламы. Классификация рекламы

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризации новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.

1.1.Определение и понятие рекламы

Само слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. Reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя её первоначальное значение – сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик. Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Приведу ещё несколько определений рекламы, которые отличаются незначительно: реклама – это «оплачиваемая форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, представленной точно установленным заказчиком»[1] реклама – «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, в также продвижение идей от имени известных спонсоров»[2] При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов: реклама прежде всего – всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется на средства рекламодателя; «неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама»; реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель. Во всех трех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик» — это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том кто его предлагает, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних случаях в узком, в других – в широком понимании. На Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используют два термина: «реклама» (advertising –реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Последний включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:

1) cобственно реклама (в средствах массовой информации)

2) cейзл промоушн (salespromotion-способствование продвижению)

3) паблик рилейшнз (publicrelations- связи с общественностью)

4) директ-маркетинг (directmarketing- прямой маркетинг)

5) сопутствуюшие материалы и мероприятия.

Таким образом, реклама предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление.

1.2 Коммуникационные характеристики рекламы

Реклама -эта одна из форм массовой коммуникации. Цели коммуникационных процессов в рекламе состоят в предоставлении потребителю объективной информации. Реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы. Сначала товар представляет производитель, а затем тот же товар рекламирует потребитель при условии, что продукт отвечает требованиям по качеству и потребительским свойствам. Система рекламных коммуникаций включает: саморекламу, рекламу, пропаганду (коммерческую), а также маркетинговые технологии: связи с общественностью — PR, стимулирование продаж— SP, почтовые рассылки— DM, прямые продажи — PS . Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Одной из наиболее эффективных моделей рекламных коммуникаций, является модель — «Четыре А» (4A’s) – Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка). Данная модель получила дальнейшее развитие за счет введения еще одного состояния — отрицательного отношения к продукту (Abort), что позволило качественно оценивать эффект проведенных рекламных действий. Переход от осведомленности потребителя к положительному отношению и затем к покупкам зависит от подачи определенного объема коммуникаций и качества сообщения, которое определяется тем, как передается необходимая потребителям информация для принятия решения о покупке.

1.3 Классификация рекламы

Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.

I. Классификация по целевой аудитории

Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание.

Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные — это потребители и предприниматели.

А). Потребительская реклама Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.

Б). Деловая реклама Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Деловая реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.

II . Классификация по охватываемой территории

Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

А). Зарубежная реклама

Зарубежная реклама — это реклама, нацеленная на рынки других стран, и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и стала значимым явлением.

Б). Общенациональная реклама

Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации — общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, — это общенациональная реклама.

В). Региональная реклама

Многие товары реализуются в одном единственном районе или регионе страны. Регион может включать несколько областей, но не всю страну. К примеру, реклама магазинов «Молния» будет понятна только на территории Челябинской области, и невостребована в других областях.

Г). Местная реклама

Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

mirznanii.com

Исследование рынка рекламы

Структура рынка рекламы

Определение 1

Рынок рекламы – это целевой рынок маркетинговых коммуникаций между участниками рекламной деятельности и потребителями, которые постоянно взаимодействуют с рынками товаров и услуг.

В целях обеспечения эффективного сбыта продукции производители (рекламодатели) используют рекламу, для того, чтобы заявить о себе. Рекламные сообщения направляются непосредственно потребителям через посредников, которые создают эту рекламу (рекламопроизводители) и распространяют (рекламораспространители). Взаимодействие всех четырех субъектов и формируют рынок рекламы.

Функции субъектов рекламного рынка:

  • Рекламодатель – это непосредственно заказчик рекламы, который создает спрос на рекламные услуги и является клиентом рекламопроизводителя.
  • Рекламопроизводитель – исполнитель рекламных услуг по заказу рекламодателя, создает предложение на рекламном рынке.
  • Рекламораспространитель – это организация, которая по заказу рекламодателя или рекламопроизводителя занимается распространением оплаченной рекламы через рекламоносители.
  • Потребитель рекламы – это конечный получатель рекламных сообщений.

Рынок рекламы состоит из следующих отдельных рынков, которые функционируют по своим законам и правилам:

Рынок креатива. Это рынок рекламных агентств, которые работают на принципах монопольной конкуренции: каждая фирма на своей нише. Сравнивать предложения таких организаций довольно сложно, у всех в штате есть отличные специалисты своего дела, применяющие индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому выбор агентства останется за заказчиком.

Рынок производства рекламных материалов. Это рынок реклампроизводителей, которые предоставляют услуги по созданию рекламного ролика, баннера или макета билборда. На этом рынке заказчики могут сравнить предложения, основываясь на изучении цены и качества рекламных материалов.

Рынок размещения рекламы включает в себя проведение исследований рынка и средств массовой информации, процедуру планирования рекламной кампании и непосредственное размещение рекламы на определенных носителях.

Особенности исследований рекламного рынка

Исследования рынка рекламы – это процесс сбора и анализа информации с целью повышения эффективности рекламной деятельности предприятия.

Процедура проведения исследования включает в себя следующие этапы:

  1. определение целей и задач исследования
  2. выбор источников информации
  3. проведение исследования
  4. оценка полученных анализ данных и составление отчета о проделанной работе.

На первом этапе необходимо четко сформулировать цель исследования. Как правило, эл получение информации о содержании рекламного сообщения, основных идеях и концепциях рекламы и др.

Под выбором источников информации понимается определение источников вторичной и первичной информации о рекламе. Вторичные данные – это уже ранее собранные сведения для каких-либо целей (периодические издания, базы данных, статистическая информация, бухгалтерская отчетность и др.). Вторичная информация позволяет сформулировать основную гипотезу исследования. Если вторичных данных недостаточно для решения проблемы исследования, необходимо приступит к сбору первичной информации (данные, полученные для решения конкретной проблемы исследования)

Информация о рынке рекламы собирается двумя способами:

  • Кабинетное исследование – изучение вторичных источников информации
  • Полевой исследование — сбор и обработка первичных данных непосредственно для конкретного рекламного анализа.

Следующий этап исследования – процесс проведения исследования рынка рекламы. Он включает в себя:

  • Расчет объема выборки – это определение количества представителей объекта исследования
  • Определение методов исследования. Различают количественные и качественные методы изучения рынка рекламы.

Количественные методы:

  • Опрос – получение информации от респондентов лично с использованием анкеты
  • Наблюдение – изучение поведения потребителей непосредственно в местах проведения исследования
  • Эксперимент — измерение фактического причинно-следственного соотношения исследуемой и контрольной ситуациями на рынке.

Качественные исследования:

  • Фокус-группы – это групповая дискуссия 8-12 человек на предмет определенной рекламы (ожидания и реакция потребителей на рекламное сообщение)
  • Проекционные методы – помещение респондентов в имитируемые ситуации для выяснения их психоэмоционального отношения к рекламе товара или услуги (незавершенные предложения, ассоциации, ролевые игры и др.).
  • Физиологические измерения — изучение непроизвольных эмоциональных реакций респондентов на стимулы с помощью специального оборудования (исследование движения глаз и реакций респондентов во время рекламного ролика).

Замечание 1

Для более полной картины изучения рекламного рынка, следует использовать не один метод исследования, а несколько. Это позволить правильно оценить эффективность рекламной деятельности компании.

spravochnick.ru

§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения

Одним из самых важных для рекламодателя вопросов при разра­ботке рекламной кампании является вопрос о том, в каких средствах распространения рекламы разместить рекламную продукцию? Прове­дение медиаисследований требует не только определенных профессио­нальных навыков, но и серьезных интеллектуальных и материальных ресурсов — если проведение фокус-группы или анкетирование вполне возможно организовать силами небольшого числа специалистов, то ис­следование средств массовой информации, как правило, нуждается в привлечении значительного числа исследователей, наличия техничес­ких средств и специального программного обеспечения и обходится значительно дороже. Очевидно, в связи с этим и в России лишь ограни­ченное число маркетинговых фирм занимается исследованиями средств массовой информации.

Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.В.

Глаи 3. Маркетинговые нсслед

ования i

Таблица 3.8.

Виды исследований средств массовой информации, проводимые маркетинговыми фирмами,11

Виды исследований СМИ

Мс

сква

Ро

;сия

А

В

А

В

Исследование аудитории

26

25%

77

29%

Мониторинг рекламы

24

23%

63

23%

Медиапланирование

13

12%

60

22%

Рейтинги СМИ

5

5%

36

13%

Мониторинг и анализ рынков

14

13%

32

12%

Позиционирование СМИ на рынке

3

3%

14

5%

Контент-анализ СМИ

7

7%

12

4%

Влияние СМИ на электорат

3

3%

11

4%

Адресный поиск по СМИ

2

2%

5

2%

А — число фирм, занимающихся данным видом исследований СМИ. В — % от числа опрошенных фирм.

По данным, опубликованным в аналитическом справочнике «Мар­кетинговые исследования в России», в середине 90-х годов чаще других на данном рынке предлагались исследование аудитории средств массо­вой информации (29% среди 270 опрошенных маркетинговых компаний занимались подобным видом исследований, в том числе 25% в Москве) и мониторинг рекламы (23% и по России и по Москве). На третьем месте неожиданно оказались услуги по медиапланированию, хотя это скорее функция рекламного агентства, а не маркетинговых компаний (см. Таб­лицу 3.8.}. В настоящее время все указанные в таблице услуги по-преж­нему предлагаются исследовательскими фирмами, хотя пропорции между ними несколько изменились.

Несмотря на столь большое предложение разнообразных услуг по исследованию средств распространения рекламной информации в принципе здесь можно выделить три основных направления:

  • измерение медиапредпочтений аудитории;

  • исследования, связанные с мониторингом рекламной информа­ ции;

  • анализ эффективности размещения рекламы.

234

В первом случае речь идет об исследованиях медиапредпочтений ау­дитории — какие телеканалы и программы смотрят телезрители что слу шают радиослушатели, какие журналы и газеты имеют наибольшую чи­тательскую аудиторию и т.д. При этом изучается не только то что люди смотрят, слушают или читают, но и как часто это делают, в какие интер­валы времени, как долго, какой тематике отдают предпочтения, каким об­разом аудитория различных средств массовой информации пересекается друг с другом и т.д. Во втором случае исследователей интересует выход рекламной информации в различных средствах ее распространения ее объем в стоимостных и физических показателях (секунды эфира, полосы издании), условия размещения рекламы (цены, скидки и др.). Наконец в третьем случае предполагается анализ вопросов, связанных с эффектив­ностью медиапланирования, в частности, какую аудиторию необходимо охватить рекламой, сколько контактов с данной рекламой в среднем дол­жен иметь каждый из видевших (слышавших, читавших) ее какое коли чество суммарных рейтингов аудитории необходимо набрать за реклам­ную кампанию для достижения поставленных перед ней целей, в каких конкретных средствах распространения рекламной информации и в ка­ком объеме следует поместить рекламные сообщения, а также каким об­разом должна быть размещена реклама в тех или иных средствах распро­странения рекламы и каковы должны быть ее размеры (хронометраж для теле- и^радиорекламы, размер объявления для газетно-журнальной и на­ружной) и т.д. Остановимся на этих направлениях подробнее.

studfiles.net

Маркетинговые исследования в сфере рекламы — курсовая работа

      Содержание 

      Введение…………………………………………………….…………………3

      1. Теоретические основы маркетинговых исследований в рекламе……….5

      1.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований……………………5

      1.2. Понятие и сущность рекламы……………………………………………7

      1.3. Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы………….…….9

      2.1. Исследование рекламной эффективности  и популярности 

средств массовой информации…………………….………………………………11

      2.2. Изучение степени узнаваемости  рекламы………………….…………13

      2.3. Исследование уровня побудительности………………….……………15

      2.4. Изучение влияния рекламы на  покупательское поведение………….17

      2.5. Изучение изменения реакции потребителей  на проводимую рекламную кампанию  во времени…………………………………………………18

      2.6. Испытание рекламы, планируемой  к выпуску………….……………20

      2.7. Оценка эффективности затрат  на рекламу……………………………22

      3. Маркетинговое исследование рекламы  фруктовых соков……….…….26

      Заключение…………………………………………………………………..29

      Список  использованной литературы…………………….…………………30

      Приложение  А……………………………………………………………….32 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

      В данной курсовой работе раскрывается сущность ремы: «Маркетинговые исследования в сфере рекламы».

      Проведение  исследования рекламы обусловлено  прежде всего тем, что решения  в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности.

      Перед разработчиками рекламы практически  всегда стоят вопросы типа:

      1) Правильно ли выбраны целевые  рынки и целевая аудитория? 

      2)Действительно  ли мы правильно понимаем запросы  потребителей?

      3) Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?

      На  эти вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих  исследований.

      Характеризуя  содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

      1) Исследование эффективности и  популярности отдельных рекламных  средств (носителей рекламы) для  разных целевых аудиторий. В  частности, на основе изучения  степени популярности отдельных  радио — и телепередач в средствах  массовой информации.

      2) Изучение эффективности рекламной  политики фирмы в целом. Изучается  степень осведомленности о товарах  фирмы до и после проведения  рекламной кампании.

      3) Исследование эффективности отдельных  рекламных кампаний, в том числе  на основе проведения специальных экспериментов.

      Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором  осуществляется рекламная кампания.

      Сравнительная оценка для разной целевой аудитории  осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желанием его купить.

      4) Исследование эффективности воздействия  рекламного обращения на аудиторию,  степени его влияния на поведение  людей.

      5) Изучение синергетического эффекта  от совместного использования  в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

      Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной  деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

      Исследования  эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег.

      Цель  курсовой работы: определить сущность и эффективность маркетинговых исследований в сфере рекламы.

      Для достижения поставленной цели в работе определяется ряд задач:

      — рассмотреть теоретические основы  маркетинговых исследований в  рекламе;

      — охарактеризовать процесс проведения маркетинговых исследований рекламы;

      — на основе проведенного маркетингового исследования выяснить, как реклама влияет на предпочтения потребителей фруктовых соков.

      Предметом исследования в работе являются маркетинговые исследования в сфере рекламы.

      Объект исследования – реклама. 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Теоретические основы маркетинговых исследований в рекламе

      1.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований 

      Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.

      В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.

      Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в общем случае.

      Самая главная задача маркетинговых исследований – найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

      Все цели маркетинговых исследований можно разделить на категории, и представим классификацию задач в виде графической схемы (рис. 1.1)           [10; С. 142].

      

      Рис. 1.1 – Классификация задач маркетинговых  исследований 

      Как видно, все задачи можно разделить  на две большие группы: на методологическое обеспечение деятельности и на характеристику конъюнктуры рынка. К первой группе относятся такие цели, как анализ динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка. Ко второй группе относится: установление предмета и объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследования.

      Для обеспечения максимально возможной  эффективности специалистами в  этой области были разработаны и  внедрены в практику принципы маркетинговых исследований. Их всего три (объективность, точность и тщательность), но каждый очень важен и его соблюдение напрямую влияет на качество проводимых мероприятий.

      1. Принцип объективности предполагает сбор и анализ всей возможной и доступной информации и её рассмотрение со всех возможных сторон и точек зрения.

      2. Принцип точности означает, что все собираемые данные должны иметь необходимую степень достоверности, и не должны быть неоднозначными в понимании.

      3. Принцип тщательности говорит о том, что получение информации в ходе маркетинговых исследований должно быть спланировано должным образом, а анализ должен отвечать предусмотренным стандартам качества     [10; С. 145].

      Безоговорочное  соблюдение этих понятных каждому, но отнюдь непростых в выполнении принципов  поможет маркетологам и бизнесменам максимальную отдачу и эффективность. 

      1.2. Понятие и сущность рекламы 

      В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет образ и стиль  жизни, неизбежно оказывает влияние  на взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации.

      В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламу  тратятся огромные деньги. Принося  своим заказчикам многомиллиардные прибыли, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в год на рекламу тратится порядка 3 млрд. долларов [28].

        Стандартное определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:

      1. Оплаченная форма коммуникации.

      2. Наличие идентифицированного спонсора.

      3. Распространение через средства  массовой информации.

      4. Наличие определенной аудитории  для обращения.

      5. Отсутствие персонализации распространяемой  информации.

       6. Направленность действия.

      Из  этого следует что, реклама –  как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.     [12; С. 68].

      Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу — адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

      Реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

      Наиболее  оправданным необходимо считать  подход к рекламе как к инструменту  рыночной коммуникации, который может  быть более или менее эффективным  в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

      Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.

      Существует  пять основных видов рекламы:

      — первоначальная – выведение на  рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

      — конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей  массы для расширения сбыта;

      — сохранная – напоминание, поддержание  спроса на ранее рекламировавшийся  товар;

      — паблик рилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

      — внутрифирменная – практически  на любом предприятии в той  или иной форме присутствует  внутрифирменная реклама, создающая  у сотрудников чувство превосходства  над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой [20; С. 85].

      Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики  стран, куда ведется или предполагается экспорт).

      Реклама позволяет охватить широкие массы  потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат. 

yaneuch.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *