Как заработать миллиард долларов на чайном грибе | Миллиардеры
41-летний Дэйв рад возможности высказаться на тему очень важную и для него, и для его GT’s Living Foods, компании с объемом продаж примерно $275 млн. Эта новая фабрика площадью в 260 000 кв. футов (24 000 кв. метров) не означает, что он меняет подход к производству комбучи. В отличие от многих его конкурентов он придерживается оригинального рецепта и ничего не будет менять: «С первого дня я старался воспроизвести домашнее изготовление». Дэйв позволяет природе делать большую часть работы: ферментировать смесь черных и зеленых чаев небольшими партиями по пять галлонов (18 литров) в месяц. Смесь не пастеризована, хотя это удлинило бы срок годности напитка и упростило бы доставку. Дэйв также не отфильтровывает смесь дрожжей и бактерий, оставляя небольшое количество плавать в напитке. «Этого покупатель и хочет», — настаивает он.
Абсолютная уверенность Дэйва в своей правоте — и в том, что GT’s Living Food мало что должна менять в своем знаменитом продукте — проявлялась и в другом. Он отклонил множество предложений о приобретении компании, не привлекал внешнего финансирования и остается единственным владельцем GT, чья стоимость, по самым скромным оценкам, составляет более $900 млн. Его доля в GT, дома в Беверли-Хиллз, 8 акров (32 000 кв. метров) на Кауаи (один из Гавайских островов) и растущая коллекция предметов искусства делают Дэйва миллиардером. Впрочем, сам он поясняет, что «начал производить комбучу», напиток, появившийся где-то на Дальнем Востоке, вероятно, среди пилигримов и путешественников на Великом шелковом пути, «не потому, что хотел разбогатеть».
«Он сумел масштабировать производство, сохраняя дух ремесла и независимость», — говорит Грег Штелтенпол, поклонник Дэйва и основатель производителя соков Odwalla. Штелтенпол знает, что значит отказываться от независимости, потому что сам был вынужден подчиняться публичным акционерам после IPO Odawala в 1993 году. Он уже давно покинул Odawala и создал новый стартап по производству орехового молока, Califia Farms. «У Дэйва есть свобода быть собой на 100%, — говорит Штелтенпол. — Не могу назвать ни одного другого производителя напитков, который бы это смог».
Менее уверенный человек на месте Дэйва уже начал бы сомневаться в своих убеждениях, потому что его «королевство» постоянно осаждают. Он первым поставил комбучу на полки магазинов в конце 1990-х годов, и GT — все еще крупнейший производитель, которому принадлежит 40% рынка США. Его бутылки по цене от $3 до $4 можно найти в розничных сетях вроде Walmart, Costco и Kroger. Но на полках становится тесно. В мире больше 350 производителей комбучи (в основном в США), и они получили примерно $340 млн от венчурных фондов, акционеров и крупных конгломератов вроде Coca-Cola и PepsiCo, которая три года назад заплатила $260 млн за Kevita, крупнейшего конкурента GT.
Эти конкуренты с хорошим финансированием лишают Дэйва преимуществ первопроходца, держат его в напряжении и вынуждают делать предупредительные выстрелы. Он осуждает конкурентов, которые «извратили» комбучу. Он обращает свой гнев на быстрорастущего конкурента Health-Ade, объем продаж которого сейчас составляет $50 млн. «Знаете, что это?.. Вишня. Тропический пунш… [Они] следуют за модой». Health-Ade продает свой напиток в желтоватых бутылках, напоминающих о лекарствах, что тоже вызывает презрение с его стороны. «Ваш секрет успеха в янтарных бутылках или в популярности среди хипстеров, и это все? Мне кажется, ваши дни сочтены». Дэйв не скрывает, что именно он считает главным активом компании: «Наше благословение в том, что эта компания, в сущности, продолжение меня».
В первый раз, когда Дэйв попробовал комбучу в возрасте 13 лет, он ее едва не выплюнул. Он был в доме родителей в Бел-Эйр, и этот чай был из первой партии, приготовленной его родителями. Дэйвы были одной из тех семей, которые проводят отпуск в индийских ашрамах, и они получили первую закваску из дрожжей и бактерий от друга-вегана, который, в свою очередь, получил ее от буддийской монахини. «Мне казалось, у нее странных запах. Мне казалось, у напитка странный вкус. Мне казалось, у него странный вид», — вспоминает Дэйв. Живые культуры дрожжей и бактерий, подвешенные в напитке, получаемом, пока они питаются углеводами, обычно из фруктовых соков, которые добавляют для придания комбуче вкуса, были особенно неаппетитны.
Его мнение изменилось в следующем году, когда у его матери, Ларейн, неожиданно диагностировали рак. Он вспоминает, как проходили те темные времена в жизни их семьи: первоначальный диагноз Ларейн был очень плохим — растущая опухоль размером с мяч для гольфа в груди. Врачи запланировали пересадку костного мозга до получения результатов дополнительных анализов. Когда они наконец получили их, они были поражены. Вопреки первоначальному диагнозу, опухоль возникла много лет назад, но не росла.
Женщину спросили, ела ли она что-то необычное. Она ответила: нет. Но на протяжении последних двух лет она каждый день пила домашнюю комбучу. Врачам осталось лишь поднять брови и, по словам Дэйва, назвать ее состояние «чудом».
Это побудило его исследовать комбучу в местной библиотеке. Ее происхождение загадочно, никто точно не знает, когда она появилась. Ясно только, что в древности воины Азии пили ее как «эликсир бессмертия», чтобы приобрести великую силу перед боем. В России и некоторых частях восточной Европы ее пили крестьяне.
Дэйв заинтересовался комбучей в удачный момент. Ему было почти 16, он плохо учился в школе Беверли-Хиллз и связался с компанией, у которой было «много денег, много наркотиков». Ему нужен был выход. «В это легко втянуться. Я и втянулся, пока не остановил сам себя». Он сдал экзамены и рано окончил школу, надеясь начать с нуля в колледже. А затем его осенило, что можно вместо этого производить комбучу.
Он жил с родителями и там и начал производить GT в 1995 году. Менее чем через год он доставлял уже по 20 ящиков в день в магазины натуральных продуктов в пригороде Лос-Анджелеса, имея объем продаж в $150 000. Дэйв перенес производство в арендованную коммерческую кухню в Лос-Анджелесе. Он использовал ту же закваску дрожжей и бактерий, которую его родители получили много лет назад (он и сегодня использует ту же колонию).
«Я был человек-оркестр. Я заваривал напиток, разливал по бутылкам, доставлял, клеил этикетки — все, что угодно, — говорит Дэйв. — Этот продукт был чем-то особенным, во что я вложил частичку себя, и я хотел его защитить».
Его мать стала первым сотрудником. Они сблизились после неожиданной смерти старшего брата Дэйва (у него отказали почки и печень) и ее развода. Мать помогла Дэйву начать реализацию GT в нескольких магазинах Лос-Анджелеса и нередко сама продавала, она рассказывала потенциальным покупателям ее историю о пользе комбучи для здоровья. Он напечатал краткое изложение ее рассказов на этикетках, но даже с таким душещипательным маркетингом он все еще испытывал трудности. «Я получал много отказов. Но не сдавался. Это учит смирению».
Поворотный момент настал, когда слухи о комбуче дошли до Whole Foods, которая начала продавать свой чай в 1999 году. Бренд Дэйва стал культовым wellness-напитком сначала в обеспокоенной своим здоровьем южной Калифорнии, а затем и во всей Америке. Вскоре GT пили Гвинет Пэлтроу, Мадонна и Том Круз.
В течение десяти лет GT достигла объема продаж в $35 млн, пока конкуренты вроде Honest Tea, в которую инвестировала Coke, подтягивались со своими вариантами комбучи. В 2010 году произошла катастрофа. В магазине Whole Foods в Портленде, штат Мэн, нашли несколько бутылок комбучи, которые протекали и пузырились. Результаты анализов из Министерства сельского хозяйства показали, что уровень алкоголя в чаях приближался к 2,5%, выше положенного. Ни один из чаев не принадлежал GT, но Дэйв пострадал наравне с остальными. В одночасье Whole Foods сняла комбучу с продажи. За ней последовали другие сети. Затем — групповые иски. Два были поданы в сентябре 2010. В одном из них говорилось, что GT предоставляла ложную информацию, будто содержание алкоголя в напитках составляет менее 0,5%. В другом — GT обвиняли в «сообщении искаженной, ошибочной, неверной и незаконной информации о продукте» и позиционировании его как «волшебного напитка с необычайной пользой для здоровья». В третьем иске, поданном в ноябре, были объединены все обвинения. Согласно этому иску, GT делала необоснованные заявления о пользе напитка для здоровья, в том числе о «контроле веса», «замедлении старения» и «здоровой коже». Дэйв отклонил все обвинения, но подписал мировое соглашение на общую сумму $40 000 и оплатил гонорары юристов в размере $350 000. («Корпоративное вымогательство в чистом виде», — фыркает он.) Тогда же Дэйв убрал историю о раке Ларейн с этикеток.
«Когда пришел 2010 год, я осознал, что моя независимость — это дар. Она позволила мне выйти из положения на моих условиях», — говорит Дэйв.
Примерно в этот момент он решил рассмотреть предложения о приобретении от «двух крупных пищевых компаний» — он не говорит каких, но Coke, Nestlé и Unilever кажутся разумными догадками, хотя в прошлом он упорно отклонял любые варианты. Два претендента применили все возможные уловки, чтобы завоевать расположение Дэйва. Розы, шампанское, лимузины перед встречами. Они обещали широкую сеть дистрибуции и помощь с организацией выступления на TED, где он мог бы дальше распространять свое учение о комбуче. Звучало неплохо, но обе сделки предусматривали передачу контроля над рецептом. Он отказался.
«Я не продаюсь, — говорит он. — Если вы просто хотите обхаживать меня до конца жизни, я буду чрезвычайно недоволен».
Для индустрии натуральных продуктов почти неправдоподобно огромной группы компаний, производящих все что угодно — от газированной кокосовой воды со вкусом манго до кондиционера для волос из водорослей, — Рождество наступает в марте, когда начинается Expo West. Пятидневная промышленная выставка проходит ежегодно с 1991 года и притягивает тысячи поставщиков, которые состязаются за внимание байеров из крупнейших розничных сетей страны в стеклянном бизнес-центре «Анахайм», через дорогу от «Диснейленда», расположившись у своих прилавков.
Но Джордж Томас Дэйв действует иначе. Он сидит этажом выше, над бурлящим залом, в отдельном кабинете, окруженный своими специалистами по продажам и менеджерами розничных сетей, таких как H-E-B grocery и Sprouts Farmers Market. Он никогда не участвовал в выставках. Люди сами к нему приходят.
Он разливает на пробу небольшие порции своего новейшего продукта, Dreamcatcher, газированной воды с добавлением каннабидиола (соединение, обнаруженное в конопле, CBD). Он провел несколько месяцев, совершенствуя четыре вкуса: огурец-базилик, имбирь-лемонграсс, апельсин-бузина и кровавая роза. «Сейчас CBD вызывает много споров, — говорит Дэйв. — Многие компании нашего размера сторонятся риска. Я думаю, это убивает дух предпринимательства».
Дэйв больше не ходит на выставки. Он говорит, что ему слишком тяжело смотреть на неумело приготовленные комбучи конкурентов и на то, как они мешают покупателям оценить настоящие напитки, такие как его. («Я не позволю кому-то, кто едва вышел на рынок, менять правила»). Но конкуренты этажом ниже активно покушаются на его место в отрасли. «Рынок комбучи растет на 40% в год. К 2020 году объем этой категории достигнет $2 млрд», — говорит Джон Хакетт из Coca-Cola, которая предлагает покупателям нечто под названием Smoobucha от Odwalla, принадлежащей теперь Coke. «Мы взяли смузи, объединили его с пастеризованной комбучей и смешали так, чтобы сделать комбучу аппетитнее, потому что 68% людей, попробовавших комбучу, она не нравится», — говорит он, цитируя исследование отрасли.
Два крупнейших конкурента Дэйва тоже тут: Kevita, принадлежащая Pepsi, и Health-Ade, которую поддерживает Coke. Дэйв сразу подчеркивает, что Kevita не имеет права называть свою популярную линейку Master Brew комбучей, потому что она не следует правильному рецепту. Дэйв использует сложный процесс с маленькими партиями, на отлаживание которого ушли годы. Он нуждается в продуманной логистике, чтобы комбуча оставалась свежей, проходя через множество цехов и складов в южной Калифорнии перед тем, как попасть в магазины. Kevita придерживается совершенно иного подхода. Она использует созданные в лаборатории пробиотические штаммы, добавляет усилители вкуса и вливает массу искусственных углеводов.
В результате Kevita не содержит те же дрожжевые и бактериальные цепочки, как GT, и у ее чаев менее выраженный вкус, по поводу которого Дэйв язвительно говорит: «Если вам нужен прозрачный газированный [напиток] без вкуса уксуса, это называется подслащенная газировка. Ее можно купить за 99 центов на углу». Похоже, покупатели не разделяют его недовольства. Продажи Kevita выросли примерно на 100% с тех пор, как Pepsi приобрела ее в 2016 году, и она раньше Дэйва вышла на европейский рынок, который он надеется освоить в конце 2019 года, на год позже.
Что до Health-Ade, Дэйв возмущен ценовой войной, которую она с ним развязала. Согласно данным PitchBook, Health-Ade получила финансирование в $30 млн от Coke и других инвесторов и использовала эти деньги, чтобы построить фабрику и удержать производственные издержки и цены на низком уровне. «Прямо сейчас вы можете купить напиток Health-Ade за 99 центов. Это убивает отрасль».
Его жалобам нет конца. «Эта отрасль, которой, как мне кажется, именно я помог стать тем, чем она является сейчас, постепенно гибнет под гнетом шума и успеха, — говорит Дэйв. — Слезы на глаза наворачиваются. Будущее комбучи может быть не таким уж светлым».
Несколько лет назад Марк Рамполла пережил нечто похожее как один из создателей моды на кокосовую воду. «Я правда думаю, что [Дэйву] в будущем придется столкнуться с некоторыми сложностями, если он хочет и дальше расти и сохранять свою значимость, — говорит Рамполла, ныне сооснователь Powerplant Ventures, венчурной фирмы из Лос-Анджелеса. — Я бы сказал, что любой производитель напитков хотел бы оказаться в подобной ситуации и попытаться решить эту задачу».
Вместо того, чтобы следовать трендам, Дэйв упорно двигается в противоположном направлении. Он уже однажды заставил людей полюбить странный, непривычный напиток и собирается сделать это снова. В 2016 году он совершил первое приобретение, купив семейный бизнес из Миннесоты под названием Tula’s CocoKefir, производителя ферментированного кокосового молока. История зарождения CocoKefir нашла в Дэйве отклик: родители разработали напиток, который, как они надеялись, должен был помочь их страдающей от аутизма дочери.
«Нам нужно право играть на другом поле», — говорит Дэйв. Для CocoKefir Дэйв импортирует тайские кокосы, которые работники вычищают вручную. «Мы делаем абсурдные вещи — например, вручную обрабатываем кокосы, которые с финансовой и предпринимательской точки зрения вроде бы не должны работать. Но нас все устраивает. Мы любим сложные задачи. Мы думаем, что именно в этом наше отличие».
Помимо газированной воды CBD в конце прошлого года GT выпустила линию крепкой комбучи. Содержание алкоголя в ней 3% — чуть меньше, чем примерно 4% в некрепком пиве. Стоит упомянуть и CocoYo, йогурт без молока на основе кокоса, и Alive, который GT выпустила в продажу в 2017 году как пробиотический напиток на основе яблочного уксуса, но недавно стала позиционировать как чай с использованием традиционных китайских трав вроде рейши и чага.
«Комбуча особенная, но это не единственный напиток в мире, — говорит Дэйв. — Я боюсь, что однажды утром проснусь и комбуча уже ничего не значит. Я буду с этим бороться, но силы могут оказаться неравными».
Его видение распространяется на десятилетия. «Наши кефир и йогурт на той стадии, на которой комбуча была для меня 22 года назад… Я никуда не спешу, — говорит он. — Я ни перед кем не отчитываюсь».
Перевод Натальи Балабанцевой.
www.forbes.ru
Золотые жилы. На чём в мире зарабатывают миллиарды? | Карьера и бизнес | Деньги
Кроме России, судя по источнику капиталов, сырьевым придатком можно назвать Чили, Австралию, Украину и Саудовскую Аравию. Они точно так же качают деньги из недр. А как сделали свои состояния миллиардеры из других стран?
США. В золотой сотне «Форбс» больше трети — граждане США. И все они своим примером доказывают, что американская экономика — самая разнообразная в мире. Конечно, больше всего среди богачей финансистов и инвесторов, например Уоррен Баффетт (4-е место, $53,5 млрд) и Джордж Сорос (30-е место, $19,2 млрд). Широко представлены создатели компьютерных и телекоммуникационных технологий. Среди них Билл Гейтс (2-е место, $67 млрд, компания Microsoft) и Сергей Брин (21-е место, $22,8 млрд, Google). Но миллиарды в Штатах можно заработать также в торговле, недвижимости, на азартных играх и в десятке других сфер. А вот американский «сырьевик» в первой сотне всего один, и расположился он на скромном 90-м месте.
Германия. Источники доходов немецких толстосумов показывают, что эта страна — мировой лидер в сфере розничной торговли и производства автомобилей. Самые богатые немцы — владельцы сети супермаркетов (18-е место, $26 млрд) и бренда BMW (81-е место, $11,9 млрд).
Франция. Тамошние миллиардеры традиционно зарабатывают на красоте и шике. В первой десятке мировых миллиардеров — Лилиан Бетанкур (9-е место, $30 млрд, L’Oreal) и Бернар Арно, отец жениха Натальи Водяновой, владелец крупнейших люксовых брендов, в том числе и марки Louis Vuitton (10-е место, $29 млрд).
Италия. Делать состояния на красивой жизни умеют и там. Миллиарды приносит производство модной одежды, очков и шоколада.
| Кстати | |
|---|---|
| «Новые» российские олигархи делают капиталы не на сырье, а «из воздуха», используя связи во власти. Особенно преуспели в этом выходцы из дотационного и неспокойного Дагестана. Так, сенатор С. Керимов слывёт удачливым инвестором: у купленных им компаний чудесным образом решаются проблемы с государством. Экс-сенатор А. Билалов вместе с братом строил олимпийские объекты, управлял госкомпанией «Курорты Северного Кавказа», пока его бизнес не привлёк внимание компетентных органов. Братья Магомедовы, один из которых также экс-сенатор, вызвали критику Счётной палаты: порученная им реконструкция Большого театра обошлась казне гораздо дороже запланированного. | |
Испания. Модные юбки и платья вознесли в первую тройку богатейших людей мира испанца Амансио Ортега, создателя магазинов «Zara» (3-е место, $57 млрд). За год его состояние выросло на 19,5 млрд долл. Рассказывают, что вначале, только открыв бизнес, Ортега сам шил одежду для продажи.
Швейцария. Страна укрепила свой имидж высокотехнологичной экономики. В рейтинге «Форбс» засветился местный миллиардер, зарабатывающий на биотехнологиях (94-е место, $11 млрд).
Азия. Миллиардеры из бурно развивающихся восточных экономик зарабатывают на высоких технологиях. Впрочем, Ли Ка-Шин из Гонконга сделал состояние на изготовлении такой простой вещи, как пластиковые цветы (24-е место, $20,3 млрд). Ещё один способ разбогатеть — кормить всё увеличивающееся население этого региона. Толстосумы Малайзии, Таиланда и единственный в списке китайский миллиардер (86-е место, $11,6 млрд) заняты производством еды и напитков.
Латинская Америка. Неплохой источник получения миллиардов — пиво. Пенный напиток позволил попасть в золотую сотню миллиардерам из Бразилии, Колумбии (а также Индии и Нидерландов). Настоящую серебряную жилу нашёл мексиканский богач, ставший первым в мире производителем серебра (32-е место, $18,2 млрд).
Африка. Цемент, сахар, мука — вот основа успеха нигерийского бизнесмена, занявшего в списке 43-е место ($16,1 млрд).
В первой сотне «Форбс» — 10 россиян. О некоторых из них большинство сограждан не имеет никакого представления. Дерипаску знаем — Пикалёво чуть не загубил, Абрамович «Челси» купил. Кстати, ни Дерипаска, ни Абрамович в этом году в «золотой список» не попали. Кто же в нём числится и чем эти «герои» прославились помимо бизнеса?
00 — место в золотой сотне «Форбс»
34 — Алишер Усманов
Муж тренера по художественной гимнастике Ирины Винер, владеет ИД «Коммерсантъ» и пакетом акций футбольной команды «Арсенал».
41 — Михаил Фридман
Любитель музыки. Привёз в Москву Пола Маккартни и Мадонну.
47 — Леонид Михельсон
Спонсировал футбольную команду «Крылья Советов», содержит волейбольный клуб «Нова».
52 — Виктор Вексельберг
Владеет крупнейшей в мире коллекцией ювелирных работ «Фаберже». Президент фонда «Сколково».
55 — Вагит Алекперов
Один из самых скромных олигархов. Играет в теннис, отдыхает в Крыму.
56 — Андрей Мельниченко
Женат на модели из экс-Югославии Александре Николич. Обладатель одной из самых роскошных яхт в мире: 119 метров в длину, 3 бассейна.
58 — Владимир Потанин
Заявил, что своё состояние отдаст на благотворительность, а не детям. Дочь Анастасия — трёхкратная чемпионка мира по аквабайку.
62 — Геннадий Тимченко
Судился с рядом СМИ, которые утверждали, что своё состояние он сделал благодаря дружбе с президентом Путиным.
62 — Владимир Лисин
Владеет одной из крупнейших в мире частных коллекций дореволюционного каслинского чугунного литья. Возглавляет Стрелковый союз России.
69 — Михаил Прохоров
В 2007 г. был задержан на французском горнолыжном курорте Куршевель в рамках расследования дела о сети элитной проституции. Баллотировался в президенты. Собирался выпустить дешёвый «Ё-мобиль». Президент Федерации биатлона.
aif.ru
Как заработать миллиард долларов на чайном грибе
Издание Forbes рассказало о молодом человеке, который разбогател на любимом многими россиянами чайном грибе.
История основателя компании GT’s Living Food
Перед входом в свое королевство Джордж Томас Дэйв надевает корону — голубую сетку для волос поверх модной стрижки «бокс». Он распахивает фабрику, построенную год назад, откуда вырывается поток холодного воздуха и запах уксуса. Внутри — сплошная сталь и флуоресцентный свет, который отражается от «ролекса» Дэйва с инкрустацией алмазами, металлических заклепок на его обуви и платиновых колец на его указательном, безымянном пальцах и мизинце.
Лавируя по цеху, он наблюдает, как партию его самой популярной органической имбирной комбучи (другое название — чайный гриб) разливают по стеклянным бутылкам объемом в 16 унций (примерно поллитра), по сто штук за раз. На каждую наклеена этикетка, на которой перечислены ингредиенты чая (электролиты, пробиотики, энзимы) и предполагаемая польза от него (бодрость, перерождение, обновление). Дэйв доходит до конца конвейера длиной в 200 футов, где четыре робота наполняют, составляют и передвигают ящики комбучи. Он потратил $40 млн на строительство фабрики в Верноне, штат Калифорния, в пяти милях к югу от Лос-Анджелеса. Она позволяет ему производить более миллиона галлонов в год (более 3,8 млн литров).
«Для нас это следующий уровень», — говорит Дэйв, обладатель безупречных точеных скул.
С тех пор, как он начал делать комбучу на кухне своей матери, он больше известен как GT.
41-летний Дэйв рад возможности высказаться на тему очень важную и для него, и для его GT’s Living Foods, компании с объемом продаж примерно $275 млн. Эта новая фабрика площадью в 260 000 кв. футов (24 000 кв. метров) не означает, что он меняет подход к производству комбучи. В отличие от многих его конкурентов он придерживается оригинального рецепта и ничего не будет менять:
«С первого дня я старался воспроизвести домашнее изготовление».
Дэйв позволяет природе делать большую часть работы: ферментировать смесь черных и зеленых чаев небольшими партиями по пять галлонов (18 литров) в месяц. Смесь не пастеризована, хотя это удлинило бы срок годности напитка и упростило бы доставку. Дэйв также не отфильтровывает смесь дрожжей и бактерий, оставляя небольшое количество плавать в напитке.
«Этого покупатель и хочет», — настаивает он.
Абсолютная уверенность Дэйва в своей правоте — и в том, что GT’s Living Food мало что должна менять в своем знаменитом продукте — проявлялась и в другом. Он отклонил множество предложений о приобретении компании, не привлекал внешнего финансирования и остается единственным владельцем GT, чья стоимость, по самым скромным оценкам, составляет более $900 млн. Его доля в GT, дома в Беверли-Хиллз, 8 акров (32 000 кв. метров) на Кауаи (один из Гавайских островов) и растущая коллекция предметов искусства делают Дэйва миллиардером. Впрочем, сам он поясняет, что «начал производить комбучу», напиток, появившийся где-то на Дальнем Востоке, вероятно, среди пилигримов и путешественников на Великом шелковом пути, «не потому что хотел разбогатеть».
«Он сумел масштабировать производство, сохраняя дух ремесла и независимость», — говорит Грег Штелтенпол, поклонник Дэйва и основатель производителя соков Odwalla.
Штелтенпол знает, что значит отказываться от независимости, потому что сам был вынужден подчиняться публичным акционерам после IPO Odawala в 1993 году. Он уже давно покинул Odawala и создал новый стартап по производству орехового молока, Califia Farms.
«У Дэйва есть свобода быть собой на 100%, — говорит Штелтенпол. — Не могу назвать ни одного другого производителя напитков, который бы это смог».
Менее уверенный человек на месте Дэйва уже начал бы сомневаться в своих убеждениях, потому что его «королевство» постоянно осаждают. Он первым поставил комбучу на полки магазинов в конце 1990-х годов, и GT — все еще крупнейший производитель, которому принадлежит 40% рынка США. Его бутылки по цене от $3 до $4 можно найти в розничных сетях вроде Walmart, Costco и Kroger. Но на полках становится тесно. В мире больше 350 производителей комбучи (в основном в США), и они получили примерно $340 млн от венчурных фондов, акционеров и крупных конгломератов вроде Coca-Cola и PepsiCo, которая три года назад заплатила $260 млн за Kevita, крупнейшего конкурента GT.
Эти конкуренты с хорошим финансированием лишают Дэйва преимуществ первопроходца, держат его в напряжении и вынуждают делать предупредительные выстрелы. Он осуждает конкурентов, которые «извратили» комбучу. Он обращает свой гнев на быстрорастущего конкурента Health-Ade, объем продаж которого сейчас составляет $50 млн.
«Знаете, что это?.. Вишня. Тропический пунш… [Они] следуют за модой».
Health-Ade продает свой напиток в желтоватых бутылках, напоминающих о лекарствах, что тоже вызывает презрение с его стороны.
«Ваш секрет успеха в янтарных бутылках или в популярности среди хипстеров, и это все? Мне кажется, ваши дни сочтены».
Дэйв не скрывает, что именно он считает главным активом компании:
«Наше благословение в том, что эта компания в сущности продолжение меня».
В первый раз, когда Дэйв попробовал комбучу в возрасте 13 лет, он ее едва не выплюнул. Он был в доме родителей в Бел-Эйр, и этот чай был из первой партии, приготовленной его родителями. Дэйвы были одной из тех семей, которые проводят отпуск в индийских ашрамах, и они получили первую закваску из дрожжей и бактерий от друга-вегана, который в свою очередь получил ее от буддийской монахини.
«Мне казалось, у нее странных запах. Мне казалось, у напитка странный вкус. Мне казалось, у него странный вид», — вспоминает Дэйв.
Живые культуры дрожжей и бактерий, подвешенные в напитке, получаемом, пока они питаются углеводами, обычно из фруктовых соков, которые добавляют для придания комбуче вкуса, были особенно неаппетитны.
Его мнение изменилось в следующем году, когда у его матери, Ларейн, неожиданно диагностировали рак. Он вспоминает, как проходили те темные времена в жизни их семьи: первоначальный диагноз Ларейн был очень плохим — растущая опухоль размером с мяч для гольфа в груди. Врачи запланировали пересадку костного мозга до получения результатов дополнительных анализов. Когда они наконец получили их, они были поражены. Вопреки первоначальному диагнозу, опухоль возникла много лет назад, но не росла.
Женщину спросили, ела ли она что-то необычное. Она ответила нет. Но на протяжение последних двух лет она каждый день пила домашнюю комбучу. Врача осталось лишь поднять брови и, по словам Дэйва, назвать ее состояние «чудом».
Это побудило его исследовать комбучу в местной библиотеке. Ее происхождение загадочно, никто точно не знает, когда она появилась. Ясно только, что в древности воины Азии пили ее как «эликсир бессмертия», чтобы приобрести великую силу перед боем. В России и некоторых частях восточной Европы ее пили крестьяне.
Дэйв заинтересовался комбучей в удачный момент. Ему было почти 16, он плохо учился в школе Беверли-Хиллз и связался с компанией, у которой было «много денег, много наркотиков». Ему нужен был выход.
«В это легко втянуться. Я и втянулся, пока не остановил сам себя».
Он сдал экзамены и рано окончил школу, надеясь начать с нуля в колледже. А затем его осенило, что можно вместо этого производить комбучу.
Он жил с родителями и там и начал производить GT в 1995 году. Менее чем через год он доставлял уже по 20 ящиков в день в магазины натуральных продуктов в пригороде Лос-Анджелеса, имея объем продаж в $150 000. Дэйв перенес производство в арендованную коммерческую кухню в Лос-Анджелесе. Он использовал ту же закваску дрожжей и бактерий, которую его родители получили много лет назад (он и сегодня использует ту же колонию).
«Я был человек-оркестр. Я заваривал напиток, разливал по бутылкам, доставлял, клеил этикетки — все, что угодно, — говорит Дэйв. — Этот продукт был чем-то особенным, во что я вложил частичку себя, и я хотел его защитить».
Его мать стала первым сотрудником. Они сблизились после неожиданной смерти старшего брата Дэйва (у него отказали почки и печень) и ее развода. Мать помогла Дэйву начать реализацию GT в нескольких магазинах Лос-Анджелеса и нередко сама продавала, она рассказывала потенциальным покупателям ее историю о пользе комбучи для здоровья. Он напечатал краткое изложение ее рассказов на этикетках, но даже с таким душещипательным маркетингом он все еще испытывал трудности.
«Я получал много отказов. Но не сдавался. Это учит смирению».
Поворотный момент настал, когда слухи о комбуче дошли до Whole Foods, которая начала продавать свой чай в 1999 году. Бренд Дэйва стал культовым wellness-напитком сначала в обеспокоенной своим здоровьем южной Калифорнии, а затем и во всей Америке. Вскоре GT пили Гвинет Пэлтроу, Мадонна и Том Круз.
В течение десяти лет GT достигла объема продаж в $35 млн, пока конкуренты вроде Honest Tea, в которую инвестировала Coke, подтягивались со своими вариантами комбучи. В 2010 году произошла катастрофа. В магазине Whole Foods в Портленде, штат Мэн, нашли несколько бутылок комбучи, которые протекали и пузырились. Результаты анализов из Министерства сельского хозяйства показали, что уровень алкоголя в чаях приближался к 2,5%, выше положенного. Ни один из чаев не принадлежал GT, но Дэйв пострадал наравне с остальными. В одночасье Whole Foods сняла комбучу с продажи. За ней последовали другие сети. Затем — групповые иски. Два были поданы в сентябре 2010. В одном из них говорилось, что GT предоставляла ложную информацию, будто содержание алкоголя в напитках составляет менее 0,5%. В другом — GT обвиняли в «сообщении искаженной, ошибочной, неверной и незаконной информации о продукте» и позиционировании его как «волшебного напитка с необычайной пользой для здоровья». В третьем иске, поданном в ноябре, были объединены все обвинения. Согласно этому иску, GT делала необоснованные заявления о пользе напитка для здоровья, в том числе о «контроле веса», «замедлении старения» и «здоровой коже». Дэйв отклонил все обвинения, но подписал мировое соглашение на общую сумму $40 000 и оплатил гонорары юристов в размере $350 000. («Корпоративное вымогательство в чистом виде», — фыркает он). Тогда же Дэйв убрал историю о раке Ларейн с этикеток.
Поначалу Whole Foods не решалась вернуться к комбуче. Honest Tea сдалась и перестала ее производить. Многие другие конкуренты GT начали пастеризовать напиток, чтобы контролировать уровень алкоголя, и быстро вернулись на витрины Whole Foods. Но сеть все еще колебалась в отношении закупок GT. Дэйв отказывался пастеризовать напиток, уверенный, что это лишит его части предполагаемой пользы для здоровья. Он месяцами дорабатывал рецепт и выпустил новую линейку, Enlightened. Этот напиток менее ферментированный, со сниженным уровнем алкоголя, ему удалось стать самым популярным продуктом GT. Напиток с оригинальной рецептурой все еще доступен в некоторых магазинах (включая Whole Foods), но его считают алкогольным и продают только покупателям старше 21 года.
«Когда пришел 2010 год, я осознал, что моя независимость — это дар. Она позволила мне выйти из положения на моих условиях», — говорит Дэйв.
Примерно в этот момент он решил рассмотреть предложения о приобретении от «двух крупных пищевых компаний» — он не говорит каких, но Coke, Nestlé и Unilever кажутся разумными догадками, хотя в прошлом он упорно отклонял любые варианты. Два претендента применили все возможные уловки, чтобы завоевать расположение Дэйва. Розы, шампанское, лимузины перед встречами. Они обещали широкую сеть дистрибуции и помощь с организацией выступления на TED, где он мог бы дальше распространять свое учение о комбуче. Звучало неплохо, но обе сделки предусматривали передачу контроля над рецептом. Он отказался.
«Я не продаюсь, — говорит он. — Если вы просто хотите обхаживать меня до конца жизни, я буду чрезвычайно недоволен».
Для индустрии натуральных продуктов почти неправдоподобно огромной группы компаний, производящих все что угодно — от газированной кокосовой воды со вкусом манго до кондиционера для волос из водорослей — Рождество наступает в марте, когда начинается Expo West. Пятидневная промышленная выставка проходит ежегодно с 1991 года и притягивает тысячи поставщиков, которые состязаются за внимание байеров из крупнейших розничных сетей страны в стеклянном бизнес-центре «Анахайм», через дорогу от «Диснейленда», расположившись у своих прилавков.
Но Джордж Томас Дэйв действует иначе. Он сидит этажом выше, над бурлящим залом, в отдельном кабинете, окруженный своими специалистами по продажам и менеджерами розничных сетей, таких как H-E-B grocery и Sprouts Farmers Market. Он никогда не участвовал в выставках. Люди сами к нему приходят.
Он разливает на пробу небольшие порции своего новейшего продукта, Dreamcatcher, газированной воды с добавлением каннабидиола (соединение, обнаруженное в конопле, CBD). Он провел несколько месяцев, совершенствуя четыре вкуса: огурец-базилик, имбирь-лемонграсс, апельсин-бузина и кровавая роза.
«Сейчас CBD вызывает много споров, — говорит Дэйв. — Многие компании нашего размера сторонятся риска. Я думаю, это убивает дух предпринимательства».
Дэйв больше не ходит на выставки. Он говорит, что ему слишком тяжело смотреть на неумело приготовленные комбучи конкурентов и на то, как они мешают покупателям оценить настоящие напитки, такие, как его. («Я не позволю кому-то, кто едва вышел на рынок, менять правила»). Но конкуренты этажом ниже активно покушаются на его место в отрасли.
«Рынок комбучи растет на 40% в год. К 2020 году объем этой категории достигнет $2 млрд», — говорит Джон Хакетт из Coca-Cola, которая предлагает покупателям нечто под названием Smoobucha от Odwalla, принадлежащей теперь Coke.
«Мы взяли смузи, объединили его с пастеризованной комбучей и смешали так, чтобы сделать комбучу аппетитнее, потому что 68% людей, попробовавшим комбучу, она не нравится», — говорит он, цитируя исследование отрасли.
Два крупнейших конкурента Дэйва тоже тут: Kevita, принадлежащая Pepsi, и Health-Ade, которую поддерживает Coke. Дэйв сразу подчеркивает, что Kevita не имеет права называть свою популярную линейку Master Brew комбучей, потому что она не следует правильному рецепту. Дэйв использует сложный процесс с маленькими партиями, на отлаживание которого ушли годы. Он нуждается в продуманной логистике, чтобы комбуча оставалась свежей, проходя через множество цехов и складов в южной Калифорнии перед тем как попасть в магазины. Kevita придерживается совершенно иного подхода. Она использует созданные в лаборатории пробиотические штаммы, добавляет усилители вкуса и вливает массу искусственных углеводов.
В результате Kevita не содержит те же дрожжевые и бактериальные цепочки, как GT, и у ее чаев менее выраженный вкус, по поводу которого Дэйв язвительно говорит:
«Если вам нужен прозрачный газированный [напиток] без вкуса уксуса, это называется подслащенная газировка. Ее можно купить за 99 центов на углу».
Похоже, покупатели не разделяют его недовольства. Продажи Kevita выросли примерно на 100% с тех пор, как Pepsi приобрела ее в 2016 году, и она раньше Дэйва вышла на европейский рынок, который он надеется освоить в конце 2019 года, на год позже.
Что до Health-Ade, Дэйв возмущен ценовой войной, которую она с ним развязала. Согласно данным PitchBook, Health-Ade получила финансирование в $30 млн от Coke и других инвесторов и использовала эти деньги, чтобы построить фабрику и удержать производственные издержки и цены на низком уровне.
«Прямо сейчас вы можете купить напиток Health-Ade за 99 ценов. Это убивает отрасль».
Его жалобам нет конца.
«Эта отрасль, которой, как мне кажется, именно я помог стать тем, чем она является сейчас, постепенно гибнет под гнетом шума и успеха, — говорит Дэйв. — Слезы на глаза наворачиваются. Будущее комбучи может быть не таким уж светлым».
Несколько лет назад Марк Рамполла пережил нечто похожее как один из создателей моды на кокосовую воду.
«Я правда думаю, что [Дэйву] в будущем придется столкнуться с некоторыми сложностями, если он хочет и дальше расти и сохранять свою значимость, — говорит Рамполла, ныне сооснователь Powerplant Ventures, венчурной фирмы из Лос-Анджелеса. — Я бы сказал, что любой производитель напитков хотел бы оказаться в подобной ситуации и попытаться решить эту задачу».
Вместо того, чтобы следовать трендам, Дэйв упорно двигается в противоположном направлении. Он уже однажды заставил людей полюбить странный, непривычный напиток и собирается сделать это снова. В 2016 году он совершил первое приобретение, купив семейный бизнес из Миннесоты под названием Tula’s CocoKefir, производителя ферментированного кокосового молока. История зарождения CocoKefir нашла в Дэйве отклик: родители разработали напиток, который, как они надеялись, должен был помочь их страдающей от аутизма дочери.
«Нам нужно право играть на другом поле», — говорит Дэйв. Для CocoKefir Дэйв импортирует тайские кокосы, которые работники вычищают вручную. «Мы делаем абсурдные вещи» — например, вручную обрабатываем кокосы — «которые с финансовой и предпринимательской точки зрения вроде бы не должны работать. Но нас все устраивает. Мы любим сложные задачи. Мы думаем, что именно в этом наше отличие».
Помимо газированной воды CBD, в конце прошлого года GT выпустила линию крепкой комбучи. Содержание алкоголя в ней 3% — чуть меньше, чем примерно 4% в некрепком пиве. Стоит упомянуть и CocoYo, йогурт без молока на основе кокоса, и Alive, который GT выпустила в продажу в 2017 году как пробиотический напиток на основе яблочного уксуса, но недавно стала позиционировать как чай с использованием традиционных китайских трав вроде рейши и чага.
«Комбуча особенная, но это не единственный напиток в мире, — говорит Дэйв. — Я боюсь, что однажды утром проснусь и комбуча уже ничего не значит. Я буду с этим бороться, но силы могут оказаться неравными».
Его видение распространяется на десятилетия.
«Наши кефир и йогурт на той стадии, на которой комбуча была для меня 22 года назад… Я никуда не спешу, — говорит он. — Я ни перед кем не отчитываюсь».
Перевод Натальи Балабанцевой
www.bragazeta.ru
Как использовать различные возможности, чтобы заработать миллиард долларов
Мечта миллионов о миллиарде просто не может воплотиться, хотя бы потому, что грезы без действий не монетизируются. В мире живет примерно тысяча человек, которым удалось разбогатеть собственными силами, то есть без получения наследства или выигрыша в лотерею.
Как заработать миллиард долларов
Если можно было бы составить рейтинг грез, мечта о богатстве заняла бы одну из верхних строк. Если не верите, посмотрите, как много людей играют в лотереи (см. «Истории миллионеров, выигравших в лотереи»). Об олимпийских наградах, например, мечтают гораздо реже. Еще бы – взобраться на пьедестал в результате везения точно не получится.
В мире насчитывается около полутора тысяч миллиардеров — 960 из них сумели разбогатеть самостоятельно, остальные получили состояние по наследству. Нас интересуют именно они, а не те, кому повезло родиться с серебряной ложкой во рту.
Чтобы сколотить огромное состояние, нужно посвятить этому жизнь без остатка. Стоит ли отказываться от всего разнообразия простых удовольствий, которые мы с вами можем позволить себе, ради обладания несметными богатствами? Можно упростить задачу – может быть, для счастья достаточно нескольких миллионов?
Независимо от «цены вопроса», на пути к большим деньгам охотников подстерегают проблемы. Сколачивая капитал, можно не познать семейного тепла, верной дружбы и искренних привязанностей. К тому же придется надолго ограничить время для отдыха и даже сна. Возможно, по пути вы будете вынуждены сбросить балласт в виде моральных ценностей. Только так вы сможете обойти на вираже «слабаков» чувствительных к общественному мнению.
Впрочем, не нужно переживать о том, что стремление к миллиарду заставит отказаться от других интересов. Все миллиардеры — натуры крайне увлекающиеся, они с одинаковым рвением готовы броситься в любое дело, не отвлекаясь при этом от главной идеи.
Рокфеллер самозабвенно отдавался гольфу, Ричард Брэнсон – известный авантюрист, а Потанин не мыслит себя без меценатства. Миллиардеры, достигшие богатства самостоятельно, с невероятным пылом берутся за все дела, которые их интересуют. Но главное — все миллиардеры больше любят погоню за деньгами, чем деньги.
Какие они, люди заработавшие миллиард
Позволим себе сформулировать параметры, которые объединяют всех миллиардеров, независимо от национальности, страны проживания, возраста и пола.
Для начала уточним, что в исследованиях биографий миллиардеров вы не встретите слова «зарплата». Истина, возможно, обидная, но безусловная – чтобы сколотить состояние, нужно работать на себя, а не на «дядю».
Также в истории успеха богачей нет слова «игра». И речь идет не только о скачках или казино, но и о фондовом рынке. Можно увлеченно спекулировать ценными бумагами, но вы не найдете среди игроков ни одного миллиардера. Даже успешно управляя капиталом на рынке ценных бумаг, вы не успеете превратить свою начальную ставку в вожделенный миллиард.
Внимательно проанализировав известные истории огромных состояний, мы поняли, что нет прямой связи между ними и оригинальными идеями. Да, новые идеи стали началом многих огромных состояний. Жалко только, что миллиардерами становились не изобретатели.
Лучше научиться извлекать деньги из чужих идей, то есть зарабатывать на новаторстве, которое придумал специалист, разбирающийся в подобных вещах. Подтверждением может служить история Гэри Килдолла и Билла Гейтса. Вы не знаете, что такой Гэри Килдолл? А ведь это он разработал DOS – главную причину стремительного взлета Microsoft. В общем, миллиардеры никогда не придумывали первоначальных идей.
Важнейшее качество будущего миллиардера — невосприимчивость к критике. Люди, соблюдающие условности, вряд ли могут сколотить огромное состояние. Американский толстосум Карл Айкен занимался насильственным поглощением компаний. Его жизненный принцип – в бизнесе друзей нет. Айкен любил говорить, что при желании завести друга на Уолл-стрит следует купить собаку. Если вы собираетесь стать миллиардером, приготовьтесь к тому, что вам придется нескольких людей сделать несчастными.
Непременная составляющая финансового успеха – прекрасное образование. Не нужно упрощать, думая, что при накоплении богатства нужна хитрость, а не ум. Уоррен Баффетт, общепризнанный гений инвестиций, был единственным студентом за всю историю Колумбийского университета, который удостоился оценки 5+ от Бенджамина Грэма — отца анализа ценных бумаг. Знаменитый Билл Гейтс смог набрать 800 баллов в тесте по математике при определении способностей к учебе, и был в десятке лучших по математике на конкурсе учащихся средних школ в Америке. Таких примеров много.
Фактор, помогающий добиться финансового успеха, – бедное детство. Именно материальные затруднения порождают гипертрофированное стремление к финансовой безопасности. Пьер Карден считает нищету секретом своего успеха. То, без чего нельзя заработать миллиард, — чрезвычайная трудоспособность и отказ от удовольствий.
Большинство миллиардеров с удовольствием работают по 12-16 часов в сутки, проявляя явные признаки трудоголизма. Джон Рокфеллер в день собственной свадьбы работал с утра и после обеда, решив не изменять привычке. А 85-летний Гаролдсон Хант ходил 6 дней в неделю в офис, остановить его смогла только госпитализация за 2 месяца до кончины.
Чтобы создать миллиардное состояние, придется отдаться своему делу целиком и постоянно находить новые мотивации. Чтобы стать лучше всех, нужно обогнать тысячи конкурентов, которые тоже не стоят на месте. Поэтому, если вы хотите быть первым на финише, придется сделать нечто экстраординарное.
Должны быть и большой риск, и оригинальные деловые стратегии, и неожиданные ставки при сделках. Вы можете использовать чужие идеи, делая это намного лучше других. И самый ценный совет – начинать нужно уже сегодня, завтра легче не будет. Начинайте без промедлений, только тогда мечты станут реальностью.
Как они это сделали
Ричард Брэнсон создал сотни компаний, а Марк Цукерберг – только одну, но оба добились великолепных результатов. Так какая же тактика более оправдана – концентрация или поиск новых путей?
Из 960 миллиардеров, заработавших состояние самостоятельно, 830 предпочли извлекать деньги из разных источников, и только 130 остановились на единственной компании. Давайте посмотрим на список миллиардеров из Forbes, которые сумели организовать получение доходов из многих компаний.
Известность компаний была оценена по Google Trends, компании с похожей деятельностью считаются единым источником прибыли. Время, когда предприниматели стали миллиардерами, определено по информации о слиянии или поглощении, публичным офертам и данным о цене акций. Funders and Founders, проанализировав информацию, выделила пять миллиардеров, которые владеют компаниями разных направлений деятельности.
Шелдон Эдельсон
Миллиардером он стал, построив казино в Макау (Китай), и превратив компанию в публичную. При этой сделке состояние Эдельсона увеличилось в 14 раз, в результате чего он занял третью строку в списке богатых американцев.
Эрик Лефкофски
Когда компания Groupon оценивалась в $12,8 млрд., Лефкофски владел в ней 22%. Так, состояние Лефкофски превысило $2 млрд.
Марк Кьюбэн
Один из основателей Broadcast.com, позже ставшего компанией Yahoo! за $5,6 млрд. Кьюбэн в 2011 году был 459 среди миллиардеров Forbes, располагая состоянием в $2,3 млрд. Вероятно, именно сделка с Yahoo! стала пропуском в «миллиардерский клуб».
Элон Маск
Известность к нему пришла, когда он стал соучредителем PayPal. После продажи PayPal компании eBay за $1 500 000, бизнесмен держал 11,2% компании. После этой сделки Маск стал мультимиллионером. Миллиардером же Элона Маска сделала Tesla Motors после выхода на IPO. Сегодня у Маска 32% акций Tesla, в августе 2013 г. компания была оценена в $5,82 млрд.
Ричард Брэнсон
Стал миллиардером, видимо, благодаря авиаперевозкам в компании Virgin Atlantic, Virgin Australia и Virgin America. Второй важный источник доходов, компанию звукозаписи, продал за $900 млн. в 1992 году.
Знакомство с историями этих пяти миллиардеров подтверждает, что они не пренебрегали различными возможностями, даже не имея чёткого плана «Как заработать миллиард».
© Старецкая Елена, BBF.RU
bbf.ru
Как заработать миллиард долларов на чайном грибе — Forbes Kazakhstan
Фото: gtslivingfoods.com
Джордж Томас Дэйв
Перед входом в свое королевство Джордж Томас Дэйв надевает корону — голубую сетку для волос поверх модной стрижки «бокс». Он распахивает фабрику, построенную год назад, откуда вырывается поток холодного воздуха и запах уксуса. Внутри — сплошная сталь и флуоресцентный свет, который отражается от «ролекса» Дэйва с инкрустацией алмазами, металлических заклепок на его обуви и платиновых колец на его указательном, безымянном пальцах и мизинце.
Лавируя по цеху, он наблюдает, как партию его самой популярной органической имбирной комбучи (другое название — чайный гриб) разливают по стеклянным бутылкам объемом в 16 унций (примерно пол-литра), по сто штук за раз. На каждую наклеена этикетка, на которой перечислены ингредиенты чая (электролиты, пробиотики, энзимы) и предполагаемая польза от него (бодрость, перерождение, обновление). Дэйв доходит до конца конвейера длиной в 200 футов, где четыре робота наполняют, составляют и передвигают ящики комбучи. Он потратил $40 млн на строительство фабрики в Верноне, штат Калифорния, в пяти милях к югу от Лос-Анджелеса. Она позволяет ему производить более миллиона галлонов в год (более 3,8 млн литров).
— Для нас это следующий уровень, — говорит Дэйв, обладатель безупречных точеных скул. С тех пор, как он начал делать комбучу на кухне своей матери, он больше известен как GT.
41-летний Дэйв рад возможности высказаться на тему очень важную и для него, и для его GT’s Living Foods, компании с объемом продаж примерно $275 млн. Эта новая фабрика площадью в 260 000 кв. футов (24 000 кв. метров) не означает, что он меняет подход к производству комбучи. В отличие от многих его конкурентов он придерживается оригинального рецепта и ничего не будет менять:
— С первого дня я старался воспроизвести домашнее изготовление.
Дэйв позволяет природе делать большую часть работы: ферментировать смесь черных и зеленых чаев небольшими партиями по пять галлонов (18 литров) в месяц. Смесь не пастеризована, хотя это удлинило бы срок годности напитка и упростило бы доставку. Дэйв также не отфильтровывает смесь дрожжей и бактерий, оставляя небольшое количество плавать в напитке.
— Этого покупатель и хочет, — настаивает он.
Абсолютная уверенность Дэйва в своей правоте — и в том, что GT’s Living Food мало что должна менять в своем знаменитом продукте — проявлялась и в другом. Он отклонил множество предложений о приобретении компании, не привлекал внешнего финансирования и остается единственным владельцем GT, чья стоимость, по самым скромным оценкам, составляет более $900 млн. Его доля в GT, дома в Беверли-Хиллз, 8 акров (32 000 кв. метров) на Кауаи (один из Гавайских островов) и растущая коллекция предметов искусства делают Дэйва миллиардером. Впрочем, сам он поясняет, что «начал производить комбучу», напиток, появившийся где-то на Дальнем Востоке, вероятно, среди пилигримов и путешественников на Великом шелковом пути, «не потому, что хотел разбогатеть».
— Он сумел масштабировать производство, сохраняя дух ремесла и независимость, — говорит Грег Штелтенпол, поклонник Дэйва и основатель производителя соков Odwalla.
Штелтенпол знает, что значит отказываться от независимости, потому что сам был вынужден подчиняться публичным акционерам после IPO Odawala в 1993 году. Он уже давно покинул Odawala и создал новый стартап по производству орехового молока, Califia Farms.
— У Дэйва есть свобода быть собой на 100%, — говорит Штелтенпол. — Не могу назвать ни одного другого производителя напитков, который бы это смог.
Менее уверенный человек на месте Дэйва уже начал бы сомневаться в своих убеждениях, потому что его «королевство» постоянно осаждают. Он первым поставил комбучу на полки магазинов в конце 1990-х годов, и GT — все еще крупнейший производитель, которому принадлежит 40% рынка США. Его бутылки по цене от $3 до $4 можно найти в розничных сетях вроде Walmart, Costco и Kroger. Но на полках становится тесно. В мире больше 350 производителей комбучи (в основном в США), и они получили примерно $340 млн от венчурных фондов, акционеров и крупных конгломератов вроде Coca-Cola и PepsiCo, которая три года назад заплатила $260 млн за Kevita, крупнейшего конкурента GT.
Эти конкуренты с хорошим финансированием лишают Дэйва преимуществ первопроходца, держат его в напряжении и вынуждают делать предупредительные выстрелы. Он осуждает конкурентов, которые «извратили» комбучу. Он обращает свой гнев на быстрорастущего конкурента Health-Ade, объем продаж которого сейчас составляет $50 млн.
— Знаете, что это?.. Вишня. Тропический пунш… [Они] следуют за модой.
Health-Ade продает свой напиток в желтоватых бутылках, напоминающих о лекарствах, что тоже вызывает презрение с его стороны.
— Ваш секрет успеха в янтарных бутылках или в популярности среди хипстеров, и это все? Мне кажется, ваши дни сочтены.
Дэйв не скрывает, что именно он считает главным активом компании:
— Наше благословение в том, что эта компания, в сущности, продолжение меня.
В первый раз, когда Дэйв попробовал комбучу в возрасте 13 лет, он ее едва не выплюнул. Он был в доме родителей в Бел-Эйр, и этот чай был из первой партии, приготовленной его родителями. Дэйвы были одной из тех семей, которые проводят отпуск в индийских ашрамах, и они получили первую закваску из дрожжей и бактерий от друга-вегана, который, в свою очередь, получил ее от буддийской монахини.
— Мне казалось, у нее странный запах. Мне казалось, у напитка странный вкус. Мне казалось, у него странный вид, — вспоминает Дэйв.
Живые культуры дрожжей и бактерий, подвешенные в напитке, получаемом, пока они питаются углеводами, обычно из фруктовых соков, которые добавляют для придания комбуче вкуса, были особенно неаппетитны.
Его мнение изменилось в следующем году, когда у его матери, Ларейн, неожиданно диагностировали рак. Он вспоминает, как проходили те темные времена в жизни их семьи: первоначальный диагноз Ларейн был очень плохим — растущая опухоль размером с мяч для гольфа в груди. Врачи запланировали пересадку костного мозга до получения результатов дополнительных анализов. Когда они наконец получили их, они были поражены. Вопреки первоначальному диагнозу, опухоль возникла много лет назад, но не росла.
Женщину спросили, ела ли она что-то необычное. Она ответила: нет. Но на протяжении последних двух лет она каждый день пила домашнюю комбучу. Врачам осталось лишь поднять брови и, по словам Дэйва, назвать ее состояние «чудом».
Это побудило его исследовать комбучу в местной библиотеке. Ее происхождение загадочно, никто точно не знает, когда она появилась. Ясно только, что в древности воины Азии пили ее как «эликсир бессмертия», чтобы приобрести великую силу перед боем. В России и некоторых частях восточной Европы ее пили крестьяне.
Дэйв заинтересовался комбучей в удачный момент. Ему было почти 16, он плохо учился в школе Беверли-Хиллз и связался с компанией, у которой было «много денег, много наркотиков». Ему нужен был выход.
— В это легко втянуться. Я и втянулся, пока не остановил сам себя.
Он сдал экзамены и рано окончил школу, надеясь начать с нуля в колледже. А затем его осенило, что можно вместо этого производить комбучу.
Он жил с родителями и там и начал производить GT в 1995 году. Менее чем через год он доставлял уже по 20 ящиков в день в магазины натуральных продуктов в пригороде Лос-Анджелеса, имея объем продаж в $150 000. Дэйв перенес производство в арендованную коммерческую кухню в Лос-Анджелесе. Он использовал ту же закваску дрожжей и бактерий, которую его родители получили много лет назад (он и сегодня использует ту же колонию).
— Я был человек-оркестр. Я заваривал напиток, разливал по бутылкам, доставлял, клеил этикетки — все, что угодно, — говорит Дэйв. — Этот продукт был чем-то особенным, во что я вложил частичку себя, и я хотел его защитить.
Его мать стала первым сотрудником. Они сблизились после неожиданной смерти старшего брата Дэйва (у него отказали почки и печень) и ее развода. Мать помогла Дэйву начать реализацию GT в нескольких магазинах Лос-Анджелеса и нередко сама продавала, она рассказывала потенциальным покупателям ее историю о пользе комбучи для здоровья. Он напечатал краткое изложение ее рассказов на этикетках, но даже с таким душещипательным маркетингом он все еще испытывал трудности.
— Я получал много отказов. Но не сдавался. Это учит смирению».
Поворотный момент настал, когда слухи о комбуче дошли до Whole Foods, которая начала продавать свой чай в 1999 году. Бренд Дэйва стал культовым wellness-напитком сначала в обеспокоенной своим здоровьем южной Калифорнии, а затем и во всей Америке. Вскоре GT пили Гвинет Пэлтроу, Мадонна и Том Круз.
В течение десяти лет GT достигла объема продаж в $35 млн, пока конкуренты вроде Honest Tea, в которую инвестировала Coke, подтягивались со своими вариантами комбучи. В 2010 году произошла катастрофа. В магазине Whole Foods в Портленде, штат Мэн, нашли несколько бутылок комбучи, которые протекали и пузырились. Результаты анализов из Министерства сельского хозяйства показали, что уровень алкоголя в чаях приближался к 2,5%, выше положенного. Ни один из чаев не принадлежал GT, но Дэйв пострадал наравне с остальными. В одночасье Whole Foods сняла комбучу с продажи. За ней последовали другие сети. Затем — групповые иски. Два были поданы в сентябре 2010. В одном из них говорилось, что GT предоставляла ложную информацию, будто содержание алкоголя в напитках составляет менее 0,5%. В другом — GT обвиняли в «сообщении искаженной, ошибочной, неверной и незаконной информации о продукте» и позиционировании его как «волшебного напитка с необычайной пользой для здоровья». В третьем иске, поданном в ноябре, были объединены все обвинения. Согласно этому иску, GT делала необоснованные заявления о пользе напитка для здоровья, в том числе о «контроле веса», «замедлении старения» и «здоровой коже». Дэйв отклонил все обвинения, но подписал мировое соглашение на общую сумму $40 000 и оплатил гонорары юристов в размере $350 000. («Корпоративное вымогательство в чистом виде», — фыркает он.) Тогда же Дэйв убрал историю о раке Ларейн с этикеток.
Поначалу Whole Foods не решалась вернуться к комбуче. Honest Tea сдалась и перестала ее производить. Многие другие конкуренты GT начали пастеризовать напиток, чтобы контролировать уровень алкоголя, и быстро вернулись на витрины Whole Foods. Но сеть все еще колебалась в отношении закупок GT. Дэйв отказывался пастеризовать напиток, уверенный, что это лишит его части предполагаемой пользы для здоровья. Он месяцами дорабатывал рецепт и выпустил новую линейку, Enlightened. Этот напиток менее ферментированный, со сниженным уровнем алкоголя, ему удалось стать самым популярным продуктом GT. Напиток с оригинальной рецептурой все еще доступен в некоторых магазинах (включая Whole Foods), но его считают алкогольным и продают только покупателям старше 21 года.
— Когда пришел 2010 год, я осознал, что моя независимость — это дар. Она позволила мне выйти из положения на моих условиях, — говорит Дэйв.
Примерно в этот момент он решил рассмотреть предложения о приобретении от «двух крупных пищевых компаний» — он не говорит каких, но Coke, Nestlé и Unilever кажутся разумными догадками, хотя в прошлом он упорно отклонял любые варианты. Два претендента применили все возможные уловки, чтобы завоевать расположение Дэйва. Розы, шампанское, лимузины перед встречами. Они обещали широкую сеть дистрибуции и помощь с организацией выступления на TED, где он мог бы дальше распространять свое учение о комбуче. Звучало неплохо, но обе сделки предусматривали передачу контроля над рецептом. Он отказался.
— Я не продаюсь, — говорит он. — Если вы просто хотите обхаживать меня до конца жизни, я буду чрезвычайно недоволен.
Для индустрии натуральных продуктов почти неправдоподобно огромной группы компаний, производящих все что угодно — от газированной кокосовой воды со вкусом манго до кондиционера для волос из водорослей, — Рождество наступает в марте, когда начинается Expo West. Пятидневная промышленная выставка проходит ежегодно с 1991 года и притягивает тысячи поставщиков, которые состязаются за внимание байеров из крупнейших розничных сетей страны в стеклянном бизнес-центре «Анахайм», через дорогу от «Диснейленда», расположившись у своих прилавков.
Но Джордж Томас Дэйв действует иначе. Он сидит этажом выше, над бурлящим залом, в отдельном кабинете, окруженный своими специалистами по продажам и менеджерами розничных сетей, таких как H-E-B grocery и Sprouts Farmers Market. Он никогда не участвовал в выставках. Люди сами к нему приходят.
Он разливает на пробу небольшие порции своего новейшего продукта, Dreamcatcher, газированной воды с добавлением каннабидиола (соединение, обнаруженное в конопле, CBD). Он провел несколько месяцев, совершенствуя четыре вкуса: огурец-базилик, имбирь-лемонграсс, апельсин-бузина и кровавая роза.
— Сейчас CBD вызывает много споров, — говорит Дэйв. — Многие компании нашего размера сторонятся риска. Я думаю, это убивает дух предпринимательства.
Дэйв больше не ходит на выставки. Он говорит, что ему слишком тяжело смотреть на неумело приготовленные комбучи конкурентов и на то, как они мешают покупателям оценить настоящие напитки, такие как его. («Я не позволю кому-то, кто едва вышел на рынок, менять правила»). Но конкуренты этажом ниже активно покушаются на его место в отрасли.
— Рынок комбучи растет на 40% в год. К 2020 году объем этой категории достигнет $2 млрд, — говорит Джон Хакетт из Coca-Cola, которая предлагает покупателям нечто под названием Smoobucha от Odwalla, принадлежащей теперь Coke.
— Мы взяли смузи, объединили его с пастеризованной комбучей и смешали так, чтобы сделать комбучу аппетитнее, потому что 68% людей, попробовавших комбучу, она не нравится, — говорит он, цитируя исследование отрасли.
Два крупнейших конкурента Дэйва тоже тут: Kevita, принадлежащая Pepsi, и Health-Ade, которую поддерживает Coke. Дэйв сразу подчеркивает, что Kevita не имеет права называть свою популярную линейку Master Brew комбучей, потому что она не следует правильному рецепту. Дэйв использует сложный процесс с маленькими партиями, на отлаживание которого ушли годы. Он нуждается в продуманной логистике, чтобы комбуча оставалась свежей, проходя через множество цехов и складов в южной Калифорнии перед тем, как попасть в магазины. Kevita придерживается совершенно иного подхода. Она использует созданные в лаборатории пробиотические штаммы, добавляет усилители вкуса и вливает массу искусственных углеводов.
В результате Kevita не содержит те же дрожжевые и бактериальные цепочки, как GT, и у ее чаев менее выраженный вкус, по поводу которого Дэйв язвительно говорит:
— Если вам нужен прозрачный газированный [напиток] без вкуса уксуса, это называется подслащенная газировка. Ее можно купить за 99 центов на углу.
Похоже, покупатели не разделяют его недовольства. Продажи Kevita выросли примерно на 100% с тех пор, как Pepsi приобрела ее в 2016, и она раньше Дэйва вышла на европейский рынок, который он надеется освоить в конце 2019, на год позже.
Что до Health-Ade, Дэйв возмущен ценовой войной, которую она с ним развязала. Согласно данным PitchBook, Health-Ade получила финансирование в $30 млн от Coke и других инвесторов и использовала эти деньги, чтобы построить фабрику и удержать производственные издержки и цены на низком уровне.
— Прямо сейчас вы можете купить напиток Health-Ade за 99 центов. Это убивает отрасль.
Его жалобам нет конца.
— Эта отрасль, которой, как мне кажется, именно я помог стать тем, чем она является сейчас, постепенно гибнет под гнетом шума и успеха, — говорит Дэйв. — Слезы на глаза наворачиваются. Будущее комбучи может быть не таким уж светлым.
Несколько лет назад Марк Рамполла пережил нечто похожее как один из создателей моды на кокосовую воду.
— Я правда думаю, что [Дэйву] в будущем придется столкнуться с некоторыми сложностями, если он хочет и дальше расти и сохранять свою значимость, — говорит Рамполла, ныне сооснователь Powerplant Ventures, венчурной фирмы из Лос-Анджелеса. — Я бы сказал, что любой производитель напитков хотел бы оказаться в подобной ситуации и попытаться решить эту задачу.
Вместо того, чтобы следовать трендам, Дэйв упорно двигается в противоположном направлении. Он уже однажды заставил людей полюбить странный, непривычный напиток и собирается сделать это снова. В 2016 он совершил первое приобретение, купив семейный бизнес из Миннесоты под названием Tula’s CocoKefir, производителя ферментированного кокосового молока. История зарождения CocoKefir нашла в Дэйве отклик: родители разработали напиток, который, как они надеялись, должен был помочь их страдающей от аутизма дочери.
— Нам нужно право играть на другом поле, — говорит Дэйв.
Для CocoKefir Дэйв импортирует тайские кокосы, которые работники вычищают вручную.
— Мы делаем абсурдные вещи — например, вручную обрабатываем кокосы, которые с финансовой и предпринимательской точки зрения вроде бы не должны работать. Но нас все устраивает. Мы любим сложные задачи. Мы думаем, что именно в этом наше отличие.
Помимо газированной воды CBD в конце прошлого года GT выпустила линию крепкой комбучи. Содержание алкоголя в ней 3% — чуть меньше, чем примерно 4% в некрепком пиве. Стоит упомянуть и CocoYo, йогурт без молока на основе кокоса, и Alive, который GT выпустила в продажу в 2017 как пробиотический напиток на основе яблочного уксуса, но недавно стала позиционировать как чай с использованием традиционных китайских трав вроде рейши и чага.
— Комбуча особенная, но это не единственный напиток в мире, — говорит Дэйв. — Я боюсь, что однажды утром проснусь и комбуча уже ничего не значит. Я буду с этим бороться, но силы могут оказаться неравными.
Его видение распространяется на десятилетия.
— Наши кефир и йогурт на той стадии, на которой комбуча была для меня 22 года назад… Я никуда не спешу, — говорит он. — Я ни перед кем не отчитываюсь.
Хлои Сорвино, Forbes Contributor
Перевод: Forbes.ru
forbes.kz